文化中國有著開放廣闊的海外公眾接納空間

　　現代奧運會是一個巨大的文化平臺，每一個主辦城市在這個平臺上傳遞著不同民族、不同地域多姿多彩的文化風情。北京當然會秉承奧運會的這一傳統，為全世界奉獻一場獨具特色的文化盛宴，演繹一首激動人心的文化詩篇。實際上，從2008年奧運會落定北京時起，世界對中國文化的期待逐步升溫，越來越明朗。研究表明，海外意見領袖接納度最高的中國國家形象要素是文化要素（77.8%）（見圖1）。

　　這意味著文化維度應當成為國家形象戰略中的優先維度，即文化中國應當成為中國國家形象戰略的焦點。文化中國即文化意義上的中國，是中國國家形象在文化層面的投射，是當代中國國家形象體系中的文化維度。

　　事實證明，單純經濟要素導向的國家形象戰略已經帶來海外公眾的認知偏差，“中國威脅論”即是其負面效果之一；同時，政治、社會、科教、外交、軍事等要素至少目前還無法進入國家形象戰略構建的中心視域；圖中數據顯示，唯有文化要素才能在中國表達與海外認知之間架設對話橋梁。這與發達國家的歷史經驗也是一致的，在世界各大國崛起的過程中，文化最終皆成為其國家形象的主導戰略：軍事美國—經濟美國—文化美國、軍事德國—技術德國—文化德國、軍事日本—經濟日本—文化日本，英法則一直以文化為核心路徑。

　　基于此，文化中國國家形象戰略不僅是必須的，也是可行的——它有著開放、廣闊的海外公眾接納空間。

　　而從目前我國奧運傳播的布局看，“綠色奧運”、“人文奧運”、“科技奧運”三大理念的傳播頻度并不均衡，特別是其中的“人文奧運”所占比重不高。這意味著在未來一年中，包括奧運舉辦過程之中和之后一段時間，對人文、文化元素的表達和傳播應加大力度。唯有如此，才能使奧運在文化中國國家形象的構建中發揮更大作用（見圖2）。

　　政府應當增強對海外媒體的議程設置能力

　　另外一組數據表明，與海外公眾強烈的文化期待相比，海外媒體對我國文化方面的報道卻顯然不足。數據顯示，海外媒體對中國奧運的報道主要集中在政治議題層面，與海外公眾對文化議題的期待形成了明顯錯位。除了在社會議題層面形成了較為匹配的雙贏區外，其他四類議題也均出現了“此消彼長”的狀況，這意味著中國政府應當增強對海外媒體的議程設置能力，特別是文化議題的輸出、投射與反饋（見圖3）。

　　此外，對比海外公眾的關注議題與我國官方媒體發布的議題后發現，我國官方議題的發布力度過于平均，主要分布在文化議題和經濟議題上，而集中關注的“奧運建設與市場開發”卻并非海外意見領袖關注的重點。這意味著，中國政府應當繼續增強對文化議題發布的力量投入，同時在社會系統層面加強傳播力度（見圖4）。

　　海外公眾更關注

傳統文化

　　文化是一個多義、流動、復合的系統，沒有一種文化能夠與另一種文化精致完美地對應，這就要求尋找到那些能夠彼此參與、分享和達成共識的要素。“世界給我十六天，我給世界五千年”—— 這是中國人民對北京奧運會文化交融的美好希冀，但是，中國應該將五千年的哪些主題和要素呈現給世界，卻是一個需要精心選擇和準備的問題。文化交融的場域必須具有彼此參與、分享和達成共識的要素，因此，我們需要尋找表達意向和接受意向的契合，開掘出對話框架下的文化表達議題。換言之，我們必須開掘出文化中國對話框架下的內部具體要素，并對之進行可能的優先性排序，在資源有限的條件下，以局部突破模式實現北京奧運語境下品牌的有效表達。

　　研究顯示，在中國現代文化（34%）與傳統文化（66%）中，海外公眾更關注傳統文化。而在傳統文化中，海外意見領袖對那些體現中國文化核心價值、獨特氣韻的具體文化類型更感興趣。具體表現在如下幾方面：

　　在宗教文化領域，海外公眾更愿意接近中國的佛教禪宗（47.4%）和儒家和諧觀（40.5%）；在傳統藝術領域，海外公眾最關心的是文字書法(35.9%)、繪畫雕刻(34.4%)、武術太極(31.4%)、園林建筑(28.6%)和雜技(21.9)；在名勝古跡中，海外公眾的首選去處是

長城(80.8%)、故宮(78.4%)、天安門(74.1%)、頤和園(64.2%)和天壇(48.8%)。這些結論意味著我們可以在具體的行動層面做出局部突破的努力，以適應形象傳播與品牌拓展的現實需求。譬如推出海外公眾奧運期間在中國、北京的旅行路線參考圖，甚至修正一些旅游目的地的解說詞，如在故宮導游詞中加入對中國建筑天人合一觀念的介紹。

　　同時，海外意見領袖明顯青睞于中國和北京的飲食文化。作為一場巨型狂歡節，奧運總是由無數具體而細微的情境、要素整合而成。只有那些發生于日常生活的交流和最基本的生活體驗，才能讓對話者產生印象、建立好感、達成共識。這也正是對話獨有的魅力，它超越種種堅硬的差異和沖突，讓主體還原到人之為人的基本層面握手、分享和創造。因此，除了賽會本身的餐飲安排外，可以向普通海外公眾推出中國飲食文化博覽、中國名吃地圖等有實際參考價值的“解決方案”。

　　此外，研究中的一組關于奧運語境下對話群體的研究值得我們注意，它直接為我們提供了局部突破模式的實踐主體。結果顯示，海外公眾在2008年北京奧運會期間最想了解（或接近）的中國群體位于前三位的是：普通市民（33.5%）、大學生(16.6%) 和專家學者（9%）；而官方發布的奧運信息中涉及的報道主體前三類人群分別是：官方成員（24.8%）、普通市民（14.7%）和運動員（14.5%）。這意味著，在奧運語境下的國家形象傳播的對話群體建構存在著明顯的偏差。

中國經營報記者：佚名