打擦邊球 企業借奧運搞隱性銷售

　　奧組委將抨擊隱性營銷

　　本報記者 賀民報道

　　在北京2008奧運會合作伙伴紛紛啟動各自的“奧運營銷”策略時，另一些非奧運合作企業也不甘落后，紛紛看準奧運商機，搶打擦邊球，企圖從中分一杯羹。這種隱性銷售行為為北京奧組委擺下了一道難題。

　　據奧組委市場開發部副部長陳鋒在6月13日奧組委的例行新聞發布會上介紹，隱性市場，是指非奧運會合作企業與奧運會建立虛假或未經授權的聯系，獲得商業利益的行為。它們以獲得直接或潛在的商業利益為目的，主要表現為未經授權，以經營為目的使用奧林匹克標志。

　　據陳鋒表示，隱性行為的企業中，有部分企業是由于不了解隱性市場或出于對奧運的支持而為之；也有部分老牌企業，專門活躍于隱性市場，企圖不花錢達到宣傳推廣自己的效果。并且有資料顯示，采取隱性營銷行為的這類企業大多為正式官方贊助商的最重要的競爭對手，隱性營銷都是經過周密策劃的行為，而非不經意所為，如此目的并不是為獲得充分的曝光率，而是為了誤導消費者，從而削減競爭對手的贊助效果。

　　記者了解到，隱性市場操作手法眾多。2007年3月，招商銀行啟動“2008和世界一家”

　　隱性營銷不單是2008北京奧運會所遇到的難題，在過去的歷屆奧運會和世博會等重大活動中也經常被運用。

　　不難想象，隨著奧運贊助費用從最初的400萬美元提高到現在的6500萬美元，巨額的準入費用使得越來越多的商家會采用隱性營銷的行為。這些商家用此戰略來影響公眾的意識，在省去其高額贊助費用的前提下，達到了宣傳推廣自己的目的，也節約了很多成本。

　　針對這種不是奧運合作企業的“非”奧運營銷，陳鋒表示，這些“非奧運營銷”屬于隱性市場營銷，肯定是違規行為。但是，在道德范疇上，或許可以譴責隱性市場；而法律范疇上，很多隱性市場操作是不違法的。不可否認的是，這種手段對賽事的眾多合作企業的權益將造成巨大的影響。

　　如何治理隱性市場這個燙手的山芋，陳鋒表示，《著作權》、《中華人民共和國商標法》等能有效地保護北京奧運會的會徽、吉祥物及相關商品。同時，國務院頒布了《奧林匹克標志保護條例》，北京市政府也頒布了《北京市奧林匹克知識產權保護規定》。這些行政法規和規章的出臺，有效地遏制住了部分想打歪主意的企業。

　　對于企業的隱性市場行為，陳鋒強調，奧組委首先會以溝通的方式解決。但對于專門為之的企業，其如果認為此屬道德范疇而無法可依，奧組委也將先進行說服教育，但如果企業仍一意孤行，北京奧組委必要時將使用“撒手锏”，出面向媒體發稿或者召開新聞發布會公開抨擊該企業，通過各種方式完成奧運開發市場的公平競爭。