薛兆豐

　　兩只老鷹在飛翔，一只飛到哪里，另一只就跟到哪里。根據這個事實，你說它們有沒有“勾結”？反壟斷執法者會說：“即使沒聽到它們在交談，也可以肯定它們有勾結，否則為什么始終保持一致？”有趣的是，若我們再看寬廣一點，看到地上有只兔子在山丘之間奔突，你恐怕會恍然大悟：不管老鷹之間是否有交談，它們其實都只是跟著兔子在調整方向！

　　這是事情的微妙之處。光看兩只鷹有沒有耳語，或光看它們方向是否一致，你即使取得“確鑿證據”，也仍可能忽視了更核心的圖景——兔子的引領。同樣道理，反壟斷執法者不管怎樣去追究供應者的談判、合作和合并模式，也不應該忽略最核心的規律——供應者的行為永遠是以需求者的意愿牽引的。

　　轟動一時的“電器供應商勾結案”，正是個典型例子。1961年，包括通用電氣(GE)在內的多家電器公司，被判犯有“抬高、鎖定和維持”其產品價格的反壟斷罪行，涉案金額達每年17億美元。結果，7名企業高管入獄，23人緩刑，而相關企業不僅被罰200萬美元，還在后續的訴訟中付出數倍于罰款的賠償。

　　怎么回事？多家電器公司長期生產數以萬種電器產品。由于很多型號是標準化的，所以價格不僅接近甚至相同。這時，通用電器公司宣布對它生產的一款電表降價30美分，西屋電氣公司(Westinghouse)不久也跟隨降價。這便引起了反壟斷部門的注意，進而引發了這宗官司。在案件的審理過程中，西屋公司的副總裁是這樣交代的：

　　“我們這款電表是標準化的，就是家家戶戶門外都裝的那種。它已經生產75年了，價格一直是16美元左右。我們本來不想降價，因為剛做了改良。但當一家對手(通用電氣)宣布降價30美分后，我們意識到可能留不住客戶了。有許多客戶還找上門來，說只有降價，他們才肯繼續買我們的產品。”

　　通用電氣(GE)的總裁則交代：“人們認為價格一致說明缺乏競爭。恰恰相反，這正是競爭的結果。競爭要求每個供應商都提供標準化的產品，并以市場上出現的最低價格出售。供應商如果要生產數量大而且是標準化的產品，那他就不能把價格定高，否則就得關門大吉。如果你的產品包含的增值服務不為顧客所接受，那么顧客只會掉頭就走。”

　　在另一個聽證會上，一名參議員則與西屋總裁展開了針鋒相對的答辯。參議員問道：“你們是獨立定價的嗎？”西屋總裁答：“是的。”參議員追問：“是你們算出這個價格的？”總裁答：“是通用電氣降價，我們于是跟上。”參議員說：“就是你們照抄通用的價格咯？”總裁答：“不是，而是我們跟上去。既然那是市場最低價，我們就得跟上。”參議員：“你都不知道自己會不會賺錢，就跟上去？”總裁：“我們的方針是跟上價格，即使虧本也得跟上，否則就連企業的經常性開銷(over-head)也賺不回來。”

　　這里，三位企業高管解釋并強調的，是他們在真實市場中面臨的真實約束，是他們為了生存而沿用的迎戰策略。但反壟斷官員和法庭看重的，是另外兩個不容否認的事實，即這些企業的經理確實定期舉行關于定價的洽談會議，以及這些企業的產品定價確實長期非常接近甚至完全相同。在他們看來，這兩個事實本身，就足以說明相關產品的價格被刻意“抬高、鎖定和維持”，就足以說明競爭受到抑制，足以說明消費者的權益受到侵害。不出意料，法官最后正是基于這兩個事實，認定相關人員和企業違法。

　　我們要說的是：假如反壟斷法采用“本身原則”，規定不同公司的營銷人員聚在一起討論價格本身就是違法的，或不同公司的產品標價只要相同就是違法的，那么此案沒有判錯。將來企業同行們便可引以為戒，不留下討論價格的證據，時刻保證商品標價參差不齊。然而，我們現在要討論的恰恰是“本身原則”是否適用的問題，即禁止企業間討論價格、并要求企業間產品標價必須不同等反壟斷規定，究竟是否建立在對市場運行機制的正確理解上，以及究竟是否會為企業同步適應市場需求設置障礙，從而干擾了企業的有效競爭、并違背了消費者的真實需求的問題。

　　顯然，憑價格相同就斷定缺乏競爭，那是片面的。這是因為，競爭除了可以在價格的層面展開，還可以在銷量的層面展開。例如，報紙、雜志、歌曲、電影乃至書籍，其競爭者之間的價格就往往非常接近，甚至完全相同，而贏者則是靠“大銷量”而不是“高價格”取勝。我們有的是暢銷小說、暢銷汽水和流行歌曲，卻沒有高價小說、高價汽水或高價歌曲。

　　一般地，假如消費者在某個項目上的品位雖然五花八門，但為此愿意支付的價格相近，那么商人就得更主要地靠 “量”而不是“價”來賺錢。在眼下討論的“勾結案”中，涉案的電表是功能單一、規格維持了75年的產品，正符合這種市場的特征。更確切地說，電表的使用者是供電公司，而不是用電家庭。為了公平測量，供電公司有充分的理由采用標準化的、且此標準基本保持不變的電表。這樣，電器公司從量而不從價上競爭，就更容易理解了。

　　從控辯記錄來看，三位高管如實陳述了企業所面臨的真實的競爭，并且已經清楚指出了問題的重心。但對反壟斷執法者來說，這些無異于對牛彈琴。他們不僅沒有意識到，企業經理有否聚會不重要，重要的是需求的特點；而且沒有意識到，他們完全顛倒了生產成本與產品定價間的因果關系。在那位參議員看來，產品的售價是生產成本和順理成章地累加而成的，但真實經濟中，正是消費者能夠接受的售價，通過銷售和生產環節的步步反推，才決定了企業必須按照何種成本進行生產。這一點我們已經在《永遠從租的角度看壟斷中》解釋過。不說服法官這樣看問題，會令企業蒙受沉重的損失。 (待續)

　　光看兩只鷹有沒有耳語，或光看它們方向是否一致，你即使取得“確鑿證據”，也仍可能忽視了更核心的圖景——兔子的引領。同樣道理，反壟斷執法者不管怎樣去追究供應者的談判、合作和合并模式，也不應該忽略最核心的規律——供應者的行為永遠是以需求者的意愿牽引的

　　來源：經濟觀察報網