國美的舉動，將引來整個行業的仿效，家電行業的廠商之間，家電制造商之間，以及家電連鎖之間將出現混沌狀態。

　　-文/劉步塵

　　作者簡介：劉步塵，夸父企業管理咨詢機構首席顧問，資深家電產業觀察家

　　繼2006年兩起大型并購之后，2007年的家電連鎖業依然是波濤起伏。

　　先是蘇寧公告稱將“募集24億元資金用于250家連鎖店發展，及沈陽物流中心，上海、武漢旗艦店購置”；接著是剩飯重炒“百思買要收購山東三聯”；不久傳出“國美將募集65億元資金用于提高運營效率，改善和供應商關系”，而“國美即將啟動‘百店工程’，實施買斷銷售，驅逐廠家促銷人員”的消息幾乎是接踵而至。

　　家電連鎖行業動作如此密集，可謂前所未有。

　　一個問題是：為什么2007年家電連鎖企業動作如此頻繁？其戰略背景是什么？這一系列動作又將會帶來怎樣的影響？

　　在我看來，目前中國家電連鎖行業的諸多動作，其實都是這個行業從此前“外延式擴張”向今后“內涵式發展”轉型過程中必然出現的現象。

　　長期以來，中國家電連鎖高速發展之下掩蓋了太多的問題，比如連鎖商和供應商之間關系一直不甚和諧，還有，中國家電連鎖一直是“粗放式發展”，企業核心

競爭力遲遲未能建立，合法贏利能力嚴重不足，未來可持續發展能力堪憂。在百思買兵臨城下之時，割除痼疾，實施變革，就成為中國家電連鎖的必由之選。應該說，這一系列的動作，都是這個背景下的產物。

　　建構和諧廠商關系刻不容緩

　　在觀察人士看來，中國家電連鎖的最大問題，是廠商關系過于緊張。如果這種緊張關系持續存在下去，不僅影響家電廠家長遠發展，對家電連鎖商也沒有什么好處，正所謂唇齒相依唇亡齒寒。因此，改善廠商關系，符合廠商雙方的利益。

　　正是看到了這一點，并深深地感受到了來自供應商強烈的抵觸情緒，國美最終痛下決心，發誓要改善和供應商的關系。實際上，在4月中旬召開的“2007國美全球家電產業論壇”上，國美電器總裁陳曉已經當著全球上百家供應商的面，鄭重承諾：2007年將進一步減少合同外收費。當前，國美拿出募集資金的40%用于改善和供應商關系，是此前承諾的落實。國美先于蘇寧大張旗鼓地提出改善廠商關系，也以行業責任的擔當，隱性顯示自己的領袖地位。

　　但是，這是一個稍顯沉重的承諾，說得到并不容易做得到。研究人士都知道，中國家電連鎖的贏利模式與不規范操作息息相關，說白了，中國家電連鎖的贏利，就是建立在“進場費”、“攤派”、“延遲結算”三大基礎之上。而今，國美要在自己的命根子上動刀，無異于揮刀自宮，自斷財路。因此，國美在這條路上能走多遠？還很難說。現在看是一場轟轟烈烈的革命，不排除未來是一場不倫不類的改良。

　　向國際通行模式看齊

　　中國近二十年的企業發展史表明，有很多發達國家走過的路子，中國企業都要重新走上一遍。此所謂必經之路。

　　家電連鎖當然也不例外。

　　家電連鎖的國際模式是：收取相對合理的“上架費”，廠家不派促銷人員，結算周期以雙方約定執行。如今，國美啟動“百店工程”，驅逐廠家促銷人員，實際上是向國際慣例靠攏，也是增強終端控制力的表現。過去，廠家派大量促銷人員在家電賣場，鵲巢鳩占，把商家的事變成了廠家的事，完全模糊了廠商分工。

　　但是，國美“百店工程”甫一浮出水面，即遭到了廠家的反對。

　　在外行人看來這是很怪的事：怎么商家替廠家分擔銷售成本反而遭到反對？原因就在于，家電行業的競爭，向來是產品功能的競爭，而非產品品牌的競爭。產品功能的競爭，需要促銷人員不厭其煩地向顧客介紹產品功能：我們的產品如何如何好！他們的產品如何如何糟糕！激烈的競爭，導致廠家促銷員傳遞給消費者的信息攙雜了不少水分，這實際上是不正當競爭的表現。

　　廠家促銷人員退場之后，消費者自主選擇產品，不再受虛假信息的干擾，這個時候，產品品牌顯得非常重要了。如果你的品牌形象不足，消費者可能一帶而過看一眼就走了。因此，無促銷人員的銷售，實際上拼的是品牌。而國產品牌和外資品牌相比，形象普遍遜色不少，銷售無疑將受到影響，難怪他們對國美的好心好意并不領情。

　　可以預測，隨著國美“百店工程”的推進，蘇寧將逐步陷于被動之中。而國美與蘇寧作為擁有中國中心城市家電零售市場70%以上份額的家電連鎖霸主，其舉動足以帶動整個行業的潮流。他日蘇寧也以或明或暗的方式事實上取消廠家各種費用后，可以預見，其他區域性強勢家電連鎖將不得不跟進。

　　百思買處境尷尬

　　中國家電連鎖越來越像魏蜀吳“

三國演義”。當國美、蘇寧不斷折騰出大動作的時候，百思買的地位正在變得越來越尷尬。

　　和其他產業發展經歷不同，家電連鎖在中國的發展一直是本土企業領先，外資企業很少有真正話語權。所以，蘇寧放言“五年內不把百思買放在眼里”并非虛妄自大。

　　做家電連鎖，最大的競爭力來自對終端資源的控制。換言之，誰的店面數量多，誰的競爭力就強。國美和蘇寧店面數量均在800家以上，止于目前，百思買僅有上海一家門店，而且未來三年之內不會超越10家，這樣的店面數量，怎么和國美、蘇寧競爭？

　　實際上，百思買的短板不僅僅表現在店面數量實在少得可憐，還表現在其“中國戰略”搖擺不定模糊多變，一會號稱“堅決不打價格戰”，一會降價降得供應商停止供貨，“百思買模式”其實是沒有模式。

　　業內人士曾認為，百思買擁有美國成熟的發展經驗，而且資金雄厚，對本土連鎖將形成巨大威脅，現在看來，這些優勢都沒有發揮出來。首先，“美國模式”不一定適合中國，太“美國化”水土不服，太“中國化”缺乏個性。要踩好這個鋼絲，顯然不是容易的事。其次，百思買所謂“全球采購”優勢，也不具有實際意義。如今，全球家電產品大多“MADE IN CHINA”，國美、蘇寧顯然更得天時地利人和優勢。

　　而今，國美開始修復和供應商的關系，等于對百思買來了個釜底抽薪。如果有一天百思買連供應商的好感也失去了，還有什么優勢可言呢？

　　2006年5月，百思買正式控股五星，但是，五星的命運并沒有因此而發生改變。我們沒有看到五星因為成為百思買的家庭成員而變得與眾不同。相反，五星給我們留下的印象是：2006年以后，擴張的步子明顯慢下來了。

　　可以預測的是，2007年仍將是中國家電連鎖業風云激蕩的一年。家電連鎖如某一天實現了普遍的費用降低，對于廠家來說，也將引發眾多改變，目前，格力的經銷商捆綁模式，美的的中間模式，以及格蘭仕剛建立的仿格力模式，都將會遇到一個新的發展模式的選擇和調整，家電行業將發生不可預知的變局。廠商博弈，家電連鎖之間的博弈，將呈現出一種混沌的局面。

　　曾經，中國家電連鎖業積弊深厚；今天，我們終于看到“陽光燦爛的日子”正在到來。從混沌到有秩序，也許正是商業發展的大道。-