康師傅超娃哈哈成新“水王”

　　本報(bào)記者 欒璐報(bào)道

　　最近，一場針鋒相對的爭奪戰(zhàn)正在我國瓶裝水市場上演。

　　在各種成本飆升的情況下，瓶裝水的價(jià)格卻戲劇性地一路下滑。許多區(qū)域600毫升康師傅瓶裝水促銷價(jià)0.59元/瓶，農(nóng)夫山泉促銷賣過0.65元/瓶，娃哈哈更是跌破0.9元/瓶。

　　這被認(rèn)為是繼2000年農(nóng)夫山泉挑起與娃哈哈等企業(yè)間天然水與純凈水的概念之爭后，瓶裝水市場的“第二次水戰(zhàn)”，由于行業(yè)公認(rèn)的瓶裝水巨頭娃哈哈受困于與達(dá)能的跨國糾紛官司，明顯放緩了其產(chǎn)品的營銷力度。這次，財(cái)大氣粗的康師傅充當(dāng)了急先鋒。

　　康師傅徹底低價(jià)戰(zhàn)略

　　“除了宣傳、廣告的差異，巨頭的市場競爭，總是以價(jià)格作為第一表現(xiàn)特征。”廣東省瓶裝水協(xié)會會長羅坦稱。

　　在全國市場上，康師傅與對手娃哈哈、農(nóng)夫山泉的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

　　競爭完全是針鋒相對，尤其是在華東市場。從康師傅的價(jià)格策略看，它指向更多的是娃哈哈。康師傅瓶裝水在杭州超市促銷期間賣過0.59元，平常賣0.6、0.7元左右，娃哈哈一般的價(jià)位通常是0.95元。雖然近年各廠商就在瓶裝水市場上交戰(zhàn)頻繁，但是一直未越過0.9元的價(jià)格底線，而今夏出現(xiàn)大量低價(jià)瓶裝水產(chǎn)品的局面，令人感到意外。

　　華南一大型飲料企業(yè)原高層人士舉例說，2000年前后上線的純凈水生產(chǎn)線，可能一小時(shí)只能生產(chǎn)2萬多瓶，而新的生產(chǎn)線就能生產(chǎn)3萬瓶，而且可以將瓶子、瓶蓋拉得更薄，更節(jié)省成本。因此康師傅有理由挑起這場價(jià)格戰(zhàn)。而羅坦分析，在瓶裝水產(chǎn)品中，包裝瓶在生產(chǎn)成本中占最大部分，因此康師傅600毫升礦物質(zhì)水零售價(jià)低于1元，已經(jīng)是底線。

　　據(jù)《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者了解，在1999年、2000年康師傅曾經(jīng)做過瓶裝水，但由于當(dāng)時(shí)集團(tuán)的業(yè)務(wù)重心放在茶飲料，果汁，瓶裝水業(yè)務(wù)一度被冷落。時(shí)至今日，基礎(chǔ)雄厚的軟飲料板塊依然遠(yuǎn)蓋過瓶裝水業(yè)務(wù)的鋒芒。但在2007年，康師傅內(nèi)部人士明顯感覺，今年公司在礦物質(zhì)水方面的資源投入更大：“康師傅在非碳酸飲料和即飲茶市場已經(jīng)占據(jù)龍頭地位。現(xiàn)在康師傅最想得到的是包裝水的單項(xiàng)冠軍。”

　　據(jù)中國臺灣媒體報(bào)道，康師傅今年計(jì)劃砸下111億元新臺幣（約人民幣26億元）重金擴(kuò)充產(chǎn)能，其中包裝水生產(chǎn)線是其中一個(gè)重要部分。

　　“與康師傅一貫的產(chǎn)品明星推廣策略不同，康師傅礦物質(zhì)水目前仍未有計(jì)劃重金聘請明星代言。”康師傅一位內(nèi)部人士告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，從他的理解來看，康師傅今年將走最樸實(shí)的市場基本戰(zhàn)略。“放棄明星代言，可以讓康師傅礦物質(zhì)水在更大范圍內(nèi)制定最有競爭力的價(jià)格。此外，康師傅最有優(yōu)勢的是遍及大陸大中小城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以在最快時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)銷售終端。”

　　水戰(zhàn)改寫舊格局

　　天津頂津公司員工告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)顯示，康師傅在全國水市場的占有率已經(jīng)達(dá)到21%，娃哈哈20%。包括湖南、湖北、江西三省的華中地區(qū)，從今年4月份開始，康師傅的占有率已經(jīng)超越娃哈哈成為第一。在華東地區(qū)，略輸于娃哈哈。但是據(jù)羅坦稱，業(yè)內(nèi)近年一直視娃哈哈為瓶裝水行業(yè)巨頭，估計(jì)產(chǎn)銷量超過100萬噸，并視農(nóng)夫山泉為亞軍。

　　農(nóng)夫山泉的新聞發(fā)言人鄒永凱說：“今年4、5月份我們就感到了康師傅的勢頭越來越猛。對6月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們不感到奇怪。”他承認(rèn)，去年康師傅已經(jīng)超越農(nóng)夫山泉成為行業(yè)老二。

　　北京的一位業(yè)內(nèi)人士則告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，行業(yè)內(nèi)對康師傅的越位并不感到意外，該人士還預(yù)測康師傅水今年至少可以銷售到40億元，很可能成為行業(yè)老大。

　　雖然難以用一個(gè)統(tǒng)一的指標(biāo)給康師傅水和農(nóng)夫山泉排座次，但是二者實(shí)力無疑在伯仲之間，這無疑令今夏的水戰(zhàn)更加激烈。

　　但是在康師傅崛起的整個(gè)過程中，娃哈哈幾乎沒有任何反擊。

　　娃哈哈一位內(nèi)部人士在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，國際市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)偏向大城市的商超，而娃哈哈的優(yōu)勢在二、三級城市，因此這些“數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確，應(yīng)該以國家統(tǒng)計(jì)局的年度數(shù)據(jù)為準(zhǔn)”。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，由于娃哈哈和達(dá)能之間那場眾所周知的糾紛，導(dǎo)致了娃哈哈在水戰(zhàn)中采取了消極方式。據(jù)悉，娃哈哈純凈水80%的業(yè)務(wù)屬于娃哈哈和達(dá)能的合資公司，20%水業(yè)務(wù)才屬于宗慶后的非合資公司；相比而言，娃哈哈水利潤很低，而營養(yǎng)快線利潤率更高，因此如果宗慶后在水市場上進(jìn)行戰(zhàn)略性退縮，對其非合資業(yè)務(wù)影響不大。而娃哈哈的一位經(jīng)銷商也告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，現(xiàn)在娃哈哈集團(tuán)對水業(yè)務(wù)不是很重視。

　　娃哈哈與達(dá)能之爭，對康師傅來說是一個(gè)難得機(jī)會。

　　但營銷專家李志起認(rèn)為，今年內(nèi)水戰(zhàn)除了巨頭之間市場份額重新爭奪之外，還有兩個(gè)特點(diǎn)：一是隨著市場競爭加劇、利潤越來越薄，之前進(jìn)入的很多地方品牌會由于沒有生存空間而倒閉，市場在向大品牌集中；二是瓶裝水市場出現(xiàn)向高端發(fā)展的趨勢，目前一些企業(yè)已經(jīng)在開發(fā)水源，規(guī)劃推出高端瓶裝水。