■鄧艷梅

　　推進品牌建設是國家和企業發展的共同戰略

　　品牌是一個國家綜合國力和競爭力的重要體現，是創新型國家的主要標志。同時它也是企業的無形資產，是企業核心競爭力和商業信譽的重要載體。從國家的經濟發展和企業的經營歷程中，通常伴隨著品牌創新，培育和發展壯大的過程。

　　在中國經濟持續穩定發展的期間，一大批企業也在參與國內和國際市場的競爭中不斷發展，從而培育出一些具有較高知名度和有影響力的自主品牌。但我們必須看到，中國在國際市場上還缺乏真正有實力，有影響的知名品牌。由于缺少國際知名品牌，中國企業的產品與歐美同類產品相比，個別單位產品附加值僅相當于其十分之一。因此要改變目前中國企業處于產業價值鏈低端的狀況，提高中國的全球化競爭地位，把培育品牌和創新品牌作為國家的戰略已經成為普遍的共識。

　　2005年，中國人均ＧＤＰ已經超過1700美元，未來經濟的較快增長將帶動城鄉居民收入的持續上升。伴隨著收入的不斷提高，人們對產品和服務的需求已不僅僅局限于產品和服務自身的使用價值，而更加注重商品品牌以及商品品牌所體現出的包括文化、認同感等在內的綜合價值。國內消費升級速度加快的趨勢客觀上也要求國內企業適時調整發展戰略，將推進品牌建設作為新階段企業發展的重要戰略目標。

　　樹立國際知名品牌需要建立有效的信用管理制度

　　加入ＷＴＯ為國內企業“走出去”創造了更好的外部環境。隨著企業實力的不斷增強和國內產業升級速度加快，許多國內企業已經不滿足于單純的“產品”輸出，開始日益重視品牌建設和品牌輸出。但由于在品牌建設上起步較晚，目前在國際市場上還鮮有知名的中國企業品牌。在新的發展階段，面對在國際市場上樹立中國企業品牌形象的新任務，需要對品牌的內涵及如何塑造好的品牌形象有足夠的了解。我認為，以下三點認識對塑造國際知名品牌是至關重要的。

　　第一，品牌與信用密不可分，品牌是信用的載體，信用是品牌的核心價值所在。品牌的內涵很豐富，不同的品牌向消費者展示的是不同的形象，但在形象差異的背后，所有的知名品牌有一點是相同的，即都有很好的信用，并因此獲得了消費者的信任。也正是由于消費者對品牌的信任，品牌的差異性和品牌價值才得以顯現和發揮作用。而一旦失信于消費者，失去了消費者的信任，品牌的價值和優勢也就不再存在。比如，國內的老字號品牌“冠生園”因“陳餡”

月餅事件失信于消費者，其歷經數十年樹立的知名品牌形象因此受到極大沖擊，原有品牌的價值和優勢幾乎不復存在。

　　第二，品牌是企業整體競爭力和綜合服務能力的集中體現，而不僅僅是企業或企業產品的一個名稱。國際知名品牌得到消費者的信任，其根源并不在于品牌的特定名稱，而在于消費者對企業綜合能力的肯定與信任。在一定意義上說，顧客購買的并不只是知名品牌的商品本身，而是知名品牌企業從原材料選擇到最終顧客服務的整個業務流程。即成功的品牌事實上是企業整個業務流程競爭力的集中體現。這也就可以說明，為什么中國許多的ＯＥＭ，同一條生產線、同樣的生產過程，貼上國際品牌的

商標，價值比國內商標的產品翻幾倍。因為品牌包含了一個企業的信用、質量和它持續不斷地為公眾和客戶服務的理念等全部要素，而商品本身僅僅是構成品牌內涵的要素之一。由于品牌所具有的特殊價值，知名企業均把品牌作為重要的無形資產，并以品牌這種無形資產來覆蓋、保護有形資產——使有形資產的價值得到最大限度的發揮。

　　第三，要樹立并不斷提升品牌價值，科學的信用管理很重要。受發展階段等因素影響，我國企業的品牌意識形成得比較晚，很多企業對品牌的認識還比較片面，不少企業對品牌的認識還僅僅停留在廣告營銷、質量管理等環節，還沒有從戰略高度認識到樹立企業品牌需要從以生產和營銷為核心的管理轉向以品牌為核心的管理。以品牌為核心的管理客觀要求要將品牌管理和信用管理相統一，即要將企業品牌所特有的內涵與企業的自身信用相結合，使消費者認同企業的信用形象、認可企業的品牌內涵與品牌價值。由于企業在經營中會面臨來自各方面的不確定因素，而任何一個不確定因素都有可能侵蝕品牌，所以對企業經營中面臨的各種風險要有足夠的準備，要有風險處置能力，以防范各種外在風險對企業的質量、信譽乃至品牌可能造成的傷害。為此，需要企業建立科學的信用管理制度。企業在市場當中可能遇到的風險，從來源看，可以歸為兩大類：一類風險來自于企業內部或是企業本身，即企業自身失信，如產品出現質量缺陷、虛假宣傳、不履行承諾等；第二類來自企業外部，也可被認為是一種被動的市場風險。即不是企業本身喪失信用或者是降低質量，而是由于整個產供銷的體系某方面所帶來的風險。如企業向銀行借款，應該按期付款，但是由于企業的一家銷售商沒有及時回籠銷售款，造成企業的還款延期，這個時候對于銀行來說，企業的信用就打折了，對企業來說這就是被動的風險。不論風險是來自企業內部還是外部，結果是相同的，即都會直接損害企業的品牌形象。所以對企業來說，要信譽能夠維持得好，使自己的品牌站得住，除了本身遵守職業道德，必須要重視科學的信用管理，并通過有效的信用管理來應對和防范企業面對的各種風險。

　　努力在國際市場上樹立中國知名品牌的信用形象

　　第一，要對國際市場有更深的認識、將品牌建設放在突出位置。“價格制勝”是中國企業在長期的國內市場競爭中悟出的一個取勝之道，也是許多國內企業占領國際市場的重要武器。但從長遠看，過度的價格競爭不僅不利于企業的成長和行業的健康發展，而且也不利于國內企業在國際市場上樹立品牌形象。事實上，近年來國外針對我國產品

反傾銷訴訟的增多就與國內企業在國際市場上的過度價格競爭有一定關系。從我國企業和產業發展的長遠利益出發，為更好適應國外消費者的消費習慣，我認為，國內企業要將品牌建設放在突出位置。要認識到，沒有知名的品牌，單純靠低價競爭，我們成不了優秀企業，也不可能真正做強做大，只能在競爭中處于劣勢。同樣，如果一個企業僅僅試圖利用廉價勞動力，定位ＯＥＭ，為別人貼牌生產，雖然在一定階段內也可以實現快速成長，賺取一定利潤。但是這樣做，是不可能建立起優秀的企業文化，也不可能塑造出一個偉大的品牌。

　　第二，要發揮已有優勢，重視對品牌的綜合管理，不斷提高品牌的誠信度。在全球最知名的品牌中，目前雖然還很難看到來自中國企業的品牌，但許多全球最知名品牌的商品都是在中國加工制造，有些知名品牌的產品設計也是由中國企業完成的。這表明，中國企業生產的一些產品已經具備了與國際知名品牌相當的品質基礎。要在發揮產品生產等方面的已有優勢基礎上，重視對品牌的綜合管理，不斷提高品牌的誠信度與核心價值。要認識到，樹立品牌的信用形象，堅定的信用理念是前提，良好的品質是基礎，完善的信用和品牌管理制度則是樹立品牌、不斷提高品牌誠信度的關鍵。由于品牌是企業綜合價值的集中體現，要樹立并不斷提升品牌的價值，對品牌、對整個業務流程的綜合管理就變得相當重要。要通過對品牌的綜合管理，特別是要通過建立國內企業相對陌生的信用管理制度，將企業整個業務流程的每個環節都納入品牌和信用管理的范圍，用品牌管理和信用管理來把合作伙伴、營銷渠道、生產渠道和企業內部的員工聯合起來，提升企業的整體價值，并有效防范可能存在的各類風險。

　　最后，要想塑造一個知名的國際品牌，企業家和企業家精神至關重要。企業家是一種特殊的生產要素，“企業家精神”包括誠信精神、創新精神、合作精神和敬業精神等。在現代企業中，企業家的品格、戰略思想和能力對于企業成長和品牌塑造具有重要影響。回顧一些國際知名企業的成長歷程，可以發現，品牌的樹立和品牌價值的提升都與優秀企業家的杰出表現密不可分。對于中國企業來說，要樹立國際知名品牌，企業家同樣是一個關鍵要素。企業家不僅要成為合格的領導者，更要以企業家精神”帶動和激勵員工，在務實的基礎上通過創造性地整合資源，以企業家的氣魄和遠見，推動企業品牌的樹立。