- 朱曉寒 ／文

　　許多國內(nèi)零售商對(duì)促銷人員的管理與國際領(lǐng)先企業(yè)相比尚有很大差距

　　元旦期間，我到百思買去買空氣加濕器，強(qiáng)烈感受到商家營銷的功夫。從門口的旋轉(zhuǎn)燈到店里熙熙攘攘的人流，陳列錯(cuò)落有致的產(chǎn)品豐富程度超出想象，店堂里播放的音樂讓人放松而興奮，忙碌的營業(yè)員熱情地為顧客介紹新的促銷產(chǎn)品、演示產(chǎn)品功能。在小家電區(qū)域，購買加濕器的顧客不在少數(shù)，但很多型號(hào)都已售完。營業(yè)員歉意地說，明天才能有貨，如果您特別著急，可以去旁邊的國美或者蘇寧看看，價(jià)格應(yīng)該差不多。

　　來到徐家匯國美店，感覺比較冷清，顧客三三兩兩，營業(yè)員不是在發(fā)呆，就是在扎堆聊天。在二樓的主通道找到自己中意的加濕器，價(jià)格和百思買相同。不過我要的這款產(chǎn)品擺在一個(gè)直徑約3米，高約0.5米的圓形展臺(tái)中間，除非我手臂長(zhǎng)到1.5米，否則只能望之興嘆。于是向營業(yè)員求助，四處尋找并且高喊了幾聲，沒有回應(yīng)。不得不向3米外幾個(gè)聊天的營業(yè)員招手喊道“請(qǐng)幫我拿這個(gè)型號(hào)的加濕器”。一個(gè)售貨員抬頭說道：“我不是賣這個(gè)的。”等了一會(huì)找了個(gè)正好路過的女營業(yè)員：“請(qǐng)幫我拿個(gè)加濕器。”“我?guī)湍愫叭恕！彼�說，然后和另外一個(gè)營業(yè)員交談著下樓就不見了。

　　帶著一點(diǎn)遺憾和對(duì)國美“牛氣”的感嘆，我又回到百思買買了另外一個(gè)品牌的加濕器。國美是中國最大的家電零售商，成功必有可取之處，但其在門店經(jīng)營和服務(wù)顧客上實(shí)有諸多改善的空間。

　　輸贏在細(xì)節(jié)

　　零售的運(yùn)作，其實(shí)就是每個(gè)細(xì)節(jié)的執(zhí)行。全球第三大零售商英國Tesco公司的使命就是Every Little Helps, to Win customer whole life loyalty(為顧客每個(gè)細(xì)小的幫助，贏取他們一生的忠誠)。公司有明確規(guī)定，所有部門的員工每年都必須到門店服務(wù)一周以上，從CEO到總部的普通員工，全部到商店去整理商品、清潔衛(wèi)生，去收銀臺(tái)、服務(wù)臺(tái)工作，去面對(duì)顧客，從門店和消費(fèi)者互動(dòng)的每個(gè)細(xì)節(jié)來觀察企業(yè)戰(zhàn)略是不是得到徹底執(zhí)行，各項(xiàng)促銷計(jì)劃是否有效，顧客對(duì)門店是否滿意，門店對(duì)顧客的承諾是否100%兌現(xiàn)，顧客的投訴建議是否及時(shí)處理等等。

　　連鎖零售中，運(yùn)營細(xì)節(jié)概括起來主要包括：賣什么產(chǎn)品，如何陳列產(chǎn)品，如何定價(jià)產(chǎn)品，如何執(zhí)行好或者配合供應(yīng)商的店內(nèi)促銷和活動(dòng)，如何營造門店購物氣氛，如何做好顧客服務(wù)和每個(gè)員工的日常言行舉止等。這“開門七件事”的細(xì)節(jié)在很大程度上影響著顧客的視覺、嗅(味)覺、聽覺、感覺、思維、購物欲望等。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的顧客是在商店做出購買決定的。因此零售商如何管理商品和店內(nèi)資源，來幫助和影響顧客做出購買決策，就成了非常重要的學(xué)問。

　　首先，賣什么產(chǎn)品是關(guān)鍵問題。蘇寧電器最早提出了3C概念，即：家電、電腦和數(shù)碼通信產(chǎn)品的連鎖家電零售，但目前來看國美蘇寧等家電產(chǎn)品仍占據(jù)60%以上的份額，而這些恰恰是微利產(chǎn)品。百思買的家電產(chǎn)品在6%~10%左右，更多偏重?cái)?shù)碼、IT和通信、家庭產(chǎn)品。再深一層次看，在每個(gè)主要品類，百思買提供了更多輔助產(chǎn)品去選擇，比如電腦包、軟件之于電腦，相機(jī)套、貼膜等之于數(shù)碼相機(jī)，這些無疑是有著巨大利潤空間的產(chǎn)品品類組合。