薛兆豐

　　青年學者，經濟專欄作家xuezhaofeng@vip.sina.com

　　一向有“以本傷人”的說法，其經濟學學名為“掠奪性定價(predatorypricing)”，屬“不正當競爭”。據說它分兩個階段：(1)不法商人以低于成本價銷售，迫使競爭對手虧損以致退出市場；(2)趕走競爭對手后，再抬高價格，不僅追回前期蒙受的虧損，還可再賺一筆。然而，在現實中所有訴訟都是針對階段(1)進行的，階段(2)則極其罕見。換言之，凡是談到“掠奪性定價”，指的就是可觀察的階段(1)和想象中的階段(2)。

　　盡管全過程極其罕見，但還是可能的。你說把磚頭一塊塊拋到半空，讓它隨機落下，而恰好堆成一幢房子，那也是可能的。問題是，反壟斷者見到階段(1)就急忙執法，而沒有充分考慮到從階段(1)過渡到階段(2)的重重困難，這使得絕大多數關于“掠奪性定價”的指控實際上都冤枉了被告。反壟斷者應該考慮以下因素：

　　第一，反壟斷執法者為企業確定 “成本”是困難的。我博士資格考試的其中一題，是問為什么在大型購物中心里，珠寶店交納的鋪租，要比服裝店的高很多。答案是：珠寶店會減少鄰店的收入，而服裝店卻會增加鄰店的收入。去買珠寶的顧客，很少會順便看場電影；而去挑選衣服的顧客，卻較可能順便逛逛其他商店，并坐下喝杯茶、吃個包。而且，因為珠寶店的存在，保安費用會大增，均攤到每個商店頭上不合理。

　　大型購物中心不按劃一“成本”價出租場地，才能使其租金收入達到最高；同樣道理，大型零售商店也不是按劃一“成本”價來出售商品的，因為那樣才能協調待售商品之間的邊際收入，使得總收入達到最大。一些餐廳，提供“一元一只乳鴿”的菜式，是在進行“掠奪性定價”嗎？反壟斷執行機構要管一管嗎？

　　第二，削價傾銷可能是為了減少損失。國內家用電器廠商，多半是地方政府的扶持對象。由于官員可以從興辦實業過程中獲得直接好處，所以他們在投資前不會在意日后能否收回成本。結果，過分急進的投資，造成了幾年前電視機、電

冰箱、空調、影碟機等電器的大量積壓。為了促銷，只好削價，甚至削至低于成本價。從經濟學上看，要清楚指出的是：不是商人無端端地想要拼命削價，而是積壓商品賣不出去；不是削價使企業連成本都收不回來，而是當初的投資決策造成了今天的虧損；削價不僅沒有使這早就注定、而到后來才顯現的虧損惡化，反而盡快回籠了資金，減少了虧損。

　　第三，掠奪者要完成“掠奪性定價”的成本太高。想一想，他們不僅要把產品的定價壓到成本以下，還要在這個令企業虧損的低價上擴大產量，并維持較長的時間，直到其競爭對手心灰意冷，關門大吉為止。我的一位師兄，曾經開過超級市場。他說，每次大商場如沃爾瑪低價促銷某個產品，他就買進、買進、再買進，等促銷完畢他再按正常價格出售。這是說，即使商人決心冒險進行“掠奪性定價”，他也不能擔保最后得益的是自己而不是對手。

　　第四，被驅逐的競爭對手隨時可以卷土重來，甚至根本就不曾消失。空運業競爭激烈，常常聽說某個航空公司倒閉的消息。航空公司倒閉了，飛機就要拆毀嗎？就會消失嗎？不。一家公司破產倒閉，只是意味著某些資源——即這家公司的專用資源——從某些人的手里轉到了另外一些人的手里。飛機、機器、廠房、技術工人乃至生產銷售網絡，都不會因為企業的倒閉而銷毀。如果企業的倒閉只是由于 “掠奪性定價”造成的，如果掠奪者始終還要把價格調上去，那么那些暫時離開市場但并沒有消失的資源，就很容易再組織起來重新進入市場。麥吉(J.S.McGee)在其1958年論文《掠奪性削價：新澤西州標準石油案》中論證，要擴大市場份額，也為了防止競爭對手卷土重來，企業家會選擇“收購”而不是“掠奪性定價”。

　　第五，博弈論中的“先下手為強”前提站不住腳。這些年來，博弈論學者提出過各種各樣的模型，證明在某些特定的前提下，“掠奪性定價”會變成有利可圖的策略。“先下手為強”是其中的一大類，意思是掠奪者知道自己什么時候動手，而別人不知道，這樣他就占據了信息的優勢，從而令對手處于被動。可以這樣假設，但它并不現實。現實中，競爭對手不僅可以與客戶簽署長期合約來避免變動，可以根據原料價格來判斷價格攻勢可能持續的時間，更可以購買掠奪者的普通股來對沖風險。說白了，壞人不見得就比好人消息靈通。

　　第六，企業經理的個人收入，向來是與企業的盈利掛鉤，而不是與企業的銷量掛鉤，更不是與企業的虧損掛鉤的。要進行“掠奪性定價”策略，必然要經過一段長時間的虧損。當巨額虧損放在眼前，企業的所有者如何判斷這是企業經理經營不善，還是他以退為進？即使是有意為之，又如何保證如意算盤不被對手出其不意地打亂？洛特(J.LottJr.)在其1999年的著作中表明，在那些曾被控告進行“掠奪性定價”的企業里，企業經理在虧損的年份收入下降，在盈利的年份收入增加，沒有證據證明誰在鼓勵他們搞“掠奪性定價”。

　　1986年美國最高法院對日本“Matsushi-ta公司案”的判決，將“掠奪性定價”罪名的使用推到了墻角。案中，一批美國電器公司，聯合控告以Matsushita公司為首的一批日本電器公司長期在美國本土進行 “掠奪性定價”。最高法院斷定罪名不成立，并大篇幅地引用包括麥吉在內的多位經濟學家的著作，不僅指出“掠奪性定價策略極少人試用，而取得成功的例子則更是少之又少”，還語帶譏諷地讓下級法院“盡管去找證據，證明日本公司在缺乏明顯動機的情況下，仍連續20年互相勾結進行掠奪性定價”。

　　中國的反壟斷法，免不了有“禁止低于成本銷售”的規定；在實施中，也免不了會被處于競爭劣勢的企業利用；惟一不能完全確定的，是執法者的經濟學智慧。

　　來源：經濟觀察報網