二、關于媒體競爭方式的觀察

　　當前媒體競爭特點——

　　1.利益變動成為信息需求的直接基礎，要求傳媒關注政策中的機會。

　　其實經濟危機和普通公眾的聯系只有一點，即對其利益有所損益。總體來說經濟危

　　機對于大多數人是有所損害的，但每一輪的調整期也是新的企業領袖崛起的時機，他們更善于抓住政策中的機會。

　　經濟波動期最突出的是利益變動，因而要求傳媒關注政策調整中的本地機會，更善

　　于把握宏觀與本地的關系，關注個體和群體的利益要求。可以說對群體利益的關注是很多媒體從市場中崛起的常規武器，在經濟波動期當中有更多的群體需要關注，如何把握這樣的利益需求，就成為值得關注的重點問題。

　　經濟波動期人們的需求——

　　●宏觀走勢是社會關注焦點

　　與以往任何時候相比，今天研究宏觀經濟的專家學者都更像明星，因為宏觀走勢成

　　為大家關注的焦點。

　　●政策效應是各方權衡重心

　　雖然很多人認為應對經濟危機需要鄧小平式堅持改革、尋求發展的長期影響，而非

　　凱恩斯通過擴大支出、制造需求來緩解經濟危機的短期對策。但縱覽全世界應對這次經濟危機的基本思維方式還是凱恩斯主義，無非是擴大支出、放松銀根、擴大需求。各國政府政策頻出，從長遠來看，每一個政策的出臺、每一個重大基礎設施建設都是對利益格局、市場格局的重新調整。誰能夠為讀者將其中的政策機會、政策效應點撥的更清楚，那么他提供的結果才是最值錢的。

　　●利益變動是有效聯系紐帶

　　現在公眾、政府跟群眾之間聯系最緊密的紐帶就是利益變動。

　　●各類機會是最具價值標的

　　無論是市場參與者、創意者，還是做傳媒、咨詢者，能夠發現機會是最重要的能力，

　　將發現機會的結果告訴人們，于是提供了最有價值的標的。對于公眾來說，哪怕是尋求微小的一點減少損失、增加收益的機會，都是愿意付出金錢、時間、精力等成本來獲取的。

　　●利益要求是區分類別標尺

　　今天從利益要求的角度來劃分群體是非常有意義的。

　　現今利益變動提出的問題，就要求媒體考慮如何動態把握需求，做好需求端管理。網絡對于受眾需求的把握就是動態的，非常有時效性的，這是它與平面媒體的很大不同。平面媒體對于受眾的把握往往是概念性的，有所滯后的，相對模糊和非數量化的。

　　讀者對我們的需求究竟是什么，無論對報紙還是版塊都是最重要的。調整內容結構是否得當的標尺只有一個，即是否與受眾的需求結構相吻合。

　　2.財經報道為更多人深度關注，財經報道能力成為其核心競爭力的重要構成。

　　我認為經濟危機或經濟波動期對于財經媒體是一種幸運、是一個機會。在中國財經

　　報道獲得了前所未有的關注，財經媒體獲得了前所未有的威信和位置。如果一個傳媒集團沒有財經的提供能力已經不足以同世界上的主要傳媒集團競爭。

　　正是因為財經報道會被更多人深度關注，因而要求提供——

　　A.報道量、報道深度與寬度

　　從2008年至今，可以說財經報道的總供應量增加了，越來越多的媒體將財經事件

　　當公共事件、新聞事件來處理，讀者對財經報道的關注也在增加。

　　B. 解讀成為最有價值與檢驗力的內容產品

　　一般的信息網上就可以獲得，但是更有價值的信息是需要購買付費報紙才能夠獲得的。沒有解讀的數據對讀者是沒有太多意義的，錯誤解讀的影響大于沒有數據。

　　今天人們比以往更關注新聞所體現的信號，不同的信號會得出不同的概念。所以說新聞背后的新聞可能更有價值。

　　從方法論角度說，新聞學是選擇的科學、還原的科學、翻譯的科學、判斷的科學。

　　C. 財經報道能力成為核心競爭力的重要構成

　　在財經報道領域可能競爭更激烈、更能體現真正的新聞，他的報道從一般的媒體結

　　束新聞時開始。

　　3.解讀不僅成為最有價值的內容產品，還成為區分傳媒綜合素質的標志。

　　對于讀者來說，沒有解讀和分析的數據沒有太多意義，因此能否正確和有效的對數

　　據進行解讀就可以區分出一個傳媒的素質。

　　4.閱讀時間成為衡量報紙質量的標尺。

　　閱讀時間短的報紙可能更先退出市場，增加讀者閱讀時間是增強競爭力的工具。人

　　們可以通過網絡快速獲取一般信息，所以當報紙僅僅提供一般信息，則人們的閱讀時間會很短，會被認為沒有質量。

　　A.是什么決定閱讀時間？

　　內容的適用性、有用性和有效性。這三者都有很強的對象性要求，不同的閱讀對象

　　這三者的要求是明顯不同的。

　　B.閱讀時間策略與內容定位的平衡

　　適當延長閱讀時間不是通過增加閱讀障礙或改變新聞產品的基本特征來實現，不是

　　通過脫離需求來實現。如果專業性提的過多，將財經報紙辦成了準教科書，發表的專家學者的文章甚至可以與學術期刊媲美，這樣的報紙實際上是在對公眾的閱讀上制造了障礙。

　　5.受眾需求心理向兩端分化

　　更快、更專業是人們的需求重心，并越來越向兩端集中，更明顯地指向時效水平和

　　選擇水平。傳媒會更努力通過再選擇提高自己內容產品的選擇水平，未必提供自己的原創結果會更有影響力，一些媒體的版塊、欄目恰恰是將別人的結果進行再選擇提供，造成了很大的影響力。如文摘類報紙、如CCTV的《朝聞天下》。如果有一份報紙能將一段時間大多數媒體的片段、散點的報道進行一個時間的、系統的梳理，會有很多讀者喜歡的。我認為周刊應該把出版日期之前所有媒體的報道都作為自己的報道素材，所有媒體的報道都作為自己報道的被選擇者，那么你則成為這周新聞內容真正的選擇者，成為真正的意見領袖。因為今天的意見領袖未必是思想的獨創者，很可能是那個選擇者，這是從媒體角度來說的。

　　A.更快、更專業是人們需求重心

　　這個“專業”是新聞學意義上的專業，而非經濟學意義上的專業。

　　B.需求耐受性降低，可能更迅速改變提供來源

　　讀者不再是某個媒體的忠實受眾，如果不滿意可以隨時有其他選擇，也更愿意為某

　　個滿意的結果付出更多的錢。

　　C.深閱讀與淺閱讀提供者或提供定位的分野更加明顯。

　　從傳媒整體格局來看，媒體定位會選擇作為深閱讀或淺閱讀的提供者。我認為一張

　　報紙應當致力于清晰的同時提供深閱讀和淺閱讀，而不是只選其一。

　　6. 深層影響更來源于分析和見識，報紙更趨向選擇非均衡結構

　　A.不同滿足方式形成不同層次的影響力

　　僅僅讓讀者“獲知、了解”只是淺層影響力；提供“解釋、見識”就有了更深層次

　　的影響力；如果能達到與讀者的“共鳴、交融”則影響力會更大。我認為財經報紙應當重點放在提供“解釋、見識”來獲取深層影響上。

　　B.非均衡結構：滿足深閱讀與淺閱讀

　　讀者對報紙的興趣點可能在一份報紙的前1/3，對報紙的關注點和連接點在后2/3。

　　提供分析、解釋建議的部分是真正決定閱讀時間的部分。從傳媒格局看，會就滿足深閱讀與淺閱讀間確定位置與競爭態勢。比如《財經》越來越傾向于將自己獲知的重大財經新聞通過“財經網”公布，而每期《財經》雜志會在前幾頁提供一個遍覽，雜志主體本身主要是滿足一個深閱讀，而他們這樣做本身就形成了一個淺閱讀和深閱讀并存的非均衡結構。

　　C.非均衡結構：更具寬容度的應對策略

　　一份報紙的讀者成千上萬，其需求也不可能是一致的，所以采用非均衡結構就更具

　　寬容度。試做一下報紙分割：淺閱讀的前部(知與識)→深閱讀的中后部(思與策)→中閱讀的后部(融與通)，也許對于一張周報更應該是這樣。

　　7.區域傳媒市場受多種力量擠壓，會分流專業媒體的資源和市場

　　區域市場空間被多種力量擠壓是難以改變的趨勢與全球化相對應，因此區域媒體會

　　形成對本區域的關照深度與寬廣視野結合，會借用、選擇專業媒體的產品，會分流專業媒體的市場和資源。

　　A.區域媒體在一個新的調整期

　　以提升定位與內容水準、更多地介入主流問題為特征。我個人感覺都市報已經走過

　　了早期深入市井生活、報道社會新聞、主打輿論監督的競爭手段，越來越多地介入主流問題，因此這一輪新的調整期其實是以區域媒體介入主流為特征。

　　B.專業媒體的個性特征之一

　　專業媒體如何體現個性特征是個很難的問題，因為每個區域媒體都會對某個方面有

　　所凸顯，不同的財經媒體之間今天的趨同性也越來越多，個性化特征越來越少，所以如何突出專業媒體的個性特征是個值得思考的問題。

　　8.移動需求等使產品形態、傳媒形態、媒體業態以及傳播模式更迅速發生變化。

　　移動需求對報紙也產生了很大的影響。

　　A.最集中的變化體現在移動需求

　　●便利性決定有效性；

　　傳統的報紙傳播學告訴我們頭條的重要性，但今天頭條新聞決定當期報紙銷售量的

　　相關性越來越弱，人們更多的是依賴對報紙閱讀的快感的可能來買報紙的。北京人對購買報紙的決定時間是5秒鐘，對雜志是30秒鐘。今天終端的位置越來越重要了，很多讀者如果接觸不到這張報紙就可能想不起來去閱讀。所以對于報紙傳媒來說今天除了考慮怎樣去增加閱讀的便利性外，怎樣增加接觸的便利性也是非常重要的問題。

　　●必讀性支配可讀性；

　　能不能為讀者提供利益需求相關的有價值的東西。

　　●耐讀性體現有用性。

　　這三個規律在今天移動需求占主體的時代，在紙介傳媒所占的比重也越來越明顯。

　　B.最敏感的變化體現在接受心理上

　　今天受眾的接受心理越來越脆弱，可謂病急亂投醫。波動期的心理波動會對其消費

　　心理產生影響。

　　9.內容生產會更多轉向基于數據庫平臺運行，更注重提高資源利用效率和信息共享

　　水平。

　　這是從整個傳媒格局來說的，傳媒運作、經營的核心問題就是兩句話——提高資源利用效率、提高信息共享水平。

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