我在百思買購買iPod MP4的經(jīng)歷，可以說明這個(gè)問題。一個(gè)80G的iPod MP4 在2300元左右，但一個(gè)皮套128元，一個(gè)專業(yè)貼膜50元，一個(gè)專業(yè)充電器399元，還有3年的免費(fèi)更換配件費(fèi)319元。購買單機(jī)是2380；如果把上面全套買下來，百思買等于提供了一個(gè)極具誘惑的價(jià)格。其實(shí)，MP4的價(jià)格比較透明，利潤很低，但后面的幾個(gè)附件，雖然降價(jià)促銷，商店仍然可以賺取幾倍甚至十倍的利潤。變相賣保險(xiǎn)的服務(wù)，則讓消費(fèi)者很安全舒心地一直使用下去。

　　購物氛圍的營造是一門藝術(shù)，而不僅是技術(shù)。就好像一個(gè)家庭的裝修、家具陳列、布置等體現(xiàn)的是主人的品味、愛好和情感的表達(dá)。我經(jīng)常去逛的一家商店，總會(huì)有撲鼻的面包香味，勾起我的食欲，購物籃里必然多了很多食品飲料等。這家賣場獨(dú)特的面包味道，并不是自然流向商店的，據(jù)說使用一個(gè)吹風(fēng)機(jī)，一直在吹向商場的主要通道。一個(gè)商店購物氛圍的營造，絕不僅僅是裝修和標(biāo)語，而是綜合產(chǎn)品陳列、燈光、顏色、音樂、廣播、氣味、店內(nèi)展示、營業(yè)員的專業(yè)知識和素養(yǎng)，以及顧客購物過程中綜合表現(xiàn)出來的。

　　商店內(nèi)的每位員工、每個(gè)商品都是零售商的“大使”，這些大使代表著零售商的形象和戰(zhàn)略在細(xì)節(jié)上的體現(xiàn)。在百思買商店可以看到其導(dǎo)購員區(qū)別于其他家電賣場的促銷員，他們不做推銷活動(dòng)，只進(jìn)行服務(wù)和專業(yè)介紹活動(dòng)，增加顧客的信賴；在顧客需要時(shí)出現(xiàn)，提供快捷專業(yè)的幫助。這樣可以大大減少導(dǎo)購人員，同時(shí)提高服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度。百思買認(rèn)為“顧客購買家電產(chǎn)品的要素是：中立專業(yè)可信賴的銷售顧問、快速方便的購物、高質(zhì)量和高效率的服務(wù)”。而從管理上來說，國美等家電零售商缺乏對促銷人員的有效管理和專業(yè)培訓(xùn)，出現(xiàn)三三兩兩聊天，不推薦甚至詆毀競爭對手產(chǎn)品，只強(qiáng)調(diào)價(jià)格等現(xiàn)象，甚至某零售商賣場出現(xiàn)促銷員因?yàn)闋帄Z顧客大打出手的局面。

　　細(xì)節(jié)其實(shí)也是零售戰(zhàn)略的體現(xiàn)，簡單說來就是：好壞在戰(zhàn)略，輸贏在細(xì)節(jié)。

　　顧客比競爭對手更重要

　　在中國連鎖前十名中，家電零售商占據(jù)了3個(gè)位置：國美、蘇寧和五星。隨著百思買控股五星電器、國美成功收購大中，中國的家電連鎖零售從“美蘇爭霸”，變成了“三國鼎立”。面對面的競爭變得更加激烈，從跑馬圈地、占山為“王”、扎堆開店、惡意低價(jià)，到口水仗、拼刺刀。國慶節(jié)期間，國美花了幾十萬元收購了當(dāng)天所有京華時(shí)報(bào)，撤掉對手蘇寧花了300萬元做的插頁促銷廣告，然后在所有國美門店門口免費(fèi)發(fā)放報(bào)紙。企業(yè)的存在是為了消滅競爭對手嗎？管理大師彼得·德魯克認(rèn)為企業(yè)存在的目的在企業(yè)之外，那就是創(chuàng)造顧客。核心的問題是“顧客是誰？”“顧客購買的是什么？”“在顧客心目中，價(jià)值是什么？”。

　　如何讓顧客認(rèn)識商店的價(jià)值，也就是顧客如何對商店忠誠？英國Tesco超市在1995年開始實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃，設(shè)計(jì)之初就不僅僅將自己定位為簡單的積分和折扣，而是通過會(huì)員卡掌握了大量的顧客購買數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析并作為一切營銷戰(zhàn)略的依據(jù)和行動(dòng)的導(dǎo)向，把會(huì)員的服務(wù)看成公司所有員工的職責(zé)，而不是市場部門的單獨(dú)事務(wù)。幫助Tesco設(shè)計(jì)會(huì)員卡的Dunnhumby公司創(chuàng)始人Clive Humby說：“我敢說，Tesco擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個(gè)星期花12英鎊買水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛吃菠蘿”。在英國，有35%的家庭加入了Tesco會(huì)員卡。它的市場份額由1995年的16%上升到了2003年的27%，并一直保持30%以上，成為英國最大、全球第三的連鎖超市集團(tuán)。