國產(chǎn)手機有多少盛宴可以重來

　 文/何煜文 保弟

　　“不是我不明白，這個世界變化快。”沒有哪個行業(yè)的競爭比手機市場來得更加戲劇化：這個市場歷經(jīng)跨國公司占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，本土品牌反攻搶占大部分市場，再后來本土品牌潰不成軍的一波三折。

　　國產(chǎn)手機市場份額從最高時期的58%下滑至31%。波導虧損、TCL虧損、夏新虧損、康佳虧損……隨著國產(chǎn)手機上市公司半年報的陸續(xù)公布，虧損的紅燈連續(xù)亮起，一場已經(jīng)意料的虧損風暴比預料的還要來得兇猛。

　　市場占有率、利潤率、渠道、品牌……與國際品牌一路打拼過來的國產(chǎn)手機在攻占了半壁江山后迅速沒落，不得不停下來進行反思：國產(chǎn)手機的下一步，該怎樣走？

　　從巨頭到巨虧

　　國產(chǎn)手機昔日的輝煌，瞬息間就這樣被雨打風吹去了，一切恍如鏡花水月。1999年，國產(chǎn)手機正式上路；2001年，國產(chǎn)手機一路高歌猛進；2004年，國產(chǎn)手機集體滑坡。其間，歷經(jīng)兩年的醞釀期，三年的高速成長期，一年的迅速失落期。其漲也快，其落也快。

　　由于先期的手機價格昂貴，洋品牌的市場還主要集中在一二級大城市，而國產(chǎn)手機制造商多從家電業(yè)轉(zhuǎn)入手機領域，其本身具有三四級城市的渠道優(yōu)勢，為避開與洋品牌正面較量，國產(chǎn)手機不約而同采取“農(nóng)村包圍城市”的市場策略，一開始就主攻三四級城市。

　　同時，為了快速拉動市場，國產(chǎn)手機全面推動大規(guī)模的電視廣告、渠道宣傳和產(chǎn)品推廣活動，并紛紛請來明星代言手機以拉升產(chǎn)品知名度。特別是在三四級城市，這種大規(guī)模廣告的效應非常顯著，使得國產(chǎn)手機的市占率得以快速提升。

　　2003年一舉打下半壁江山，讓洋品牌有些無措的國產(chǎn)手機。然而從2004年開始，在激烈的市場競爭下卻出現(xiàn)了一系列的連鎖反應。先是上海易美倒下了，然后連帶倒了

　　對于國產(chǎn)手機廠商而言，2005年無疑是雪上加霜。6月，南方高科突被銀行查封；7月，熊貓移動廣東分公司又遭遇追債風波，自救計劃面臨擱淺……資金鏈出現(xiàn)問題是上述個案中的共同特征，但其背后顯露的卻是國產(chǎn)手機廠商身上“潛伏”已久的核心技術缺失、管理水平低下、風險意識薄弱等頑疾。而與頑疾纏身相對應，則是外部市場環(huán)境的進一步惡化，洋品牌的全面打壓、新勢力的不斷沖擊使國產(chǎn)手機廠商進入一個快速洗牌的“淘汰賽”階段。

　　國產(chǎn)手機群體逆水行舟之中，以往累積的問題在今年暴露得更為徹底。

　　當消費者憑著樸素的民族感情，用真金白銀堆出了國產(chǎn)手機市場占有率的半壁江山時，這種信任和信心卻被國產(chǎn)手機“蘿卜快了不洗泥”的質(zhì)量擊碎了。近三年來，國產(chǎn)手機的投訴率一直居高不下。其實這不是偶然現(xiàn)象，企業(yè)的技術不過關，核心芯片源自國外，與國內(nèi)一些自主研發(fā)的技術結合不好。在洋品牌以技術塑造市場需求的攻勢下，國產(chǎn)手機的程咬金“三板斧”功夫已變得不堪一擊了。

　　國產(chǎn)手機廠商一直就缺少明晰的戰(zhàn)略思路，經(jīng)營行業(yè)短期化，沒有重視研發(fā)和整體規(guī)劃的思路，對于產(chǎn)品應該何時更新?lián)Q代，沒有清晰的認識，才會造成庫存嚴重等問題。而洋品牌的手機，是有整體的、長期的規(guī)劃的，過去國產(chǎn)手機在低端市場取勝，是因為洋品牌沒有爭這個市場，它們在鞏固原有市場后，目前才開始逐漸從中高端市場向低端市場發(fā)展。

　　在這幾年的國產(chǎn)手機發(fā)展過程中，上演了太多的“灰飛煙滅”的故事，熊貓退市、科健頻繁易主、首信沉寂等等，這些手機企業(yè)的變化，其實在深層次上反映了國內(nèi)手機廠商根本沒有長期經(jīng)營戰(zhàn)略。而是隨著一任任的企業(yè)決策者的更換，不斷改變的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　市場占有率之誤

　　國產(chǎn)手機發(fā)展的軌跡，一直就是以簡單的市場占有率論成敗，使得國產(chǎn)手機忽視了在技術上的投入，一味強調(diào)產(chǎn)品價格的殺傷力，從洋品牌手中搶占市場。事實上，這種簡單的產(chǎn)業(yè)算術，最終將導致國產(chǎn)手機陣營只能不斷重復制造規(guī)模優(yōu)勢的低成本故事，而難以形成真正的產(chǎn)業(yè)競爭力的升級。

　　這種簡單的做法，無疑就像一劑慢性毒藥，使得國內(nèi)手機廠商麻醉于市場份額的占有之中，而在產(chǎn)品上單純強調(diào)價格滿足消費者內(nèi)在需求的狀態(tài)價值，忽視了低價格的狀態(tài)價值對產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新后勁的扼殺。

　　對一個產(chǎn)業(yè)來說，只有市場占有率是不夠的，因為決定一個產(chǎn)業(yè)健康狀態(tài)的重要數(shù)據(jù)是這個產(chǎn)業(yè)的利潤率，就像幾年前國內(nèi)的彩電業(yè)一樣，市場占有率達到了70%以上，但最后的結果是全行業(yè)“虧聲”一片，如今國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)面臨著同樣的命運，簡單的市場占有率的回升，并不能反映國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)真實的經(jīng)營狀態(tài)。

　　當國外品牌輕輕一擊時，國產(chǎn)品牌的市場份額嘩啦啦地倒下。國外品牌憑借自身的技術優(yōu)勢，在經(jīng)過渠道本土化后，開始發(fā)力低價手機的市場，而國產(chǎn)品牌在這場價格戰(zhàn)中，卻像泥捏的巨人，兵敗如山倒。

　　對國產(chǎn)品牌形成了新的圍剿之勢，其實是“項莊舞劍，意在沛公”。表面看來是中外手機品牌之間的市場份額之爭，但在這場洋品牌發(fā)動的低價手機攻勢中，暗含著洋品牌對市場需求引導的長遠策略。當國產(chǎn)手機通過比較優(yōu)勢建立起來的市場版圖，在快速變化的手機應用技術加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏之后，洋品牌低價手機攻勢背后，實際上手機開始了一個技術整合形成新的功能需求，帶動了產(chǎn)業(yè)和市場格局的再次調(diào)整。

　　熊貓手機事變其實是國產(chǎn)手機在缺少核心技術能力的前提下，盲目謀求市場份額最終導致企業(yè)喪失盈利能力的典型。與其說是企業(yè)經(jīng)營與監(jiān)管問題，不如說是企業(yè)盈利戰(zhàn)略缺失的問題。跟熊貓一樣，動輒500萬以上的宏偉藍圖不但沒有變成燦爛的現(xiàn)實，反而令很多企業(yè)從此一蹶不振。熊貓手機給所有類似的產(chǎn)業(yè)敲響了警鐘：在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎上怎么進行盈利能力提升。中國企業(yè)面臨90%的問題是如何生存而不是如何發(fā)展！

　　暴發(fā)式的財富增長迷住了國產(chǎn)手機的眼睛，許多生產(chǎn)廠家陶醉于簡單的市場份額帶來的微薄利潤而不能自拔，有意無意間忽略了對盈利能力的培養(yǎng)。

　　在經(jīng)歷了高利潤時代的國產(chǎn)手機更習慣于市場排名與份額之爭，但是市場競爭發(fā)展到現(xiàn)在應該靜下心來思考：市場份額真的是衡量一個企業(yè)是否良性發(fā)展的唯一標準嗎？當大家把目光停留在國產(chǎn)手機市場份額落后國外廠商多少個百分點的時候，或者現(xiàn)在誰是市場份額老大老二的時候，我們應該看到在市場份額背后，是不是老大老二過的就一定比之后的廠家滋潤呢？而今天的老大老二，明年的這個時候，是否能繼續(xù)保持位置呢？

　　人們過多地關注國內(nèi)手機品牌與國外手機品牌如何搶占市場份額，而忽視了國產(chǎn)手機企業(yè)自身的生存已經(jīng)瀕臨危機。

　　到目前這個階段，國產(chǎn)手機企業(yè)應該考慮的是生存問題，應該比以往的時候更看重產(chǎn)品的利潤情況。2004年之前，國產(chǎn)手機的毛利率均在20%以上，不少企業(yè)的毛利率更在30%以上，但隨著競爭的加劇等因素，從今年開始，國產(chǎn)手機的毛利率急劇下滑，平均只有10%左右。

　　市場份額必須和利潤結合起來，這才是評判一個企業(yè)是否良性發(fā)展的標準。同時，國產(chǎn)手機廠商也應該走出盲目爭奪“銷量第一”的大帽子，靜下心來研究如何利潤最大化，只有利潤的保證才能增強我們的市場競爭力。

　　在此理論下，國產(chǎn)手機廠商們需要提高的不僅僅是市場份額，更應該是企業(yè)的核心競爭力。2003年國產(chǎn)手機的欣欣向榮、2004年國產(chǎn)手機的漫漫長夜、2005年虧損的嚴冬季節(jié)，已經(jīng)促使很多企業(yè)在反省，但是更多的手機企業(yè)，包括新進入該市場的第三批牌照的手機廠家，應該意識到如果沒有核心競爭力做支撐，短期的增長，暫時的“老大老二”，是沒有實質(zhì)性的意義的。

　　告別“市場換技術”

　　國產(chǎn)手機繁榮背后的困境，原因之一是在發(fā)展初期過多依賴 OEM ，沒有自主技術支持，產(chǎn)品增值空間非常有限。像許多逐步發(fā)展起來的科技產(chǎn)業(yè)一樣，國產(chǎn)手機在與洋品牌的競爭與合作中，走過了一條“以市場換技術”的發(fā)展道路。首信與諾基亞、科鍵與三星、CEC與飛利浦、東方通信與摩托羅拉……國產(chǎn)手機從一開始就走上了犧牲技術換市場的不歸路。

　　雖然信息產(chǎn)業(yè)部通過“手機生產(chǎn)牌照許可制度”來保護國產(chǎn)手機，為中國手機企業(yè)爭取到在依據(jù) WTO 條款開放中國電信市場前的發(fā)展機會，但這一機會卻在相當大的程度上被用來換取企業(yè)生存的眼前利益，牌照成為有尋租價值的稀缺資源。曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士在2003年的時候做出這樣的評論，“中國的手機生產(chǎn)企業(yè)將在一個相當長的時間里難以與洋品牌并駕齊驅(qū)，因為他們不掌握技術，不具備產(chǎn)品的研發(fā)能力。他們只擁有手機產(chǎn)業(yè)價值鏈中很小的一部分�！本驮谶@一年，50余個手機品牌開始搶奪價值鏈中的這一小部分利益，市場的總供給在這一年首次超過總需求，庫存積壓，“貼牌機”惡果始現(xiàn)。

　　貼牌生產(chǎn)曾給國產(chǎn)手機搶占市場份額助了一臂之力，但此種模式對供求市場鏈條形成了沖擊。國產(chǎn)手機增加自有產(chǎn)量的同時，給自己帶來的負擔也逐步加重�！癘EM是鴉片，中國手機市場一旦完全放開，那些依賴OEM的廠商必死無疑�！焙�爾CCT公司總經(jīng)理陳國賢說。

　　研發(fā)投入不足，缺乏核心技術，新技術引進速度慢，技術更新遲緩。正因為技術力量薄弱，國產(chǎn)手機主要集中于低端市場，利潤低，更局限了其對高端研發(fā)的投入。

　　洋品牌在研發(fā)上的投入比國產(chǎn)手機要多得多，推出新技術的速度自然也更快。表現(xiàn)在市場競爭上，它往往能夠在恰當時機，推出恰當?shù)男庐a(chǎn)品，過早推新款，不僅貴，且顯得花哨，所以時機很重要。在這一點上國產(chǎn)手機競爭乏力，由于技術力量薄弱，往往只能徒然看著庫存增加，而對洋品牌的技術更迭速度望塵莫及。正是因為洋品牌的技術迎合了2003年之后手機生命周期大幅縮短、新技術主導市場脈搏的時代要求，才終使手機市場乾坤逆轉(zhuǎn)。

　　“如果現(xiàn)在還不抓緊全面提升競爭力，恐怕以后真要虧到連買棺材的錢都湊不齊了。”一位業(yè)內(nèi)人士如是評論道。

　　面對洋品牌的大規(guī)模反攻，國產(chǎn)品牌開始將希望寄托在擁有自主知識產(chǎn)權的核心技術上。不過，對國產(chǎn)手機的這種行為，有專家指出，這并不符合中國手機市場的實際情況。

　　夏新、東信等企業(yè)極力倡導自主研發(fā)，但這種倡導很大一部分停留在宣傳上，真正的自主研發(fā)產(chǎn)品只是很少的一部分。同時，自主研發(fā)一般需要4-7年才能產(chǎn)生效益。同時，產(chǎn)業(yè)技術體系的成熟也不是一個短期的過程。

　　目前，國產(chǎn)手機的發(fā)明專利申請和實用新型專利主要集中在通信技術的選擇和電話通信方面，外觀設計專利則主要集中在通信設備、無線電放大器上，而在手機領域重要的核心技術——射頻、基帶方面，國產(chǎn)手機的專利申請數(shù)量少得可憐。

　　應該說，缺乏核心技術是國產(chǎn)手機必須正視的現(xiàn)實，但成功的企業(yè)家應該找到在沒有核心技術的條件下，做大做強企業(yè)的辦法，而不是不顧自己的實力用有限的資金硬要去突破什么“核心技術”。

　　對于手機業(yè)核心技術，前不久上任的波導營銷公司總經(jīng)理隋波曾說，實事求是講，國產(chǎn)手機在幾年內(nèi)誰也不可能全面掌握核心技術，這樣要求國產(chǎn)手機廠商是吹毛求疵，比如手機芯片、手機模塊，國產(chǎn)手機沒有能力研發(fā)出來，只能在次核心技術上才能達到自主技術。

　　而聯(lián)想有關負責人也曾表示，國際大企業(yè)在原創(chuàng)技術上遙遙領先，要想撼動他們的地位非常困難，國內(nèi)企業(yè)只能通過對一些非核心技術的掌握，提高市場利潤，逐步加大研發(fā)投入。

　　萬明堅曾經(jīng)說過，手機制造商成敗的關鍵在于是否圍繞自身的比較優(yōu)勢創(chuàng)造形成獨立、完整、多層次、協(xié)調(diào)發(fā)展的加工制造體系，開發(fā)先進的制造技術，創(chuàng)造中國自己的品牌和自主知識產(chǎn)權。

　　盡管核心技術是擺在國產(chǎn)手機廠商面前的一座高山，但仍不時地露出一絲希望。10月9日，具有我國自主知識產(chǎn)權的世界首枚“通芯一號”3G手機核心芯片研發(fā)成功，它的誕生，標志著我國3G通信核心芯片等關鍵技術已達到了世界領先水平。

　　夏新總裁李曉忠不久前表示：“上半年很難受，但下半年到明年，我們的自主研發(fā)會顯示出效應，形勢會有比較大的起色。”歷經(jīng)研發(fā)的短痛以求更加長遠的發(fā)展，將成為國產(chǎn)手機重新崛起的第一步。

　　目前，國產(chǎn)手機在技術研發(fā)上大約有兩條路可走：一是獨立研發(fā)為主，合作為輔；二是以購買技術為主，自主開發(fā)為輔。現(xiàn)在，一批國內(nèi)廠商已從軟件著手，掌握應用層面的軟件技術。他們已經(jīng)意識到潛在的危機：在像手機這樣的高科技產(chǎn)業(yè)，核心技術就是核心競爭力，這也是手機品牌核心價值的一個重要體現(xiàn)。

　　只有把握技術，才能夠擁有脫穎而出的機會！

　　期待破局

　　國產(chǎn)手機企業(yè)應該在當前的艱難中，首先是承認自己的劣勢和缺點所在，才能積蓄力量生存，繼而才是談發(fā)展的問題。

　　“我們不會像人們所認為的那樣不堪一擊，依靠技術實力的增強，國產(chǎn)手機依然顯示了強大的市場競爭力。”夏新人士十分直白地向市場上傳遞了他們的自信心。

　　在關注國產(chǎn)手機在嚴冬下如何生存的時候，中電通信(CECT)的“反常表現(xiàn)”吸引了眾多的眼球。

　　“中電通信一直是零庫存！”這是CECT董事長吳志陽在接受采訪時說的第一句話，“這是我們能夠保持利潤的理由�！� 當然，這種“零庫存”的實現(xiàn)是需要技術作為后盾并與先進的管理水平和管理經(jīng)驗相結合的。去年在國產(chǎn)手機廠商花大精力去清理彩屏手機庫存的時候，CECT的手寫手機T868系列賣得熱火朝天。現(xiàn)在，當其它手機廠商還在力推百萬像素音樂手機時，CECT的200萬像素，能聽音樂、能看電影的多媒體手機A100已經(jīng)上市熱賣了。而恰恰是庫存問題就讓一些曾經(jīng)知名的手機企業(yè)面臨困境甚至退出了手機市場。

　　面對困局，國產(chǎn)品牌并沒有偃旗息鼓，包括創(chuàng)維、奧克斯和國虹等在內(nèi)的另一股家電系手機品牌的高調(diào)與其它一線國產(chǎn)品牌形成強烈的反差。近期，創(chuàng)維推出了10多款覆蓋中高端市場的機型，宣稱要做“中國的三星”；奧克斯則是拿三星開刀，讓手機價格在其聽證會上“白菜”了一把，也對“國際暴利”憤怒了一回；雖然牌照難產(chǎn)一直困擾著國虹，然而手機狂人萬明堅的存在足以保證國虹的吸引力……這些品牌的熱鬧似乎拉開了國產(chǎn)家電系進入手機行業(yè)二次浪潮的帷幕。

　　以創(chuàng)維、奧克斯、華為為代表的等新近資本和以東方龍、天時達等為代表的二三線手機品牌并沒有經(jīng)歷2004年的行業(yè)血戰(zhàn)，在資金、庫存和原材料采購等方面沒有負擔，而且具有一定的品牌知名度及各自的比較優(yōu)勢，例如創(chuàng)維、奧克斯等在品牌認知度及銷售渠道上就具有先天優(yōu)勢，其品牌的知名度已經(jīng)具備了很好的品牌延展性，加之其長期經(jīng)營的銷售渠道支持，整合優(yōu)勢非常明顯；而奧克斯則是一貫以“價格戰(zhàn)”聞名的，其介入手機市場必然帶來手機行業(yè)的后價格時代。

　　此外，發(fā)力3G也將是2005年手機產(chǎn)業(yè)的主題之一，手機行業(yè)的技術巨頭摩托羅拉、諾基亞及三星等自不待言，國內(nèi)手機廠商中除波導、康佳等主力品牌開發(fā)3G手機之外，3G手機和通訊設備也正在成為諸如華為等本土通訊“技術流”廠商的新金礦，華為與和黃在3G業(yè)務上的合作已經(jīng)顯露了其在3G通訊設備和終端技術方面的巨大潛力，這些“技術流”廠商的技術實力保障了其在高端市場上的競爭力。

　　據(jù)了解，國產(chǎn)手機2005年的戰(zhàn)略，是更加嚴格地關注“品質(zhì)突圍”。為此，波導單在產(chǎn)品上市前的樣機測試項目上，每年花銷過億元；康佳則對拍照手機、音樂手機等新興產(chǎn)品領域寄予厚望，并力推“影音戰(zhàn)略”。然而走“戰(zhàn)略制勝”之路，與做自主研發(fā)一樣，成功的關鍵在于需要長遠目光的堅持。對于處境不佳的國產(chǎn)手機而言，是種韌性與毅力的考驗。

　　除此之外，原本以追逐短期利潤為特性的國產(chǎn)手機，開始注重企業(yè)的綜合運作能力。2003年底以來一些國產(chǎn)手機廠商相繼出事，根源大多在于操之過急，或押注失手導致資金鏈斷裂，或由于上游供應商管理不當導致新品斷層等。

　　對于本土新勢力而言，發(fā)揮自身優(yōu)勢，找準市場定位，精耕細作是成功的關鍵。其中對于日益細分的市場的把握和觀察能力更是重中之重，“沒有賣不出的產(chǎn)品，只有賣不出去的定位”，準確市場定位之余的比較優(yōu)勢才是核心競爭力的根基。能否扎實做自主研發(fā)、企業(yè)戰(zhàn)略的得當與堅持以及綜合運作能力，將在2005年甚至更長的時間里，決定國產(chǎn)手機每一個廠商往前進還是往后退。

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