《健力寶沉浮》 下篇：管理批判

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　　第七章 戰略的迷失

　　想想看，一個連自己的發展目標都不清晰的企業，何以能夠長久地走下去？如何能夠為企業經營的其他工作提供一個明確的指導方向？

　　健力寶為什么會走到今天的地步？一個首要的原因是，健力寶無論是在李經緯時代還是張海時期，都嚴重存在著戰略迷失的問題，戰略迷失導致了兩個時期的健力寶缺乏清晰的戰略性目標，最終陷入困境。

　　很大程度上，李經緯和張海都沒有真正把握好飲料產業的發展規律。在李經緯時期，企業的發展實際上是一個個靠“隨遇而來”的各種決策去“自然”推動。而張海時期的健力寶則更象是一個患了“多動癥”的小孩，喜歡四處出擊。當然，對各種投資，張海自有他自己獨特的解釋，這集中反映在他于2004年12月24日接受新浪財經的訪談內容中。張海聲稱他對興業銀行、平安保險的投資都是盈利性非常好的投資項目，從后面的結果看來情況的確是這樣。但即便如此，從健力寶的主導產業出發，這也恰好表現出健力寶缺乏明確的戰略。

　　1、健力寶為什么能夠成功

　　產品和體育營銷是健力寶早期成功的兩大關鍵因素。在過去很長一段時間里，健力寶的產品和營銷模式都可以用“非凡”二字來形容。

　　在國內飲料行業，健力寶早已不是規模最大的企業。

　　可口可樂、百事可樂這兩大國際飲料巨頭自1980年前后進入中國后，以“虧損10年占領中國市場”的決心在大陸市場耕耘至今，終于成為國內飲料行業中望塵莫及的競爭者。無論是品牌還是市場運作能力，“兩樂”無疑都是中國本土最強大的主導者。

　　再回過頭看本土的飲料企業，相對健力寶而言，很多都是后來者，但健力寶卻不斷被后來者趕超。例如娃哈哈，從做兒童奶起家，切入純凈水、可樂等市場，1998年，宗慶后甚至還帶領他的團隊到健力寶考察學習，但很快娃哈哈就在規模上大大超過了健力寶。還有北京匯源集團，從1992年起家，經過最近幾年的擴張，在整體規模上也已經超過了健力寶，并且在純果汁市場占據了龍頭老大位置。

　　尤其值得一提的是臺灣統一和康師傅在國內飲料市場的異軍突起。比如康師傅，這家1996年才進入飲料行業的企業，現在從整體實力與規模上已遠遠超過了健力寶，其在中國本土茶飲料市場的領導地位幾乎無人可比。

　　雖然健力寶無論是規模還是實力都已經落后，但是，2004年6月28日由世界品牌實驗室所推出的品牌價值評估中，健力寶仍然以102.15億元位居行業之首，比娃哈哈高出近一倍。在1999年，對健力寶的品牌價值也有類似的評估。另一家品牌評估公司——中企華評估公司給健力寶品牌的評估價值是61.5億元。我們且不說該評估權威性如何，但從間隔5年的兩次品牌評估價值結果看，不同時間的兩種結果至少說明一個事實：健力寶的品牌價值是巨大的。

　　雖然品牌價值這種無形資產并不能直接為企業帶來現金流，當企業要出售時這樣的評估也不可能作為價值衡量的依據，甚至一個品牌可能會因為某種極負面的事件影響而在一夜之間真正化作無形。但對健力寶而言，這樣的價值評估至少還是可以表明這個品牌是受到認可的。2003年12月，原健力寶銷售公司總經理蔣興洲在接受記者采訪時曾動情地說，“在李經緯時代的后期，以健力寶那么陳舊的經營方式和銷售網絡，一年還有10幾億元的銷售額，實在了不起，健力寶品牌真的很偉大。”

　　客觀地說，在中國20多年的市場經濟發展過程中，似乎沒有哪一個品牌能夠像健力寶那樣被深深打上“民族化”的烙印�！懊褡屣嬃系谝黄放啤保�這是人們對健力寶的贊譽，其實也是對健力寶品牌內涵的一種詮釋。從這個意義上說，健力寶過去的經營無疑是極為成功的。

　　健力寶為什么能夠成功？為什么能夠成為“民族飲料第一品牌”？是不是因為一開始李經緯就有了清晰的意識，要讓健力寶成為民族品牌的代表？當然不可能。在那樣的年代，可以說，沒有一個中國的企業會想著為自己的企業制訂未來的發展戰略。上世紀80年代，即使西方國家，企業戰略理論也還處于剛剛走出“理論叢林”階段，邁克爾•波特的戰略理論剛剛為全球企業所接受。

　　健力寶的成功完全是一個企業家憑著市場感覺而大膽冒險的結果。從經營的角度分析，可以歸結為一個原因，那就是一個非凡產品與非凡營銷模式的完美結合。如果從品牌的情感角度看，則是健力寶這個品牌與國家體育事業蓬勃發展，與民族追求健康、追求發展進步實現了完美結合。

　　健力寶是產品的成功——

　　年紀在30歲以上的人或許都還會記得，在上世紀80年代，茶水和糖水應該是當時老百姓最常喝的飲料，檔次再高一點的大概算是汽水了。而高級飲料，特別是運動飲料在當時可謂聞所未聞。

　　即使在今天，國內其他運動飲料只是“小荷才露尖尖角”。但是健力寶卻早在20年前，就率先步入了運動飲料的“高級”殿堂，開創了中國飲料的新紀元健力寶的主導產品橙蜜飲料來源于體育科研。這本是一項具有開創性的研究成果，或許是那個時代中國計劃經濟的局限，當時卻沒有一家企業愿意與科研小組合作，投入相應的資金、設備進行試制。這一消息無意間被當時擔任三水縣酒廠廠長的李經緯知道了，李經緯以過人的膽識，敢干承擔試制的風險，非常熱情的向研究者歐陽孝伸出了合作之手酒廠的年利潤還不到5萬元。

　　在非常簡陋的條件下，經過20多批次100多種不同香型風味的反復試驗，一種開創中國飲料新紀元的產品——橙蜜香型運動飲料在三水縣酒廠誕生！

　　從科研條件來說，這樣的產品現在看來或許并不算什么，然而對20年前還處于“茶水+糖水”的中國來說卻是一個創舉。

　　假如沒有李經緯，或許當年歐陽孝的科研成果始終都還只是科研成果，或者即使最后變成了真實的產品，那么也不可能就是健力寶。是巧合？是機遇？總之，這一事件的主角是李經緯。對健力寶的產品，自誕生以來，一直被包括運動員在內的各界人士所喜愛并給予高度評價。我們可以通過當年一些著名的運動員、教練以及其他各行業的普通消費者對健力寶的溢美之詞看到健力寶飲料當時的美譽度。

　　1985年4月19日，國際舉聯主席舒德爾、亞洲舉聯主席斯密斯納特、國際舉聯醫療委員會主席彼得：我們建議全世界所有的舉重運動員不要使用興奮劑，而是只飲用廣東省的“健力寶”，飲用它不單能使舉重運動，而且能使各個運動項目都得到很高的成績和良好的體育道德。

　　1985年4月29日，中國女藍：我們多次飲用健力寶飲料，感覺味道香甜鮮美，解渴提神，包裝美觀方便。對運動員增強體力，消除疲勞，促進新陳代謝，改善機能狀態等各方面都比可口可樂好，我們愿意喝健力寶。

　　1985年5月21日，世界女子擊劍冠軍欒菊杰：健力寶，健力寶，奪魁之寶，它是運動員的最佳飲料。

　　1985年8月24日，國際乒聯主席伊萬斯：我謹祝賀你的同事、工人生產了一種由合理成份組成的飲料。這種飲料不僅使運動員恢復體力、消除疲勞、感覺輕松，而且使運動員發揮最佳水準。我相信，中國運動員會感到“健力寶”無疑是幫助他們恢復體力的最好飲料。

　　1994年3月15日，廣東省人民醫院臨床觀察報告：375例飲服健力寶后有232例精神、胃口、疲乏等癥狀均有好轉，占61。87%，其中惡性腫瘤145例中有94例上述癥狀改善。經臨床觀察后認為，健力寶含電解質之堿性飲料，其內還含水分、糖分等，服用后可改善體內環境，恢復精神，消除疲勞，改善胃口，促進體內電解質平衡，對增加精神、體力、消化力、宮縮力(產婦)有肯定的好處，作為疾病輔助飲品是理想的�！�…

　　生命在于運動。健力寶飲料從運動中來，可以說，它生命的本質就是運動。沒有運動也就沒有健力寶。“健康的飲料，力量的源泉，中國之寶”是“健力寶”品牌締造者殷切期望的直接表達，也是“健力寶”品牌的最終喻意所在。健力寶運動飲料，從體育科研中來，充滿了科學的智慧，注定了它具有長久的生命力。也正是健力寶這一產品的本質，才有可能在銷售網絡已經非常落后的情況下，健力寶還能有十幾億元的年銷售額。

　　非凡的體育營銷——

　　一種產品的品質優良，只能說它具備了一定的推廣價值，還不能成其為具有影響力的品牌，成為一種情感的象征。創始之初的健力寶也毫不例外。體育營銷作為現代市場營銷的手段之一，今天看來再普通不過了。但同樣如果將時光倒回20年前，中國有幾個人懂得體育營銷？懂得利用體育營銷來搶占市場？這就是李經緯的過人之處，他懂得利用一切機會為剛研制出來的產品進行推廣，而且動作異常大膽，這對健力寶的輝煌起了決定性的作用。后來健力寶能夠成功，從純粹的經營管理角度而言，是因為它走了一條領先于國內其他競爭對手的體育營銷之路。而健力寶能夠成就為一個民族品牌，則是在體育營銷的過程中，對民族的體育事業、社會事業投入了深度的關切，作出了巨大貢獻。有一篇報道曾經這么寫道：如果要在改革開放的神州大地上找到一個家喻戶曉、知名度最高的民族飲料品牌，那么，答案一定是健力寶。如果要在中國體育走向世界的道路上，找到一位和中國體育界攜手最緊密的伙伴，那么，這個伙伴一定也是健力寶。

　　的確如此。在中國的歷史上，沒有哪一個企業比健力寶與中國體育事業的發展聯系得更緊密的。1984年，中國重返奧運會，健力寶還在草創之時就幾乎是傾囊而出贊助中國代表隊。回溯健力寶的成長歷程，每一步都與體育息息相關。十幾年中，健力寶幾乎與中國的體育發展是亦步亦趨，對中國體育進行了全方位的贊助：從競技性的大型國際國內運動會，到群眾性的全民健身運動；從職業運動隊到業余小型體育活動；從體育新聞、體育攝影到體育設施；從體育科學研究到中小學體育知識競賽……健力寶不僅是迄今為止對體育事業支持最多、貢獻最大的國內企業，對國家的教育、科技賑災等的貢獻也是國內其他企業所無法比擬。健力寶，把企業的營銷與國家的進步緊緊地結合在一起，從而使自己成為一種民族情感的象征，這就是健力寶最主要的成功因素。體育營銷給健力寶取得了立竿見影的成效， 1984年，健力寶的年銷售額還僅345萬元，1985年即達到了1650萬元，而1986年則增長到了4500萬元，到了1987年更增長到13262萬元，在短短的4年中健力寶一躍成為當時少有億元企業。1992年，健力寶的銷售額達到了10億元。

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