■劉彥平

　　進入20世紀80年代末期以來，全球化、區域化及分散化潮流涌動，加之城市內外環境的變遷，使得世界各國的城市既面臨千載難逢的發展機遇，也面臨著日趨激烈的競爭壓力和迫切的管理轉型壓力。在此背景下，城市營銷日漸成為城市發展中的一股重要力量，相關的理論研究也取得了長足的進展。本文擬從方法論的角度概要闡述城市營銷戰略思維的基本框架和要點，希望能對推進和提升我國的城市營銷研究和實踐有所助益。

　　城市營銷的戰略規劃要素

　　要實現從城市推銷（ｃｉｔｙ ｓｅｌｌｉｎｇ）到城市營銷（ｃｉｔｙ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）的質的躍遷，其根本標志是必須進行城市營銷戰略規劃。正如菲利普·科特勒指出：“許多地區陷入專注于一兩種營銷活動的境遇——太過專注于推廣功能，他們可能未作戰略性的判斷和規劃，就在昂貴的廣告或不和諧的標語上大把花錢。”而這在我國當前的城市營銷實踐中恰恰是非常典型的誤區。

　　筆者在國內外相關研究文獻的基礎上，提煉出城市營銷戰略規劃的六大要素，簡述如下：

　　（一）組織要素。對城市管理而言，確立城市營銷戰略計劃和領導組織，往往存在著認識上、制度上以及知識技能上的障礙，使得組織要素成為開展城市營銷的一個必要前提。在這里，組織要素包含兩層含義，一是指要確定規劃組織，二是要確保其專業化的組織和領導能力。

　　（二）任務要素。一種市場驅動的城市發展戰略，城市營銷戰略服從并服務于城市發展戰略的根本任務和目標。確定城市營銷的任務要素由三個相互關聯、漸次遞進的步驟組成，一是價值機會分析，二是確定使命和愿景，三是設立目標體系。在此基礎上，結合城市識別、形象和品牌

化工作，以及市場的選擇和定位，才能有針對性地配置城市資源、設計旨在達成戰略目標的合理的計劃方案。理性的任務設定和管理，可以規避城市追求政績或出于攀比心理的盲目發展和投入，規避為營銷而營銷的“眼球游戲”。

　　（三）形象要素。形象要素作為城市營銷戰略要素，是指以城市品牌識別、城市品牌定位為核心的一系列城市品牌建設相關的營銷設計和管理策略。這涉及三個相互關聯的概念，即城市品牌識別、城市形象以及城市品牌化。在這組策略安排中，城市品牌識別指城市營銷者希望創造和保持的能引起人們對城市美好印象的獨特聯想。這些聯想代表著城市的價值特征，暗示著城市對其顧客的承諾。城市品牌識別是一種主動的策略安排，表明城市管理者希望城市如何被認知，或者說，是城市管理者所希望標榜的城市特質。確立清晰的城市品牌識別是塑造城市形象的前提和基礎。就城市品牌識別進行營銷溝通的產物，亦即城市品牌識別投射到受眾頭腦或心智中所形成的“圖像”，就是城市品牌形象。對城市品牌識別和城市品牌形象的設計和管理，以及相關的一系列計劃安排和實施過程，就是所謂的城市品牌化。

　　（四）市場要素。在市場細分的基礎上，城市營銷者還必須確定市場，即選擇目標市場以及確定城市產品的市場定位，方構成完整的目標市場營銷戰略。城市營銷中的目標市場選擇與定位應該從兩個方面來認識：一方面，城市產品至少可分為兩個基本層次，即作為城市整體的產品（一般指城市形象或品牌）和面向不同需求的功能性城市產品（如人居生活類城市產品、旅游休閑類城市產品、創業投資類城市產品等）；另一方面，城市營銷的市場可分為內部市場和外部市場兩類。其中內部市場有一定的特殊性，就保留居民、雇員和企業方面，內部市場與外部市場一樣，也存在選擇與定位的問題。但針對外部市場（吸引外部居民、游客、企業及投資者）時，本地的市民和企業又可能是參與主體（當然在積極性和參與程度方面有所差別）。至于城市產品定位，則是城市營銷規劃和實施的一個承上啟下的戰略環節。關于定位的任何決策，都會直接對整個城市營銷組合策略產生影響。

　　（五）協同要素。目前，城市所面臨的諸多內外關聯，比如空間、環境、經濟、文化、社會和政治等方面的關聯因素正日益凸顯和強化。分析這些關聯因素并采取相應的應對策略，就城市營銷而言就顯得非常必要。協同作為城市營銷戰略規劃要素之一，旨在為城市營銷所必需面對的諸多重大而復雜的內外關聯設計獨特的戰略安排。這種戰略聯動思維和聯動策略，同時也是城市營銷戰略建構中重要的即時反饋和調整機制，包括內外市場協同、地區（城市）間協同以及環境協同等三個方面的策略。

　　（六）投資要素。合理的投入預算和穩定的資金保障，是城市營銷戰略規劃的重要內容，也是各級、各類城市營銷組織實施城市營銷戰略的基本保障。事實上，即使尚未發起自覺的城市營銷規劃，相關的投入也是存在的。如與市民、企業的溝通、招商引資活動和宣傳的投入、旅游促進活動的投入等等。投資作為城市營銷戰略規劃要素，就是指這些相關的預算和投入，應該納入戰略規劃工作范疇，依據城市營銷戰略規劃的實際情況和需要，自覺地、合理地制定財務支持戰略。與不自覺狀態下的投入相比，戰略性的城市營銷預算總額未必必然增加，但會更重視投入產出分析和“效益”觀念，這將是公共管理理念的一個進步。確切地講，城市營銷預算是投資決策，而不是單純的支出成本。投資要素要求通過合理的預算計劃及嚴格的預算與支出管理，保障城市營銷的基本組織和管理能力，以及發揮投資的杠桿作用，啟動民間和社會資源來共同推進城市營銷推廣，進而確保城市營銷達成既定的戰略目標，實現城市價值收益的增值。

　　城市營銷組合策略

　　城市營銷的復雜性和特殊性，使得商業的營銷組合理論很難照搬到城市營銷中來。基于市場營銷理論以及城市發展、城市管理等相關理論的研究進展，筆者就營銷組合策略子系統提出“八對”（8Ｐ ＆ 8Ｃ）組合要素，即產品－顧客、價格－成本、渠道－便利、促銷－溝通、人員－滿意、過程－連貫、有形展示－可信度和合作－協同等。城市營銷組合“八對”要素的提出，主要是基于如下的考慮：

　　首先，城市營銷作為一種非營利營銷，其產品更多的是無形的和不可觸摸的（如城市文化、城市形象、政府服務等）的產品，即使是其有形的產品（如城市景觀、旅游景點、硬件基礎設施等），也具有生產和消費不可分離的特征。因此本文借鑒傳統服務營銷組合要素（當然要素的含義有區別），加之城市營銷戰略執行中非常重要的策略要素“合作（ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐｓ）”，構成城市營銷組合策略的8個基本要素。

　　其次，由于城市產品的多樣繁雜，營銷主體、營銷目標以及目標市場的多元乃至相互沖突，加之公共部門對營銷理念和營銷工具的相對陌生，使得城市營銷者很難確切地發掘、判定和勾畫上述營銷組合策略的每一個特定要素。因此，從需求的角度引入對應的8Ｃ組合要素，使得城市營銷的需求面和供給面充分整合，必將大大深化對營銷組合要素的理解和認識，同時也有助于增進城市營銷策略規劃和執行的針對性、準確性。

　　第三，8Ｐ ＆ 8Ｃ組合有利于切實加強城市營銷控制。傳統企業市場營銷理論中側重市場占有率、利潤率等財務量化指標評價體系，顯然不適用于城市營銷。8Ｐ ＆ 8Ｃ組合拓寬了城市營銷評價的視野，有利于合理選取城市營銷執行效果的評估指標體系，從而有助于營銷執行中的調整和控制。

　　總之，城市營銷組合策略應體現城市營銷的戰略意圖和戰略方向。城市營銷組合決策是城市營銷戰略規劃在執行層面展開和細化的方法論。

　　“治理”是城市營銷最佳的組織模式和運行機制

　　多元產品、多元主體和多元目標，是城市營銷區別于企業營銷的根本特征，也使得城市營銷的組織與控制問題被視為是一個非常復雜的瓶頸問題。而城市營銷治理（ｃｉｔｙ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｇｏｖｅｒｎａｎｃｅ）作為城市營銷組織和運行的最佳平臺，已成為學界和實務界的重要共識。

　　城市營銷的參與主體和利益相關者是一個復雜的網絡化的結構，通過協商、協調、合作和激勵的方式來進行城市營銷的組織與控制，是實現城市資源的最優配置，減少交易成本，進而提高城市營銷效益的有效途徑。城市營銷治理注重公私部門及利益單元的廣泛參與和有效決策。其中，政府部門是城市營銷治理結構中的基本力量和利益單元。治理不僅是對利益的協調，也是知識、智慧和行動的協調，城市營銷治理機制能夠有效避免營銷過程中可能存在的“政府失靈”和“市場失靈”，確保城市營銷獲致“多贏”的效果，同時也是建設城市政治文明、促進城市社會和諧的有效途徑。因此，借鑒國外成功的城市營銷組織經驗，積極探索符合我國城市實際的治理模式，是我國城市營銷專業化轉型的關鍵任務。

　　總之，城市營銷的實質，是一種市場導向和價值導向的城市發展戰略。當前，隨著城市之間的要素爭奪日趨激烈以及城市品牌化熱潮的興起，戰略性的城市營銷在增進城市競爭力、促進城市服務型政府和

和諧社會建設方面，必將發揮越來越重要的作用。

　　（作者單位：特華博士后科研工作站）