俯視癥沉疴難治 日本品牌如何在中國全線潰敗

　　產(chǎn)品策略的本土化并不等于產(chǎn)品文化的鄉(xiāng)土化、市井化。尤其是對現(xiàn)代中國的消費者，不能總是把他們看成是比發(fā)達國家消費者矮一頭的鄉(xiāng)巴佬

　　進入2004年12月底，凌先生有些煩。

　　15年前來日本留學(xué)，以后在學(xué)問方面走火入魔，不僅上完大學(xué)，還讀完了碩士、博士 ，當了大學(xué)教師。當留學(xué)生的時候，經(jīng)濟上并不寬裕，但每次回國少不了帶電視、照相機回去�，F(xiàn)在多少也是個日本大學(xué)教師了，經(jīng)濟上比普通日本人強些了，但新年回國的時候，卻不知帶點什么回去才好。

　　東京的秋葉原、新宿、池袋等等賣電器的商店都看了。再也找不到成群結(jié)隊來這里買電視、錄音機、錄像機的中國客人，照相機柜臺附近，還能偶爾聽到一些中國同鄉(xiāng)的語言，但他們早已沒有了先前的熱烈，選一款最新的、國內(nèi)一時還沒有銷售的數(shù)碼相機，看也不看掏出了錢，就買走了。便宜一些的大路貨，中國觀光客的眼睛眨都不眨一下。

　　幾個兄弟、朋友那里該送電器、相機的差不多都送過了�；◣装僭�人民幣買一盒精致的日本點心回去不是不可以，但似乎在感覺中日本應(yīng)該是個工業(yè)產(chǎn)品占優(yōu)勢的國家，買點心回去多少有些心理上的阻力。2004年12月22日開始放假，凌先生一直琢磨該買點什么帶回去好，一時半會兒似乎拿不出個主意來。

　　當中國電器在功能上取得了長足的進步以后，當韓國等國家的電器在價格及時尚方面迅速崛起以后，日本品牌失去了往日的光輝。雖然人們依然知道日本產(chǎn)品質(zhì)量很好，但購買日本品牌卻不一定是人們的第一選擇。

　　在日本品牌開始走向頹勢的時候，日資企業(yè)北京電通廣告有限公司敏銳地覺察出了這一點。2004年12月6日，電通傳媒副總經(jīng)理張海鷹對《經(jīng)濟》說：“我們要喚起上個世紀70年代、80年代人們心中對日本產(chǎn)品的記憶�！比毡酒髽I(yè)、日資企業(yè)開始努力讓日本品牌的頹勢止住，開始找回人們心目中對日本品牌的美好記憶。

　　“日本制造”已經(jīng)光輝不再

　　如果說上個世紀70、80年代日本品牌在中國各地是個全國性的品牌的話，進入90年代以后日本企業(yè)過于算計，它們的廣告主要投放到了北京、上海、廣州三個最有消費實力的城市，日本品牌經(jīng)過這十多年的“努力”，現(xiàn)在已經(jīng)從全國品牌變成了一個地方品牌了。這么說日本品牌有些苛刻，但實際情況有些還就是這樣。

　　2004年12月17日，過去在北京工商廣告公司工作，現(xiàn)在已退出廣告業(yè)從事企業(yè)咨詢的邸乃壯對《經(jīng)濟》說：“還不能把日本品牌看成一個只能在地方叫得響的小品牌。”邸乃壯認為，上個世紀80年代中國觀眾正崇拜高倉健，那個時代中國消費者沒有見到現(xiàn)在這么多的美國產(chǎn)品、法國產(chǎn)品甚至韓國產(chǎn)品，日本企業(yè)憑借其捷足先登形成的低成本、高質(zhì)量優(yōu)勢，讓鐵臂阿童木、“車到山前必有路——有路就有豐田車”，走進中國所有城市的大街小巷，日本企業(yè)在鋪天蓋地的廣告攻勢的配合下，其形象占據(jù)了中國消費者的心。

　　但是隨著歐美品牌、韓國品牌的大舉進入中國，加之中國自有品牌的成長壯大，目前在中國市場上當年那曾經(jīng)獨攬風(fēng)光的“日本制造”已經(jīng)光輝不再。尤其近幾年來，在家電等眾多領(lǐng)域韓國品牌更是后來居上。與三星、LG、現(xiàn)代等迅速崛起的韓國品牌相比，日本品牌頹勢已顯。

　　北京世研信息咨詢有限公司2003年調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者最尊重的10個品牌分別為：海爾、微軟、聯(lián)想、大眾、索尼、松下、可口可樂、通用、廣州本田、IBM。日本品牌雖然能夠擠進前10名，但名次并不是很靠前。

　　不過，日本并不愿意承認自己的頹勢。2004年12月16日，在日本大使館舉辦的定期經(jīng)濟講座上，《經(jīng)濟》記者向發(fā)表演講的日中經(jīng)濟協(xié)力會北京事務(wù)所所長齋藤圭介請教了一個問題：“該如何看這十年日本產(chǎn)品形象在中國出現(xiàn)了美譽度下降，市場份額下降的問題？”

　　在中國已經(jīng)工作了幾年的齋藤先生說：“和其他國家的產(chǎn)品相比，日本產(chǎn)品的性能沒有出現(xiàn)下滑，不存在特別的差異，而日本汽車等更為復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品的形象要比其他國家的高一些，在價格上也開始能與中國市場上的其他品牌汽車競爭。日本企業(yè)的形象在今后會有一個提高的�！�

　　“在中國生產(chǎn)的汽車中，德國大眾能用桑塔納一個品牌在中國盤踞二十多年，韓國在北京生產(chǎn)的現(xiàn)代汽車能滿大街跑，我們還能說日本汽車企業(yè)有戰(zhàn)略，在中國市民心目中占有一大塊位置嗎？”2004年12月27日，社科院日本研究所日本經(jīng)濟研究室的一位研究員對《經(jīng)濟》說。日本汽車要在中國普通百姓心目中找回二三十年前的形象，今非昔比，他們要付出的努力將是非常大的。

　　當然，大多日本產(chǎn)品質(zhì)量上乘，這在普通中國百姓心里是個不爭的事實，但日本產(chǎn)品廣告過于把宣傳放在了技術(shù)、質(zhì)量上，希望不斷加深中國消費者印象中的技術(shù)特點。但是在世界生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)日益趨于平均化，技術(shù)瞬間就能在國與國之間實現(xiàn)轉(zhuǎn)移，時尚、感覺、文化等比技術(shù)本身更能左右人們的購買意愿。

　　日本產(chǎn)品一方面把主攻對象放在了北京、上海、廣州三大城市，而大城市的消費者注重的是時尚，而日本產(chǎn)品這方面表現(xiàn)得不充分；另一方面地方城市對日本產(chǎn)品印象不深，日本企業(yè)“有意”放棄的地方城市，也漸漸失去了過去的美譽�，F(xiàn)代工業(yè)的代表性產(chǎn)品——汽車，在中國市場上產(chǎn)自中國的日本品牌又姍姍來遲，錯過了跳躍性發(fā)展的最佳時機。

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