2007年6月23日，北京，聯(lián)想集團(tuán)公布第一批奧運(yùn)火炬手

　　特約記者 萬相辛 北京報(bào)道

　　6月23日晚上11時(shí)50分，可口可樂火炬營銷項(xiàng)目總監(jiān)張津登陸到了icoke網(wǎng)站，他急著點(diǎn)動(dòng)鼠標(biāo)，試圖打開火炬手選拔流程。直到十分鐘后，他才成功打開網(wǎng)頁———可口可樂火炬手網(wǎng)上選拔活動(dòng)于6月24日零點(diǎn)正式啟動(dòng)。

　　而同為火炬的贊助商，聯(lián)想的動(dòng)作已搶先一步。

　　第一筆賬單8000萬！

　　6月23日上午10時(shí)，北京奧組委舉行了公布火炬手選拔計(jì)劃的發(fā)布會(huì)。“這是本月最重大的一次新聞發(fā)布。”奧組委的新聞官員說。

　　會(huì)上，奧組委火炬處處長張明女士公布了火炬手選拔原則、標(biāo)準(zhǔn)、主體，以及時(shí)間安排。

　　“6月23日北京奧組委正式發(fā)布火炬手選拔計(jì)劃，從24日以后各選拔主體，各省、自治區(qū)、直轄市都將公布各自的選拔方式，啟動(dòng)火炬手選拔工作。”張明說。

　　不過，就在北京奧組委正式公布火炬手選拔計(jì)劃僅4個(gè)小時(shí)后，聯(lián)想便率先召開了相當(dāng)規(guī)模的新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了全國各大媒體，發(fā)布了題為“你就是火炬手”的火炬手和護(hù)跑手的選拔計(jì)劃。

　　出席14時(shí)聯(lián)想發(fā)布會(huì)的陣容十分強(qiáng)大，聯(lián)想集團(tuán)的全球高級(jí)副總裁陳紹鵬、集團(tuán)副總裁李嵐以及中央電視臺(tái)的副總編李挺等高層親自捧場(chǎng)。

　　6月23日晚間，中央電視臺(tái)體育頻道一檔大型互動(dòng)節(jié)目亮相———《你就是火炬手》，這正是聯(lián)想集團(tuán)冠名播出的。

　　為此，聯(lián)想支付了火炬手選拔營銷的第一筆賬單———8000萬人民幣。

　　據(jù)央視《你就是火炬手》欄目組成員透露，聯(lián)想此次在央視的投入達(dá)到了8000萬元左右，其中光節(jié)目制作費(fèi)用就占到了2000萬元。

　　該人士認(rèn)為，聯(lián)想與央視的合作是個(gè)明智之舉，借助央視資源，聯(lián)想能迅速把活動(dòng)鋪開到31個(gè)省份，同時(shí)進(jìn)行7大賽區(qū)的選拔工作，“只有央視具備這樣的能力。如果和地方媒體去合作，投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字”。

　　這兩件事足以證明聯(lián)想集團(tuán)對(duì)于火炬營銷的敏銳。

　　聯(lián)想對(duì)于火炬的熱情不難理解，陳紹鵬表示，“現(xiàn)在越做奧運(yùn)越有使命感，也許一開始可能單純認(rèn)為我們只代表聯(lián)想，代表一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)。但是后來越發(fā)意識(shí)到，奧運(yùn)的時(shí)間不可復(fù)制。在這樣一個(gè)歷史的時(shí)刻，如果我們的工作不到位，會(huì)有一種歷史負(fù)罪感。”

　　事實(shí)上，聯(lián)想對(duì)火炬營銷的關(guān)注可以追溯到火炬設(shè)計(jì)的競(jìng)標(biāo)上。從全球388家火炬設(shè)計(jì)方案中脫穎而出的聯(lián)想，最終成為了北京奧運(yùn)會(huì)的火炬設(shè)計(jì)單位。

　　這款“祥云”火炬頗具中國古典韻味，其寓意與題為“和諧之旅”的火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)形成了互動(dòng)。

　　誰能有幸舉起這個(gè)極具象征意義的火炬？聯(lián)想為自己的火炬手選拔制定的標(biāo)準(zhǔn)是：“具有不斷探索、超越的奧林匹克精神，為創(chuàng)建和諧家園做出貢獻(xiàn)的人”。

　　暗戰(zhàn)開局？

　　然而，聯(lián)想的捷足先登引來了其他企業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注。

　　可口可樂的火炬項(xiàng)目總監(jiān)張津在接受本報(bào)記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“可口可樂為火炬手選拔開設(shè)的icoke網(wǎng)站直到6月24日零點(diǎn)整才正式開通。我們是嚴(yán)格按照北京奧組委的統(tǒng)一部署，來安排相應(yīng)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。”

　　他指出，北京奧組委明文規(guī)定，各火炬手選拔主體必須于6月24日以后才能公布自己的選拔計(jì)劃。

　　記者獲悉，6月25日，北京奧組委專門召集了三家火炬?zhèn)鬟f全球合作伙伴，進(jìn)行了“奧林匹克火炬主運(yùn)行團(tuán)隊(duì)”的會(huì)議。會(huì)上聽取了各家關(guān)于火炬接力項(xiàng)目活動(dòng)的進(jìn)展情況，并就各自出現(xiàn)的問題交換了意見。

　　權(quán)威消息人士稱，由于聯(lián)想集團(tuán)沒有嚴(yán)格按照時(shí)間表運(yùn)行，導(dǎo)致部分機(jī)構(gòu)頗有微詞，甚至有人界定聯(lián)想此舉為“強(qiáng)行啟動(dòng)”。

　　同時(shí)，國際奧委會(huì)也接到投訴，就聯(lián)想的這種“搶跑行為”給了北京奧組委一些“建議”。

　　對(duì)于其間的具體問題，可口可樂的張津不予置評(píng)，只是說：“我們只需要把自己的工作做好。”

　　6月24日上午9點(diǎn)，可口可樂開始了“自己的工作”———其名為“誰點(diǎn)燃我心中圣火”的奧運(yùn)火炬手選拔工作正式啟動(dòng)。據(jù)悉，這一活動(dòng)僅限于在國內(nèi)火炬手的選拔，國外的火炬手選拔將會(huì)另行陸續(xù)推出。

　　面對(duì)聯(lián)想已聯(lián)手央視資源，率先搶占營銷先機(jī)的問題，張津認(rèn)為，這并不意味著可口可樂公司已處于不利地位。

　　前述央視人員透露：“可口可樂計(jì)劃同上海東方衛(wèi)視合作，同樣會(huì)做一檔火炬手的選拔節(jié)目。”

　　反觀另一家奧運(yùn)火炬贊助商三星公司的表現(xiàn)，似乎有違其擁有的豐富奧運(yùn)營銷經(jīng)驗(yàn)。無論從前期的火炬發(fā)布，還是火炬手選拔的啟動(dòng)工作，三星公司都出現(xiàn)了相對(duì)滯后的狀態(tài)。

　　要知道，這種情況在以往的奧運(yùn)上是不曾出現(xiàn)的。

　　北京奧組委的火炬接力專家推測(cè)，其相對(duì)滯后的原因可能在于此項(xiàng)目是由三星的韓國團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，中方人員數(shù)量較少，精力投入不足。

　　三星集團(tuán)的韓方高級(jí)公關(guān)經(jīng)理鄭在喜對(duì)記者表示，三星的火炬手推廣計(jì)劃目前已在擬定當(dāng)中，會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向外界公布。

　　避免過度商業(yè)化傾向

　　奧組委火炬處張明處長說：“這3家火炬接力的全球合作伙伴，并沒有像地方政府那樣有非常完備的組織系統(tǒng)做支持，所以單純依靠他們?cè)诟鞯胤骄W(wǎng)點(diǎn)的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完成如此大規(guī)模的選拔，因此借助媒體的方式是我們比較認(rèn)可的。”

　　不過，北京奧組委在火炬手選拔的啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上也一再提到另一個(gè)方面，即在火炬手選拔過程中要盡力避免出現(xiàn)過分商業(yè)化的傾向，尤其是電視媒體當(dāng)中可能出現(xiàn)的選秀傾向。

　　聯(lián)想全球副總裁陳紹鵬說：“對(duì)此不會(huì)有任何擔(dān)心。”

　　他強(qiáng)調(diào)：“聯(lián)想的根本目的是，希望通過火炬手公開選拔來履行作為優(yōu)秀企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任。”“所有內(nèi)容是和奧運(yùn)相關(guān)的，跟奧林匹克精神相關(guān)的。所以最終呈現(xiàn)出來的東西會(huì)神圣莊嚴(yán)，鼓舞人心，符合奧運(yùn)的主旋律。”

　　“我們不會(huì)和直接的銷售行為掛鉤，但北京奧組委非常認(rèn)同企業(yè)自身品牌同推廣活動(dòng)相結(jié)合的做法。”聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐隨后補(bǔ)充道。

　　張津同樣表態(tài)：“我們的火炬手選拔絕對(duì)不是海選。”

　　“可口可樂和奧運(yùn)會(huì)過去80年的合作中，在弘揚(yáng)奧運(yùn)精神和市場(chǎng)工作中可口可樂找到了結(jié)合點(diǎn)，這種結(jié)合點(diǎn)會(huì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來推動(dòng)。”

　　他指出，從火炬手選拔活動(dòng)啟動(dòng)到奧運(yùn)火炬在2008年3月25日會(huì)在希臘點(diǎn)火，再到后期的火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，可口可樂借助火炬，可以把奧運(yùn)營銷時(shí)間從比賽的17天延伸到1年多。

　　整個(gè)火炬?zhèn)鬟f項(xiàng)目將會(huì)把營銷范圍從北京及6個(gè)協(xié)辦城市擴(kuò)大到中國境內(nèi)各地，乃至港澳臺(tái)地區(qū)和全球的五大洲。僅在中國大陸境內(nèi)，預(yù)計(jì)能接觸到火炬?zhèn)鬟f的人群就高達(dá)7.5億。

　　這種“盡量延展?fàn)I銷時(shí)間與空間”的概念，正是可口可樂熱衷于火炬?zhèn)鬟f運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在準(zhǔn)則。

　　張津表示，作為一家擁有數(shù)種快速消費(fèi)品的集團(tuán)公司，可口可樂每天在全球有13億人次的龐大消費(fèi)基數(shù)，而著眼于奧運(yùn)火炬接力的平民化特征，可口可樂更希望通過展示普通人身上的人性之美，達(dá)到傳遞奧運(yùn)精神、強(qiáng)化品牌概念的特征。

　　“一個(gè)火炬手的營銷活動(dòng)絕不僅僅是指他跑出去的那200—400米。”張津說，“相信三家合作伙伴會(huì)隨著對(duì)火炬接力運(yùn)營規(guī)則和北京奧組委對(duì)火炬接力整體安排的了解，把火炬?zhèn)鬟f工作越做越好。”