一個幽靈在占中國產品出口量七成以上的歐美大陸上徘徊，那是－－

　　“非中國制造”的幽靈

　　商亦有道

　　鮑勇劍

　　恐慌事件有“自組織”的特征。沒有單一的幕后人或組織可以操縱它，但卻可以通過有意識的引導，讓隱隱約約的念頭發展成為聲勢浩大的公共輿論。

　　在渺渺的輿論煙霧中，它把寵物食品、兒童玩具、進口水產、漱口牙膏與低價低質、風險恐慌、監控缺位、中國制造串聯在一起。這些新聞片段反復出現，直接刺激消費者的神經，并且正邁向所有恐慌性新聞的必由之路：即便是謊言，重復一萬遍也有可能成為“真理”，不斷被重復的偶然事件最終沉淀為集體無意識的成見。與此同時，中國方面欠缺的危機溝通未能抑制這個扶搖直上的幽靈。它甚至蔓延到維他命等諸多中國產品的海外銷售。若無合適的應對策略，今天的市場夢魘將變成明天的商業災難。

　　了解恐慌事件演繹的邏輯是尋找應對策略的起點。通過對轉基因農產品，煙草官司，以及綠色和平運動等公共事件的研究，學者們發現了幾個特點，它們直接有助于對當前時事的理解。

　　第一，在恐慌事件的影響下，社會大眾往往表現出“理性的無知”。他們不通過自我分析，就追隨和響應他人的觀點。如果那種觀點來自有“專家”地位的意見領袖，大眾就更會不加批判，照單全收。這種無知是理性的判斷，因為它節省了收集、調查、分析、處理信息的成本。

　　第二，感性制造理性思考的成見。感性刺激程度高的負面事件與大眾恐慌的程度成正比。那些影響自身和親朋好友利益的事件最容易制造感性刺激，例如食品安全、

車禍、

地震等。在感性刺激影響下，大眾形成對連帶現象的成見，例如，因為基地組織制造的恐怖事件，大眾產生對伊斯蘭教徒的成見。最近見諸美加各大商業雜志的報道和公共觀點調查都已經顯示了消費者對“中國制造”的成見。沉淀在潛意識中的成見將長期左右著大眾的理性判斷。

　　第三，處于恐慌中的人容易把極端概率當必然事實。面臨可能的危害，后果越嚴重，偏執態度越強。911之后一段時間，許多旅行者拒絕坐飛機。在

寵物食品成分污染事件后，來自中國的貓狗食品原料嚴重滯銷。此時，人的思維定勢在“萬一發生在我身上怎么辦？”在這種情緒下，當事人基于統計概率的辯論與反駁只會火上澆油。

　　第四，恐慌事件有“自組織”的特征。沒有單一的幕后人或組織可以操縱它，但卻可以通過有意識的引導，讓隱隱約約的念頭發展成為聲勢浩大的公共輿論。反轉基因農產品，反煙草，反石油開采的各種社會運動都證明了這一特征。如果任由對中國產品的看法從偶然事件，個別看法，媒體觀點，到公共輿論這樣演變下去，它就將成為政治人物的選舉話題，并可能導致不利于中國企業的公共政策。到那個階段，縹緲的幽靈便化身為社會心理定勢。古人云：時來天地皆同力，運去英雄不自由。有時，時勢的能量與荒謬相陪伴。

　　對一聯串的產品質量事件，中國方面做了許多義正詞嚴的反應，并以擺歷史事實，講統計道理的方法進行滅火行動。甚至以牙還牙，加強對外國產品的檢驗。這些行動有保護國內消費者的效果，卻無助于阻止“非中國制造”的幽靈在國際市場的蔓延。它們違背了危機溝通的終極原則：在與利益相關者真誠溝通過程中，尋找并建立新的共識和共同的新秩序。引申社會學家Peter Berger 和 Thomas Luckman 的研究，在充滿不確定性的恐慌中，客觀知識并不存在。通過公共對話，每位當事人所掌握的主觀知識匯聚在一起，就同意和不同意達成一致，集體共識就此產生。集體共識源自個體主觀知識間的交互作用。沒有客觀事實，只有集體共識。事實是主觀知識交互作用的產物，是所有參與者的社會性建構活動。放棄對客觀事實的迷思是有效危機溝通的第一步。

　　針對當前對中國產品的恐慌，中國企業和政府需要危機溝通的新策略。綜合前人的研究和實踐，它至少應該包含以下幾條：

　　1.把統計語言留給專家討論會，把貿易反制語言留給律師團，讓公共新聞發布會成為講責任，講關愛，講措施的講臺。

　　2.鼓勵多種立場，多種聲音的表達。那是大眾從懷疑，被說服，到相信的必要混沌過程。

　　3.拒絕主導輿論的誘惑，讓專家的觀點引導社會的從眾思考。

　　4.宣揚新的秩序共識(例如，高質量，高監控，非低價的中國產品與服務)，邀請利益攸關者參與新秩序的設計和建設(例如，第三方檢驗，產品安全跟蹤的信息系統，優質標簽，原料產地定點制度)。

　　研究市場營銷的哈佛教授Gerald Zaltman發現，在購買決策中，消費者的潛意識比顯意識施放更關鍵，更長久的影響。這也是我們不能對“非中國制造”的幽靈等閑視之的經濟理由。

　　(作者任教于University of Lethbridge)