2005 中國直銷戰(zhàn)國時代(3)

　　他具備了所有二號人物應(yīng)有的睿智、低調(diào)、務(wù)實、穩(wěn)健……

　　同時，亦摒棄了一號人物特有的張揚、強權(quán)、鋒芒畢露……

　　文/胡茜

　　業(yè)界人士大多認(rèn)為，2005年會是中國直銷行業(yè)群雄爭霸、戰(zhàn)鼓喧天的一年，數(shù)以百計的直銷企業(yè)在這一年將蜂擁而入。

　　然而，事實是，這場戰(zhàn)爭，早在2001年中國承諾將為直銷立法時便已打響，國內(nèi)外直銷公司為了在立法前占地為王，就一直未曾停止過各自的謀劃與布局。

　　在這場已經(jīng)打了六年的攻堅戰(zhàn)中，沒有相當(dāng)?shù)捻g性和毅力，是無法支撐的。而完美低調(diào)的行事作風(fēng)與務(wù)實、穩(wěn)扎穩(wěn)打的運作模式，農(nóng)村包圍城市的路線亦與大多企業(yè)的選擇大相徑庭。然而，其2003年銷售額逾50億的驕人業(yè)績又令中國內(nèi)地大多數(shù)直銷企業(yè)望塵莫及。

　　在如此混亂、浮躁的直銷界，完美何以勝出？頗耐人尋味……

　　外煉精骨皮

　　市場，底部點火

　　前幾天在一場市場營銷學(xué)培訓(xùn)中聽到一個案例：百事可樂、可口可樂、非常可樂三種產(chǎn)品中，哪一種在中國市場的銷售最好？大多數(shù)人的答案不是百事可樂就是可口可樂，但據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，實際上的冠軍，是非常可樂！培訓(xùn)師分析此案例，因為非常可樂走的是農(nóng)村包圍城市的路線。在廣大農(nóng)村地區(qū)，人們一說可樂，想到的就是那個黑呼呼帶氣的甜水，而三種可樂放在一起，不是專家級的可樂發(fā)燒友，還真難分出誰是誰來。非常可樂正是抓住了這個特點，將自己的產(chǎn)品定位在了低端市場，以平價大包裝的外形出現(xiàn)在廣大農(nóng)村市場，并大肆跑馬圈地。而同樣，從農(nóng)村包圍城市的一個經(jīng)典案例則是紅桃K的成功。農(nóng)村市場的容量之大，可想而知。

　　那么，說到直銷行業(yè)中的成功營銷策略，除了安利鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)略外，就是完美底部點火式的低端擴張方案。

　　初期，人們并不認(rèn)同這一策略，畢竟，直銷是個高投入高收益的行業(yè)；畢竟，要讓年平均收入不過千余元、大多不明白“保健”是何物的農(nóng)民及城市中低收入大眾，每月拿出幾百元買幾罐初期并不知功效如何的保健產(chǎn)品，難比登天。然而，正如非常可樂在農(nóng)村銷量異常突出，完美的低調(diào)步調(diào)亦取得出人意料的好成績。

　　興許，不少人對完美產(chǎn)品的包裝持否定態(tài)度，對完美產(chǎn)品的定價嗤之以鼻。然而，從另一角度上看，他的一切策略都是完全符合其企業(yè)市場定位的——農(nóng)村包圍城市，從底部點火。

　　而其2004年年銷售額愈50億人民幣，勢頭直逼龍頭安利，大大領(lǐng)先于國內(nèi)其他直銷企業(yè)，亦足以證明其定位精準(zhǔn)、執(zhí)行徹底、效果明顯，實為業(yè)界罕見！

　　運作，低調(diào)務(wù)實

　　廣告是一個適合中國民眾消費習(xí)慣的事物，安利請到體育明星伏明霞、田亮為其拳頭產(chǎn)品紐崔萊代言，天獅邀到港臺巨星周華健為其形象代言人，各出法寶，爭奇斗艷。完美在央視制作的三秒廣告中，簡單到只對其“瑪麗艷”產(chǎn)品進(jìn)行了展示，連完美公司的名字亦未透露。

　　不少業(yè)界人士認(rèn)為，此為完美公司一大敗筆。亦有業(yè)界人士表示，此廣告正是符合了完美公司產(chǎn)品導(dǎo)向的整體策略，在宣傳產(chǎn)品的同時，亦保持了企業(yè)一貫低調(diào)務(wù)實的作風(fēng)。

　　而筆者對完美的“低調(diào)”感觸最深的，莫過于他與媒體的接觸。2004年8月中旬，筆者曾有幸在中山完美公司總部與其董事總經(jīng)理胡瑞連暢談，之前，完美公共事務(wù)總監(jiān)倫女士亦反復(fù)強調(diào)，完美公司極其低調(diào)，希望與胡總的會談內(nèi)容暫不予以公開。而其后于廈門會議前后再次與胡總短暫接觸，其亦以謙遜、友好的態(tài)度表示公司在立法前后仍將保持低調(diào)方針。

　　近日與完美倫總監(jiān)的多次通話中，倫女士亦反復(fù)提到“低調(diào)”二字，此二字幾乎成了完美公司高層的口頭禪。而筆者與其他媒體互通有無時，亦了解到所有媒體在向完美公司提出采訪請求時，均得到“公司保持低調(diào)態(tài)度，近期暫不接受相關(guān)采訪，請見諒”的類似回復(fù)。

　　業(yè)界資深人士分析認(rèn)為，這種低調(diào)是有必要的，這是完美公司從長期的發(fā)展經(jīng)驗中總結(jié)出的經(jīng)典策略。所謂槍打出頭鳥，臨淵慕魚不如退而結(jié)網(wǎng)，單靠炒作來達(dá)到快速發(fā)展的目的絕對不是長遠(yuǎn)之計，只有低調(diào)務(wù)實才會得到永續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展。這種務(wù)實的作風(fēng)讓完美在安利的身后委實得了不少實惠，例如據(jù)傳年銷售額50億人民幣，例如在業(yè)界獲得踏實、穩(wěn)健的好口碑……

　　制度，壓力小

　　在最初設(shè)定制度時，完美就選擇了一種對直銷商來說相對輕松的制度——累計制。完美認(rèn)為，一再歸零，其實沒有體現(xiàn)出直銷業(yè)的真正經(jīng)銷優(yōu)勢。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該制度符合前期快，中期穩(wěn)，后期多與大的特點，這是目前公認(rèn)的較好制度之一。前期由零售到累計的市場拓展費(批發(fā)獎金)，投入會很快收回，減少資金風(fēng)險。中期領(lǐng)導(dǎo)獎金比例較大，所以不管是市場拓展的差額獎金還是領(lǐng)導(dǎo)獎金，都會非常豐厚。后期市場深度上幾乎無限深度設(shè)置的獎金，而且僅僅是七/八個成功市場的成功帶動就有資格獲得的所以比例的獎金，這是直銷業(yè)倍增理念的體現(xiàn)。

　　從進(jìn)入中國內(nèi)地至今，完美的制度幾乎沒有大的改動，而在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的企業(yè)業(yè)績?nèi)栽谝圆恍〉谋嚷逝噬�，也許可以這么認(rèn)為，簡單的獎金制度加上適合中國國情的產(chǎn)品價格，對中國大多數(shù)農(nóng)村人口及城鎮(zhèn)工薪階層來說，仍將是個獨立創(chuàng)業(yè)的不錯機遇。

　　專賣店，穩(wěn)健擴張

　　1998年中國政府一紙禁令，十家企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營，完美名列其中。

　　作為轉(zhuǎn)型企業(yè)，完美以“專賣店+雇傭推銷員”形式繼續(xù)經(jīng)營。對完美來說，開專賣店并不算大問題，因為完美選擇的專賣店所有權(quán)歸直銷商所有。然而，至2004年底，完美專賣店不過2,000家，比起雅芳的近6,000家專賣店、2,000個專柜與仙妮蕾德5,000余家專賣店，完美的拓展是相對緩慢的。

　　具知情人透露，此舉皆因完美公司對直銷商申請專賣店的審批相當(dāng)嚴(yán)格，其目的是為保證開一個專賣店便要帶活一個地區(qū)，因此，對申請者實力要求相當(dāng)穩(wěn)健(中級經(jīng)理連續(xù)三個月新增10萬元人民幣為申請基礎(chǔ))。如此嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)下，完美開拓的專賣店在面對未來的直銷洪流時，將具相當(dāng)強的抗震能力。

　　排名，不爭第一

　　一直以來。中國市場被太多的直銷企業(yè)期待為最重要的戰(zhàn)場。定位高端的產(chǎn)品汗牛充棟，他們在這個戰(zhàn)場上執(zhí)著于自己的品牌路。

　　而完美人卻看到，在中國內(nèi)地，還是中低收入水平的人更多。

　　完美進(jìn)入中國內(nèi)地，定位一直是中低端人士，將平民化和低價格進(jìn)行完美結(jié)合，強調(diào)鋪低端市場，集中打二、三級市場的品牌認(rèn)知是其主要策略。2003年更是因此取得中國內(nèi)地直銷市場當(dāng)仁不讓的第二名，在這塊市場打下一片堅實的堡壘。

　　一直以來，完美都沒有爭第一的想法。

　　“退到第一者的身后，靠著大樹好乘涼”是業(yè)界對完美策略比較一致的形容。

　　而筆者認(rèn)為，完美此一策略用另兩個字形容更為合適——精明！

　　內(nèi)煉一股氣

　　四項認(rèn)證，質(zhì)量保證

　　外御強敵，內(nèi)修內(nèi)功，是所有企業(yè)都不能停止的修煉。2002年，完美公司全體員工齊心參與、通力合作，一年之內(nèi)通過四個包括ISO9002由94版升為IS09001:2000版認(rèn)證、IS014001:1996環(huán)境管理體系認(rèn)證、HACCP(食品生產(chǎn)的危害分析與關(guān)鍵控制點)認(rèn)證和GMP(保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范)認(rèn)證四大認(rèn)證，并于2003年經(jīng)中國穆斯林教協(xié)會嚴(yán)格審核，獲得清真食品認(rèn)證。各項體系的認(rèn)證為完美產(chǎn)品質(zhì)量提供了全方位的保障。

　　企業(yè)家理念，純正務(wù)實

　　筆者一直堅持一個理念：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具有純正的經(jīng)營理念及高尚的個人品質(zhì)是決定企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的根本。而為數(shù)不多的幾家轉(zhuǎn)型企業(yè)能夠在“98禁令”之下、“轉(zhuǎn)型”六年之間存在并發(fā)展壯大，筆者以為，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人素質(zhì)起到了決定性的作用。

　　對于完美，其優(yōu)勢是先天營養(yǎng)充足。三位老總被業(yè)界稱為“三駕馬車”，各具一方面能力，有各自非常成功的企業(yè)管理實踐經(jīng)驗，且都有十余年直銷從業(yè)經(jīng)歷。這個是大多數(shù)企業(yè)最欠缺的。而正因為其直銷商出身的經(jīng)歷，使其更能體會到直銷商的感受，為直銷商著想，并實實在在地從直銷商角度去設(shè)定企業(yè)文化、理念及長短期策略。真正做到理念純正、務(wù)實。

　　一個公司有雄厚的資金實力只是一個方面而已，對企業(yè)的發(fā)展不是真正的絕對因素，企業(yè)家品質(zhì)才是其最重要的硬件之一。純正、務(wù)實的企業(yè)家理念，將為企業(yè)制定一份長治久安的宏偉藍(lán)圖。

　　直銷商培訓(xùn)，全面嚴(yán)謹(jǐn)

　　作為直銷公司對其直銷商的培訓(xùn)，多為產(chǎn)品知識培訓(xùn)，而完美又走了另一條相對另類的路子—定期對各階段直銷商進(jìn)行包括產(chǎn)品知識的全部技能培訓(xùn)。具完美公司高層透露，報名參加培訓(xùn)的直銷商已經(jīng)排到了2005年底。

　　與此同時，完美還就培訓(xùn)過度的團(tuán)隊實行嚴(yán)格管制，以防止部分直銷商體系過度強大以后給公司增加不穩(wěn)定性。

　　提倡以整體文化為主導(dǎo)，然后小規(guī)模的，以勤奮努力扎實肯干的硬拼作風(fēng)，以自助學(xué)習(xí)為導(dǎo)向的體系文化為輔助，此一創(chuàng)業(yè)法則，相信在未來也將是完美公司持續(xù)發(fā)展的基本策略。

　　投資，不遺余力

　　2002年，轉(zhuǎn)型三年，為證明其永續(xù)經(jīng)營決心，完美將公司總部從馬來西亞遷入中國內(nèi)地，占地122畝，從歐美引進(jìn)原裝生產(chǎn)線。2003年再次斥資3,000萬美元在揚州設(shè)廠，占地面積318畝，2004年9月一期工程竣工投入使用。

　　而其在東北亦已投資建立第三廠，生產(chǎn)大豆異黃彤等系列保健食品及在中國形成南部、中部、北部的強大的生產(chǎn)和物流系統(tǒng)！為中國市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。

　　此外，完美在馬來西亞也建立了新的廠房，專門供給海外市場發(fā)展的需要。

　　以企業(yè)正氣回饋祖國

　　完美的成功并不僅僅是完美人在受惠，更多的人因完美而得益。

　　自1997年向湖北省長陽縣中山完美小學(xué)捐款20萬元開始，完美公司對希望小學(xué)的捐贈便未曾停止，至2004年止，已有400余萬元。完美公司董事長古潤金于2002年曾發(fā)表其畢生宏愿：有生之年，完成在中國貧困地區(qū)建造100所希望小學(xué)的計劃。“我這樣做，不為別的，只希望起個帶頭作用，讓大家都來關(guān)心這些貧困地區(qū)的孩子。看到那些孩子因為家貧，因為學(xué)費交不起而失學(xué)，我很心痛，我們少抽幾包煙，少吃一頓飯，就可以為貧困地區(qū)的孩子交幾年學(xué)費，我們有什么理由不幫助這些孩子呢？”

　　1998年華東地區(qū)遭受百年不遇的特大洪澇，完美一口氣買來500萬元救災(zāi)物品，租用28輛卡車，抽調(diào)公司10多名青壯年職員火速運往災(zāi)區(qū)。同時攜帶36萬元現(xiàn)金贈送災(zāi)民，車隊一路風(fēng)雨兼程，為災(zāi)區(qū)人民送去完美真情。而當(dāng)時，完美公司正處于轉(zhuǎn)型階段，經(jīng)營狀況并不太好。

　　從家鄉(xiāng)中山到東北白山黑水，從西部地區(qū)到革命老區(qū)，幾年來，完美在祖國大陸的公益、教育、慈善事業(yè)的捐款已達(dá)5,000多萬元。

　　2002年全國婦聯(lián)與中央電視臺聯(lián)合舉辦情系西部義演晚會上，古潤金接受著名節(jié)目主持人楊瀾采訪時曾說：“我覺得，慈善應(yīng)不分國界，也不分種族。”他認(rèn)為：“賺錢越多，積福越多，積福越多，同時會鞭策自己更努力地工作，多賺多捐，形成一種良性循環(huán)。”

　　2005完美優(yōu)勢凸現(xiàn)

　　2003年，業(yè)界傳聞，中山完美年銷售額過50億人民幣，2004年如何？鑒于完美低調(diào)的行事作風(fēng)，筆者無從得知，不過，可以肯定的是，絕對不止50億！

　　2004年下半年就有人開始預(yù)測，完美在2005年會超過安利，此一說法真假如何，暫時無法判斷，但是有一點我們可以非常確定地下結(jié)論：到2004年為止，在中國內(nèi)地，安利一直是業(yè)界龍頭霸主，不管完美公司方面是否承認(rèn)，完美已是當(dāng)仁不讓的二號人物。作為一個二號人物，完美具備了二號人物應(yīng)具備的睿智、低調(diào)、務(wù)實、穩(wěn)健作風(fēng)，同時，亦摒棄了一號人物特有的張揚、強權(quán)與鋒芒畢露。

　　我們有理由相信，2005年，完美定有更為不俗的成績……

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