現代廣告：體制變革之下 2004年媒體備忘錄

　　歲末年初盤點多。媒體具有得天獨厚的優勢，自然各種版本的排行榜、新聞榜紛紛出籠，但關于傳媒業整體生存狀態的調查不多，《現代廣告》刊登的這份2004年中國媒體生態報告因其研究的專業性、學術性和獨立性，引起業內普遍關注。本文試圖在學術報告的基礎上對2004年的媒體生態狀況進行梳理，為2004年在媒體改革風潮中逐浪飛舟的中國媒體留下些值得回味的記憶點。

　　A Memorandum of Media in 2004

　　- 文 /本刊記者　陸　斌

　　2004年，體制的變革使中國傳媒業找到了根本的推進力量，媒體在日益加劇的競爭壓力面前紛紛開始尋求破局之路。

　　電視: 我的“奶酪”在哪里？

　　“17號令”限制廣告播出時長

　　2003年8月18日，國家廣電總局發布第17號令，其中第17條明確規定: 電視臺在19:00～21:00之間，每套節目中每小時的廣告播出總量不得超過9分鐘。17號令在2004年顯出政策威力，在以往靠延長廣告時間來增收的招數失靈后，電視媒體紛紛采取靠漲價來填補限制廣告播出時間造成的損失。與此同時，新的廣告形式花樣繁多，從演播室的背景到欄目冠名，隱性廣告也開始巧妙地穿插在量身定做的節目中，從調查中也可看到，與上年同期相比，有83.1%的電視媒體實現廣告收入的增長，由此可以看到，電視依然作為稀缺資源和強勢媒體對廣告的市場價格起著決定性的影響。

　　然而，當越來越多的隱性廣告與節目內容交融在一起時，觀眾心目中會產生什么樣的感覺？是否會影響品牌的公信力？已有觀眾對一些廣告痕跡很重的電視內容發出質疑，一旦這樣的隱性廣告形式多起來是否會對電視節目品牌本身帶來一定殺傷力，專家還在觀察中。

　　“巨無霸”能量大消耗也多

　　電視行業，中央電視臺的王者地位無人能與之抗衡，2004年下半年，CCTV的廣告推廣活動在全國一些重要城市相繼召開，攤子大，陣容強，大牌的電視主持人、當紅明星紛紛為其助威。11月18日，寶潔以3.8515億元的廣告報價成為央視黃金時段的新標王。然而，最近寶潔公布2005年的廣告預算時，聲稱在央視明年投放的廣告額和上年基本持平，成為標王后的寶潔將壓縮其他時間段的廣告。2004年9月23日上午10時，央視新大樓奠基。避開議論紛紛的“挑戰地球引力”的造型，單就那天文數字的工程造價也讓業內人士擔憂。

　　央視廣告的壓力的確很重，對廣告資源的維護和開發稍有松懈，就有可能被蠶食。在積極開拓廣告資源的同時，央視還采用了調高廣告單價、增設播出頻道等方式，廣告招標底價比上年上漲20%; 央視音樂頻道3月29日開播，成為央視的第15個頻道; 而12套西部頻道因為種種原因也于12月28日正式改為“社會與法”頻道。

　　央視利用其絕對優勢一方面加固收視率防止“水土流失”，另一方面不斷擴張廣告資源，對省市級、地區級電視臺造成了極大的生存壓力。

　　頻道上星不易落地也難

　　2004年，在現有50余個衛星頻道的基礎上，廣電總局又批準深圳電視臺新聞綜合頻道、南方電視臺粵語頻道、湖南電視臺金鷹卡通頻道、北京電視臺動畫頻道、上海電視臺動畫頻道上星。這將導致電視媒體之間的競爭更加激烈。

　　而各地正在或者即將實施的電視落地權拍賣制度，又將抬高省級衛星頻道在一些大城市的落地門檻。據業內人士介紹，要想在北京、上海等大城市落地，肯定超過200萬元。落地成本的增加，會迫使一些省級衛星頻道放棄繼續實行全國覆蓋的策略。

　　品牌優勢突破地域發展之“瓶頸”

　　縱觀2004年的電視，欄目、頻道“變臉”快了，專業定位各有側重，節目質量普遍提高，吸引觀眾“眼球”的好東西更多了，但眼花的電視觀眾習慣了頻繁換臺，專注觀看的時間越來越短。繼旅游衛視改版為時尚資訊定位、安徽衛視打造電視劇旗艦、廣西衛視主打女性收視群體之后，又傳出青海衛視和團中央網絡影視中心合作打造“青年衛視”頻道。專業化細分使得頻道定位清晰，差異化特征明顯，品牌優勢初現。2004年，在競爭中成長起來的電視頻道不再一味地受到地域發展的限制，個別老少邊地區的電視頻道集中力量強占制高點在電視行業脫穎而出。然而，這種沒有通過資本鏈串聯起來的頻道聯合體能否打破管理體制間的隔閡嗎？還有待于進一步觀察。

　　外資大鱷潛入國內電視市場

　　2004年新修訂的《外商投資產業指導目錄》首次將廣播電視節目制作、發行和電影制作列為對外開放領域。新目錄雖然從2005年1月1日起施行，但有了法律和政策的保障，國際傳媒爭掘“第一桶金” 。

　　全球傳媒業巨頭維亞康母(Viacom)公司董事長兼首席執行官薩默·雷石東(SumnerM.Redstone)在北京宣布，維亞康母將與上海文廣新聞傳媒集團(SMG)成立合資制作公司。而TOM集團也不甘落后，斥資30億港元進軍內地傳媒市場，業務范圍橫跨互聯網、戶外傳媒、出版、體育推廣及娛樂、電視傳媒五大領域。

　　顯然，2004年外資雖然有進入電視業的動向，但還沒有興風作浪，電視人對此沒有表示出更多的憂慮意識。

　　數字電視開始跑馬圈地運動

　　猶如當年開通有線電視時的情景再現，新一輪數字電視的跑馬圈地運動拉開帷幕。有地區向觀眾免費贈送“機頂盒”，但內容提供上的不足在一定程度上制約了數字電視的發展。2004年6月1日，中央電視臺網絡電視正式開播。首批開通了影視劇場、紀錄時空、娛樂空間、體育傳奇、經濟、新聞、音樂、法制、人物、教育、財富、動漫、少兒、生活、軍事等頻道，還將陸續開播歷史、證券、時尚、汽車、家裝、女性、喜劇、母嬰等頻道。

　　通過數字電視實現收費看電視將成為電視臺新的創收模式，廣告作為電視主要收入來源的生態現狀也將得以改變�，F在，有電視臺已在考慮能否在收費的數字電視節目中播放廣告？觀眾對此心理底線是什么？

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