奧運(yùn)臨近，不少奧運(yùn)贊助企業(yè)到現(xiàn)在還沒有讓一般的消費(fèi)者知道原來他們已經(jīng)成為了奧運(yùn)贊助商。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷到底是幫助營(yíng)銷奧運(yùn)，還是利用奧運(yùn)營(yíng)銷；是利用奧運(yùn)直接進(jìn)行產(chǎn)品促銷，還是通過提升企業(yè)形象而間接有助于企業(yè)獲得更多的其他資源，這些都是需要討論的。當(dāng)然，也有一些企業(yè)可能主要是希望借助奧運(yùn)營(yíng)銷在資本市場(chǎng)或者政府關(guān)系中表現(xiàn)自己企業(yè)的實(shí)力。

　　與奧運(yùn)營(yíng)銷相比較，可能更多的人對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷或者體育營(yíng)銷更熟悉。站在營(yíng)銷的角度來說，運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷與體育營(yíng)銷，是利用現(xiàn)在人們生活方式運(yùn)動(dòng)化及對(duì)于運(yùn)動(dòng)價(jià)值認(rèn)同高漲的形勢(shì)，透過一系列關(guān)聯(lián)活動(dòng)或者形象聯(lián)系，使產(chǎn)品與品牌在功能與情感層面同體育運(yùn)動(dòng)發(fā)生直接或間接的聯(lián)系，最終使產(chǎn)品或者品牌的價(jià)值與體育運(yùn)動(dòng)的價(jià)值發(fā)生替換或者關(guān)聯(lián)的關(guān)系，最終達(dá)到人們一旦提到這個(gè)產(chǎn)品或者品牌就能與特定或者不特定的正面運(yùn)動(dòng)價(jià)值發(fā)生聯(lián)想的目標(biāo)。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷處在廣義的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷范圍內(nèi)，但是它也有自己的獨(dú)特之處：其一奧運(yùn)作為一個(gè)活動(dòng)的規(guī)模性與綜合性，使得奧運(yùn)贊助商與供應(yīng)商能夠直接體現(xiàn)出一種實(shí)力與信用，能夠部分證明自己是最好的企業(yè)之一。其二奧運(yùn)的聚焦效應(yīng)具有明顯的兩面性，即可能發(fā)揮遠(yuǎn)大于某一特定運(yùn)動(dòng)的影響力，同時(shí)又可能使注意力淹沒在各種各樣的運(yùn)動(dòng)與集合性活動(dòng)之中，從而使得做奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)不容易凸顯自己的身影。其三奧運(yùn)營(yíng)銷中受到更多的奧運(yùn)規(guī)則的限制，作為贊助商與供應(yīng)商的動(dòng)作范圍實(shí)際上很有限，而更有靈活性與主導(dǎo)性并借運(yùn)動(dòng)打擦邊球的企業(yè)在奧運(yùn)期間得到的實(shí)際營(yíng)銷利益不一定就比贊助商與供應(yīng)商少。

　　企業(yè)只要能成為奧運(yùn)贊助商或者供應(yīng)商就處在某種很有利的形象位置，但是在同樣的位置上，企業(yè)是否可以收獲更多呢？我認(rèn)為這與企業(yè)是不是做四件事情有關(guān)系：

　　一是會(huì)否制定出奧運(yùn)前中后的系統(tǒng)營(yíng)銷規(guī)劃，自覺地進(jìn)行資源的配置；

　　二是在奧運(yùn)熱前與熱后期，更加有效地展開工作，從而起到聚集注意力的作用，奧運(yùn)期間恰恰可以看做參與但卻未必是真正的營(yíng)銷高峰期；

　　三是避免用落入俗套的活動(dòng)，然后簡(jiǎn)單地貼上奧運(yùn)標(biāo)簽，追求在營(yíng)銷設(shè)計(jì)上的獨(dú)特創(chuàng)意；

　　四是跳出自我中心的考慮，把奧運(yùn)營(yíng)銷概念的實(shí)現(xiàn)放在整合與動(dòng)員多種資源的前提下考慮，擴(kuò)大高品質(zhì)的外包合作。

　　正如

青島啤酒的老總金志國(guó)說的那樣，在中國(guó)，奧運(yùn)營(yíng)銷本身是一件我們學(xué)著做的事情，又是一件不是只要考慮中國(guó)的元素就可以的事情，而是一個(gè)把國(guó)際元素更好與國(guó)際經(jīng)驗(yàn)結(jié)合的機(jī)會(huì)。把握奧運(yùn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，大膽進(jìn)行一些前無古人的營(yíng)銷嘗試與實(shí)驗(yàn)可能也正當(dāng)其時(shí)。

　　（作者為零點(diǎn)調(diào)查董事長(zhǎng)）