■郝慶豐周妍梁聰怡

　　隨著我國汽車市場競爭的日益激烈，作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品、了解市場信息的市場調(diào)查，越來越成為宣傳引導(dǎo)汽車消費的一種重要手段。除了企業(yè)、受托專業(yè)調(diào)查機構(gòu)外，更多的媒體、非專業(yè)調(diào)查機構(gòu)掀起了一波接一波的汽車市場調(diào)查活動：從2002年的幾個，到2004年的幾十個，再到2006年的上百個，各類調(diào)查如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人眼花繚亂。

　　“最具人氣車型”、“最佳造型轎車”、“最佳風(fēng)云車”等等，調(diào)查之后的獲獎名稱天花亂墜，更有稀奇古怪的獎項，如“最小胃口獎”等等。總之，費盡心機設(shè)計的各類獎項背后，是評選結(jié)果的皆大歡喜。無論主動還是被動參與的廠商，大都能捧回些“徒有虛名”的“大獎”，如果獎項不夠分配，還可因車設(shè)獎，增加一些特別獎。

　　面對大相徑庭的調(diào)查評選結(jié)果，消費者大多“霧里看花”，不知道這些調(diào)查結(jié)果從何而來。其獎項的設(shè)計，更是完全繞開了廣告法關(guān)于不得在宣傳中使用絕對化語言的規(guī)定，幾乎所有的獎項都用上了“最”字，這不禁讓人質(zhì)疑這些調(diào)查的公正性、權(quán)威性和目的性。

　　調(diào)查樣本缺乏代表性

　　市場調(diào)查是一項專業(yè)性很強的技術(shù)工作，其樣本的選擇、篩選、質(zhì)量控制、計算方法、報告撰寫等等都有一套嚴(yán)格的程序及規(guī)則。特別是樣本的選擇，更要具有代表性。

　　而大部分非專業(yè)調(diào)查機構(gòu)在調(diào)查時，常常以網(wǎng)上和特定媒體發(fā)布調(diào)查問卷的方式進行，有的加入了現(xiàn)場試駕和專家評審的的環(huán)節(jié)。

　　這種調(diào)查方式在調(diào)查樣本的選取標(biāo)準(zhǔn)和原則上，往往存在代表性不足的缺陷。

　　網(wǎng)上調(diào)查和媒體發(fā)布問卷的調(diào)查方法，調(diào)查方因無法控制參與者的數(shù)量與地區(qū)分布，往往處于被動狀態(tài)，不能按相應(yīng)的調(diào)查程序和要求選取樣本；而被調(diào)查群體的收入差異、性別差異和地區(qū)差異會影響到最終的調(diào)查結(jié)果。

　　只有明確調(diào)查對象的標(biāo)準(zhǔn)，按照科學(xué)的選樣方法確定樣本，使其具有代表性才能提高調(diào)查結(jié)果的權(quán)威性，而不是針對特定人群做出的片面調(diào)查。

　　調(diào)查樣本數(shù)量不足

　　樣本的選取標(biāo)準(zhǔn)和方法是調(diào)查中的基礎(chǔ)性問題，調(diào)查樣本數(shù)量的多少也是至關(guān)重要的。最近進行的一項針對全國殘疾人的調(diào)查，其樣本數(shù)量便高達(dá)200萬份。

　　樣本數(shù)量的不足，已成為調(diào)查評選機構(gòu)的通病，某些帶有贏利目的的調(diào)查、評選更是如此。

　　由于樣本數(shù)量和調(diào)查方法直接影響到調(diào)查成本，很多汽車調(diào)查活動就摒棄了效果較好的攔訪調(diào)查、入戶調(diào)查等方法，甚至連電話調(diào)查的方法也被束之高閣，而大多鐘情于網(wǎng)上調(diào)查和媒體公布調(diào)查問卷的方式。即便如此，也仍存在樣本數(shù)量不足的困擾。有的調(diào)查活動僅在網(wǎng)上收到3000余個樣本的情況下，便評選出50余個獎項，這樣的調(diào)查方法和樣本數(shù)量顯然不足以代表市場的真實情況。

　　Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ是享譽全球的客戶滿意度調(diào)查機構(gòu)，其有利于廠家的調(diào)查結(jié)果往往被大肆宣傳，成為說服消費者的法寶。多年來，Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ調(diào)查的權(quán)威性和公正性得到了全球的認(rèn)可，但是，Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ在中國汽車市場調(diào)查中的樣本選取量仍引起了社會的廣泛關(guān)注。2006年8月，Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ中國公布了2006年度中國汽車滿意度調(diào)查，只有7910位新車主的樣本數(shù)量，使得平均到每個品牌在一個城市的樣本數(shù)量只有11．6個，這讓Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ同樣陷入了樣本數(shù)量不足、調(diào)查結(jié)果代表性不夠的質(zhì)疑中。

　　調(diào)查活動“錢”字當(dāng)頭

　　非專業(yè)調(diào)查機構(gòu)的汽車調(diào)查活動，都要跟隨著若干大獎，而這些大獎必定向社會公布并頒發(fā)給企業(yè)，這就使得調(diào)查活動有了“應(yīng)景”的傾向。

　　比如，調(diào)查評選車型本是為消費市場提供參考，候選車型應(yīng)是銷售一段時間，經(jīng)過市場考驗，消費者較為熟悉的車型，如此才能反映出社會對其的認(rèn)可程度。而有些調(diào)查評選中，新下線和新上市的車型也榜上有名。這些車型還未來得及接受市場的檢驗，消費者對其也知之甚少，便被列入調(diào)查、獲獎的行列，不知這樣的候選車型的市場調(diào)查是怎樣進行的？其中的玄機或許只有調(diào)查評選單位心知肚明。

　　說白了，其實最后就是為了一個“錢”字，當(dāng)然掏錢的肯定是“獲獎”車型的所屬企業(yè)。

　　調(diào)查活動應(yīng)保證質(zhì)量

　　專業(yè)調(diào)查公司在進行汽車市場調(diào)查選取樣本時一般分為三步：首先在城市中心區(qū)攔訪調(diào)查，被訪者必須是愿意接受調(diào)查的對象。其次，對受訪者進行過濾甄別，通過初步的問卷調(diào)查來判斷受訪者的資格，最好是車主本人、對車比較了解、車輛是私人使用，滿足多重條件后，才能入選為最終的參考樣本，從而進行面對面的正式調(diào)查。最后，采用隨機抽樣方式提取樣本，保證樣本的平等性和平衡性。

　　為保證調(diào)查質(zhì)量，專業(yè)的調(diào)查公司還會采取多重措施建立監(jiān)督機制，如將調(diào)查過程分解為數(shù)據(jù)收集、分析撰寫、第三方審計等環(huán)節(jié)，其最終調(diào)查結(jié)果受到三重監(jiān)督。

　　調(diào)查實施的過程中，因需調(diào)查人員攔訪調(diào)查，人為因素很大，所以還要有督導(dǎo)陪訪人員。為了保證調(diào)查的真實性，調(diào)查人員將調(diào)查訪談內(nèi)容錄音，然后將錄音交第三方審計公司，由審計公司抽樣回訪核實。環(huán)環(huán)相扣的工作才能保證最終評選結(jié)果的準(zhǔn)確性與公正性。

　　當(dāng)然，這僅僅是諸多保障調(diào)查質(zhì)量的方式之一，但無論如何僅憑網(wǎng)上回復(fù)的問卷，做出的調(diào)查結(jié)果是不足以保證調(diào)查質(zhì)量的。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)公證公開

　　調(diào)查數(shù)據(jù)是調(diào)查的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)的獲取方式及真實數(shù)量決定了調(diào)查結(jié)果的真實性及可靠性。

　　因此，向社會公布調(diào)查結(jié)果的調(diào)查活動，不論是專業(yè)調(diào)查機構(gòu)或臨時性的調(diào)查活動，都應(yīng)將樣本的選取原則、范圍、數(shù)量以及調(diào)查程序、調(diào)查質(zhì)量保障措施、原始數(shù)據(jù)隨同調(diào)查結(jié)果一并向社會公布并給予公證，以做到調(diào)查過程的透明、公開、公正。