康佳規模戰之憂

　　文/保弟

　　沒有規模的支撐，現在的利潤只能是未來虧損的前提——這個理念正在支撐著康佳手機，在不顧利潤的情況下，正下一著險棋。10月26日，康佳發布的第三季度業績報告顯示，今年1-9月份，康佳手機業務銷售收入較去年同期下降了56.83%，已處在盈虧的邊緣。

　　陷入低價迷陣

　　據康佳透露，康佳的定價原則是，通常會低于同類手機的15%-20%。與此同時，康佳不惜血本地在降價。結果是，銷量是上去了，可盈利能力卻慘不忍睹。起步階段的2002年，康佳手機銷量僅為50萬臺；快速發展的2003年為400多萬臺；低迷的2004年仍超過500萬臺。然而康佳的毛利率卻低的可憐——2003年，當其他手機廠商連數錢都數不過來的時候，康佳手機毛利率僅為9.78%，在所有國產手機品牌中應該說最低的。

　　2003年上半年康佳每賣一部手機的凈利潤只有5.2元，簡直和賣菜差不多，與2002年相比，康佳2003年的單機平均價格只下跌了12%，但由于銷售費用和管理費用的大幅增長，單機平均凈利潤下跌幅度達到81%，遠遠超過其它國產品牌手機的單機利潤下跌幅度，凈利潤率更是低至0.6%。

　　“規模定生死”，正是今年康佳依靠低價成長的心得。在

　　手機廠商盈利一般有兩條腿，以高端機型賺利潤，以常規機型沖市場，以達到品牌與盈利能力的雙重提升，但“康佳只有一條腿”。據了解，康佳目前尚無一款取得市場業績的高端機，近期的R878預測能在彩屏機里取得較高份額，但其價位也只在2200元以下。

　　而高端手機市場的規模雖不大，利潤率卻大得多。在2004年，康佳影像手機的銷量占一半，康佳原計劃利用影像手機的高利潤將整體毛利率提高到18%，實際上只有11.51%，仍比其它品牌手機廠商的20%—30%要少得多。

　　在張狂的擴張背后，讓人不免為康佳擔憂：逐漸遠離手機銷售主戰場的中低端市場之后，康佳如何能保持原有銷售規模？又是否真能借著格外挑剔的高端市場完成來年的銷售計劃？

　　血本造牌

　　康佳一進入手機行業就“立志成為中國的諾基亞”，并在技術方面不遺余力。在別人大玩“寶石秀”、“跳舞秀”的時候，獨自在應用技術上臥薪嘗膽，老老實實地從頭做起。

　　2003年，康佳先后通過“彩屏戰略”、“彩屏升級戰略”以及“真彩宣言”三次大規模的市場活動及品牌宣傳活動，完成了“彩屏手機”的市場啟動、應用普及以及產品升級等一系列的市場推進活動，催熟了整個“彩屏”市場。

　　基于技術與工業設計上的能力，康佳把品牌的核心價值定位為“技術領先、人性化、時尚感、現代感”，而幾年來其品牌傳播一直牢牢鎖定在這一品牌核心價值上。

　　不能否認康佳品牌核心價值在其手機成長過程中所起的作用，但往往在操作過程中卻不像說的那么簡單，或者說康佳只是實現了表象的東西。去年底，康佳與浙江理工大學建立合作，成功研究開發出“人機交互界面”課題。雖然康佳極力表示，人機交互操作界面優化設計的最終目標是“人性化”，關系到用戶滿意度和忠誠度。實際上只是個“面子工程”，并沒有從產品的品質方面提升康佳手機的差異化價值。

　　同時，康佳在手機市場的出手闊綽，業界皆自嘆弗如。2002年底，告別央視近三年的康佳以8000萬元重返央視廣告黃金時段，便拉開了造牌運動的序幕。

　　康佳人士透露，僅2003年康佳的廣告費在一億多元，在全國范圍內開展大規模的品牌傳播運動，而這并不包括促銷和渠道的費用。另據內部人士透露，康佳支付給其形象代言人張曼玉一年的廣告費為1200萬元。這是康佳集團繼1999年請著名影帝周潤發代言手機產品之后，再次啟用國際級的影星為其手機產品作廣告。

　　此前，康佳引以自豪的一架“737康佳號”飛機已獲民航總局批準，已在2003年4月底飛向藍天。

　　如此大手筆的投入，一切都是為了塑造品牌。

　　然而，成名后的康佳忘卻了“立志成為中國的諾基亞”的誓言，被市場牽著鼻子走，跟著打價格戰乃至率先發力打價格戰。為了搶市場占有率，康佳向市場推出大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場，同時頻頻打價格戰的消息通過媒體與銷售終端被消費者獲知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現代感”的品牌形象。結果，價格戰打不過波導，高端產品又由于品牌形象受損消費者不信任。

　　更為重要的是，低價產品雖然占了市場，卻丟掉了利潤。

　　沒有利潤就沒有生存的機會。在沖進國產手機第一陣營后，康佳又開始思索如何獲取理想的市場利潤，于是又匆忙發起品質攻堅戰。2003年底，康佳又在“彩屏戰略”的基礎上升華出“影像戰略”。康佳的“影像戰略”可以看作其“彩屏戰略”基礎上的戰略升級，同時也是康佳手機2005年第三步戰略——3G戰略的市場預演。

　　康佳把“影像戰略”當作是技術戰略、品牌戰略。然而，業內人士并不這樣認為，在國產手機普遍缺乏核心技術優勢的困境之中，康佳“影像戰略”只是在手機的外形上更上一層樓，在技術上也只是一個概念而已。

　　向左走？向右走？

　　沒有創新的技術，就沒有穩定利潤來源的保障。這話說起來很容易，在國內手機廠商中的任何一家也都能找出幾項自己創新的技術，但依靠創新開辟一塊穩定、持續利潤增長的自留地，在技術快速變化的手機通訊終端市場，著實不易。

　　據透露，康佳手機每年用于品質提升的專項投資平均達到2000多萬元，是目前國產手機陣營中投入最多的廠商之一。然而，康佳種下龍種，卻沒收獲龍種。近幾年來，無論是彩屏，還是攝像功能等手機，康佳只是后來者。在其它品牌將市場瓜分殆盡時，才見到康佳的身影。

　　研發看不到成果，卻投入不少人力、物力，無形中增加了成本。

　　在盈利低的情況下，康佳仍執意擴軍。從2003年開始，康佳重點突破縣級城市，號稱“千縣千店”，據康佳資料顯示，該工程“耗資數億”。該工程的目的是全面普及三級縣城市場，有選擇地在經濟發達的鄉鎮布點，將營銷網絡的末梢延伸到鄉鎮四級市場，布局潛在的消費市場，以進一步縮短產品

　　開始走高端市場后，康佳原有的低端營銷渠的確需要有相應的調整，至少也需要部分重建，為樹立品牌的高端形象進行投資也很有必要，但康佳的營銷戰略思路讓人不解。

　　高端手機用戶群主要在大城市，而將高端真彩手機作為明年主推機型的康佳，卻大力開發小城鎮營銷網絡，這個思路跟高端產品不太匹配。實際上，康佳采取的是高端低賣的策略，難以保證盈利。

　　售后服務和維修將是國產手機，也是康佳的最大包袱。相比于外資品牌，國產手機的故障率和返修率一直很高，據

　　9.78%的毛利率不僅遠低于夏新、東信等，連同為定位中低端的波導和TCL也遠比康佳的利潤率高，顯然，康佳一年以來的利潤并非適度，而是明顯偏低。今年年初，康佳通訊總經理黃仲添表示：康佳追求適度利潤下的規模最大化。

　　但在從向左走改為向右走的過程中，康佳似乎仍在摸索最佳的結合點。與康佳努力提升手機利潤的目標相比，盡快明確自己的產品定位和發展方向，才是康佳手機業務未來發展的關鍵所在。