“能夠得到為中國贏得歷史上第一塊奧運金牌的許海峰親筆簽名文化衫，能同時看到心目中的8個奧運英雄，我等三天也值了。”在北京國際會議中心駐扎了將近三天的暖倍兒甘肅省代理商李浩終于如愿以償，興奮之情溢于言表。

　　興奮的不止李浩，還有暖倍兒服飾公司的總經(jīng)理稅新。他說，作為2008奧運會帆船之都青島市品牌合作伙伴，暖倍兒能在“巔峰時刻 暖在心頭”暖倍兒2008冠軍珍藏版內(nèi)衣暨暖娃贏贏首發(fā)式上，與八大奧運冠軍牽手，表明暖倍兒“非奧運營銷”策略已經(jīng)順利地邁出了第一步，第二步他將走得更為從容和自信。

　　稅新的從容和自信，來自于他精心策劃的“非奧運營銷”計劃。

　　企業(yè)：貼身2008的不同玩法

　　眾所周知，借助奧運來營銷的回報是巨大的，但對于大多數(shù)企業(yè)而言，依然是可望而不可及的事情。于是，一個現(xiàn)實的問題一直在折磨著大多數(shù)無法得到贊助權的企業(yè)：奧運營銷該如何做？

　　“非奧運營銷”就是在這樣的背景下受到追捧的，其實質(zhì)是智慧性地間接分享奧運資源，以此來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。與正規(guī)的奧運營銷不同，“非奧運營銷”主要是從消費者出發(fā)，根據(jù)參與奧運的消費者在奧運期間對品牌的需求，采取針對奧運大眾(包括消費者)而非針對奧運會“支持”的營銷手段，將品牌最大限度地同目標消費大眾交流，最終實現(xiàn)品牌價值的迅速提升。

　　可以說，“非奧運營銷”是對企業(yè)營銷智慧的一次考驗，而攔截式營銷是企業(yè)“非奧運營銷”多采用的一種方式。對于奧運贊助商，可以公開使用奧運會的標志和名稱，而非奧運贊助商要進行奧運營銷，只能通過利用贊助商權益外一些隱性載體和元素進行營銷。這種攔截式的方式通常采用的載體包括場館、奧運明星、奧運運動項目、電視節(jié)目等。

　　產(chǎn)品：暖倍兒2008冠軍珍藏版內(nèi)衣和鳥巢內(nèi)褲

　　正是受到“非奧運營銷”理念的啟發(fā)，暖倍兒一系列的做法就是直奔“非奧運營銷”去的。比如日前推出的2008冠軍珍藏版內(nèi)衣和鳥巢內(nèi)褲，都是針對普通消費者的。據(jù)介紹，前者含金量很高，配贈的許海峰1984年中國奧運史上第一塊金牌制品，從成色、含量上均與原版相同，而且還打造“個性吉祥號”編號生產(chǎn)，比如消費者生日8月18日，那么可以訂制編號為20080818，然后這個號碼就沒有了，限量2008塊，分別配有許海峰的簽名，同時配贈暖倍兒奧運吉祥物暖娃贏贏和青島帆船之都的聯(lián)名紀念幣，加之被中國國際收藏協(xié)會收藏并推薦，因此對于普通消費者而言，具有較大升值潛力。而“鳥巢”內(nèi)褲則已經(jīng)向國家

商標局申請了商標注冊，而同時簽約兩屆奧運會射擊冠軍楊凌為形象大使，這也更讓消費者對這件即將上市的內(nèi)褲充滿了期待。顯然，這兩個有代表性的產(chǎn)品的營銷目標是從目標消費群出發(fā)，從參與奧運的大眾出發(fā)的。事實上，從消費者細分看，“非”奧運營銷的出發(fā)點正是普通消費者和奧運的普通觀眾。

　　提升：20080808號內(nèi)衣拍賣

　　支持奧運參與者、支持奧運會，也是“非奧運營銷”能引起關注并取得成功的理念之一。暖倍兒的另一做法也體現(xiàn)了這一點：除上文提到的“2008冠軍珍藏版內(nèi)衣”被歷屆奧運冠軍們所收藏外，他們拍賣了“20080808”號冠軍珍藏版內(nèi)衣，因為與奧運會開幕式日期相同的原因這件衣服顯得意義非凡，經(jīng)過多次輪番競拍，北京億海拍賣行國家注冊拍賣師王歡手起錘落，160008元史上最貴內(nèi)衣誕生了！但更有意義的是，拍賣所得將作為獎勵獻給在明年北京奧運會上第一個取得金牌的中國選手。這些引人關注的焦點話題，都與奧運明星有關，支持奧運明星，其實就是在支持奧運參與者，支持奧運會。這類活動雖然不是在“正面”利用奧運會進行營銷，但卻可以巧妙地、隱性地將品牌融入到與奧運會有關的元素和載體中進行貼身營銷，同樣達到奧運營銷的目的。

　　傳播：借力媒體

　　借力各類媒體的力量也是“非奧運營銷”中屢試不爽的一招。通過與媒體的合作，不僅可以直接將品牌同奧運會的傳播載體連接，在避免侵犯知識產(chǎn)權的同時，也可以將自己的品牌同奧運會聯(lián)系起來。以李寧公司為例，由于

阿迪達斯是奧運會體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項排他性權利，所以李寧只有劍走偏鋒與國內(nèi)體育傳媒巨頭中央電視臺體育頻道達成協(xié)議，贊助出鏡的主持人和記者的服裝，使自己的品牌形象得以向所有奧運會觀眾進行有效展示。從傳播角度來看，與贊助商在鏡頭前的一閃而過相比，這種“哪里有記者哪里就有李寧”的做法無疑能讓李寧獲得更多的“露臉”機會。在這方面，暖倍兒也有類似之舉。2007年與中國最大創(chuàng)意集聚地toidea創(chuàng)易網(wǎng)聯(lián)手推出了奧運吉祥物暖娃贏贏和8大奧運冠軍卡通形象等5項征集活動，于6月23日國際奧林匹克日結(jié)束，借助網(wǎng)絡完成一次“創(chuàng)意奧運會”；在第28屆雅典奧運會前夕，暖倍兒曾全程冠名了“慶奧體、迎奧運”8.8巨星

演唱會，牽手林憶蓮、齊秦、劉歡、韓紅、趙傳、陳小春、田震、辛曉琪、屠洪剛、邵兵、零點樂隊等16位兩岸三地明星，為中國奧運健兒喝彩，不僅隨著各電視臺的轉(zhuǎn)播而增加了“露臉”機會，而且也讓觀眾對暖倍兒的品牌形象首次與奧運產(chǎn)生了關聯(lián)。

　　事實上，“非奧運營銷”雖然是企業(yè)迫不得已的營銷行為，其中卻充滿了智慧與創(chuàng)意。但需要提醒的是：作為一個創(chuàng)新的營銷概念，其實打的多是“擦邊球”，“非奧運營銷”也僅僅是營銷手段之一，解決品牌奧運突圍與勝出的問題還需要更系統(tǒng)而周密的營銷計劃，為此我們共同期待。

    中國經(jīng)營報記者：吳雪峰