20年前，奧運會在亞洲承辦的接力棒從東京傳到了首爾，現在又傳遞給北京。

　　奧運會在東亞兩次交棒，民族企業大步邁向全球，三個國家依次崛起。

　　國家決策者往往把承辦奧運作為改變國家發展速度的契機，而這取決于其國家營銷的水平。

　　主賽場·08北京機會

　　08奧運：營銷國家的中國答卷

　　5月30日下午6點，記者一行驅車前往首都機場為吳永鎬送行。即便我們盡最大可能將中國對韓巨額貿易逆差、韓國投資壁壘、中韓FTA進展等敏感問題化百煉鋼為繞指柔，吳永鎬仍然避而不接我們提出的話題，只是他從不正面拒絕，而是打著各式“太極拳”：談韓資企業欲在中國建立集中投資區……

　　吳現在身居韓國產業資源部第一次官要職，跟中國

商務部第一副部長的位置相當，一言一行的審慎，讓人深刻體悟到韓國人的國際情商。

　　“人際關系首當其沖。”前漢城奧組委廣播運營部團長、現日本早稻田大學教授吳鐘南說，要想讓國家形象在奧運契機下傳播得好，和各國記者搞好關系最為重要。

　　今日韓國人在國際上左右逢源、長袖善舞，歸根究底，一切皆拜1988年被華爾街稱之為“漢江的奇跡”的漢城奧運會（今稱首爾奧運會）所賜。2008年的奧運契機下，中國將向世界展現一個什么樣的國家形象？能爭取到一個怎樣的未來？

　　抓住奧運旗下的產業品牌機會

　　“一定要表現韓國電子產業的發達”，這是1988年漢城奧組委給操盤開幕式的公司下達的眾多國家營銷指標之一。50歲的韓國友利銀行北京支行行長金范洙1983年參加工作。回首19年前的漢城奧運會，他的很多記憶已經有點模糊，但有兩點卻印象深刻：通過奧運會，世界了解到了韓國在哪里、韓國發展到了什么程度；通過奧運會，原本面臨產品出口價格不高的三星、LG等公司，逐步建立起了自己品牌的國際聲譽。而在此之前，韓國在世界各國人眼中是一個農業國形象。

　　吳鐘南強調說，奧運會的直接效果是推進生產、提高收入、增加就業、帶動旅游等經濟效果。而積累舉辦盛典的經驗，還有社會間接資本和社會基礎設施的擴充，國家形象的改善，國民自豪心的提升，這些都是不亞于奧運會直接效果的間接效果。在他看來，直接效果屬于短期行為，而間接效果屬于長期行為；一旦兩者發生沖突，直接的經濟利益要給長期的品牌形象讓路。

　　調查顯示，通過1988年漢城奧運會的舉辦，韓國的國民意識得到了提高，自信心增強，國家形象被廣泛認可，韓國商品的品牌價值也大幅提升。甚至奧運會舉辦前，韓國頒行了隨地吐痰罰款的法令，國民素質也因此大幅提高。

　　事實上，早在韓國之前，1964年第18屆東京奧運會的成功，已被公認為奠定了戰后日本重建的里程碑。那一年，以東京奧運會為契機，日本政府進行了大規模的投資建設，北海道、新干線、索尼、ASICS等日本品牌從此走向世界，日本人民則收獲了強烈的民族自信心。

　　北京奧運會同樣提出了“科技奧運”的口號，但相比于韓國政府明確的電子產業扶持政策、日本政府對高速磁懸浮列車的極力渲染，中國準備扶持哪種產業？或許，國家明確的產業目標還談不上，考慮到目前中國企業奧運營銷上的具體表現，通過奧運會能產生幾家國際化的大企業，已足以讓北京奧組委滿意。

　　改變被“妖魔化”的國家形象

　　“人類最大規模的聚會有兩個，一個是戰爭，另外一個是奧運會，奧運會是人類社會最大的和平聚會。”北京市發改委特聘奧運經濟高級顧問黃為由衷稱贊韓國人的成功，“現在看到最成功的奧運會有兩個：一個是洛杉磯奧運會，創造了全新的奧運會商業運作模式；另外就是成功營銷了韓國的漢城奧運會。”

　　黃為把奧運會營銷分為四個層面：營銷品牌、營銷企業、營銷城市，最高的層次是營銷國家。國務院新聞辦公室承擔中國國家形象推介的使命，王國慶認為：“一個國家的對外形象影響一個國家的發展，中國越來越重視自己的形象，我們著力將一個有悠久歷史、燦爛文化，充滿生機活力但也存在不少問題和矛盾，前景充滿希望但也面臨艱巨挑戰的中國介紹給世界，2008年奧運會無疑提供了一個百年難遇的平臺。”由于意識形態、國家利益和價值觀等因素的影響，國際社會特別是一些西方主流媒體在報道中國時抱有的偏見和成見，導致中國在國際上的國家形象仍在一定程度上被歪曲或者誤讀，甚至被妖魔化。奧運會可以讓世界全面、客觀、準確地了解中國，了解中國的昨天、今天和明天。

　　曾是八一隊體操隊員、但早已加入美國籍的黃為坦言，在沒有來過中國的西方人眼里，中國更多是張藝謀電影里的小腳、大辮子和個子矮小、精于算計的落后形象。而從2000年的

申奧失敗到2008年的水到渠成，北京奧運會舉行期間，僅報名采訪的注冊記者就有兩萬人以上，超過了過去一百多年來中國采訪的記者總數。這樣持久而集中的曝光度，為世界真正了解中國打開了門，敞開了窗。

　　有意思的是，北京奧運會的開幕式由張藝謀執導，這難道是一種歷史巧合？

中國經營報記者：王永強