快消押寶熒屏綜藝，值嗎？

　　【《中國企業(yè)家》】(文_本刊記者 馬鉞)搭上熱門綜藝節(jié)目，已經(jīng)成為快消企業(yè)實現(xiàn)飛速增長的終南捷徑，代價則是越來越高的贊助費。日前，立白洗衣液以1.5億元冠名湖南衛(wèi)視[微博]的《我是歌手》，在此之前，加多寶以2億元拿下了《中國好聲音》第二季冠名權(quán)，但這兩家企業(yè)都不算是最舍得花錢的：去年年底，匯源以3.3999億元的驚人價壓倒眾多對手，獲得央視《星光大道》2013年的獨家冠名權(quán)——中標額幾乎是匯源上半年營業(yè)收入16.9億元的20%。

　　值嗎？這是很多人看到天文數(shù)字般的贊助金額后都會冒出來的念頭。不過，縱觀近年來快消品牌牽手熱門綜藝節(jié)目的歷史，結(jié)果往往是雙贏。

　　最早嘗到甜頭的，是蒙牛和湖南衛(wèi)視。2005年，蒙牛酸酸乳冠名一檔全新的綜藝節(jié)目《超級女聲》，花費是1400萬元——這點錢甚至都沒驚動牛根生，卻收獲了驚人的25億元銷售額。即使之后幾年贊助金額翻了幾倍，如果沒有廣電總局的禁令，對于蒙牛來說，這樣的合作也值得多做幾次。

　　2012年，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》橫空出世，成為同時段收視率第一。冠名商加多寶投入6000多萬元，事實證明，這筆錢沒有白花，第三方數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶涼茶銷售額同比增長超過50%，在廣東、浙江等重點銷售區(qū)，同比增長甚至超過了70%，銷售創(chuàng)造了階段性新高峰。

　　正因為如此，加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴才會在2013年《中國好聲音》冠名權(quán)競價會上聲嘶力竭地喊出“兩億！”。

　　雖然今年才開始合作，但立白已經(jīng)從《我是歌手》的熱播中看到了希望。立白集團副總裁許曉東表示，“通過現(xiàn)在的情況來看我們的花費是值得的。”

　　當然也有覺得不值的，比如匯源2012年曾贊助青海衛(wèi)視的選秀節(jié)目《花兒朵朵》，就沒收到預(yù)期效果，也許收視率平平的《花兒朵朵》并不能算是“熱門”級別的綜藝節(jié)目。

　　另一個影響效果的因素，是節(jié)目的持續(xù)性。一檔綜藝節(jié)目很難火爆超過三四年，《超級女聲》、《加油好男兒》、《快樂男聲》等紅極一時的電視節(jié)目，在短暫的巔峰后，收視率都大幅下跌，贊助效果自然大打折扣。

　　綜合考量，匯源面對的形勢顯然最不利：一是《星光大道》已經(jīng)開播好幾年，收視率有下跌的可能，而且主要收視群體并非城市年輕人；二是匯源這個公司似乎缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的基因和經(jīng)驗。

　　然而，快消品牌攜手熱門綜藝節(jié)目跟中國人買房有點像，而且熱門節(jié)目比房子更稀缺。雖然大家都唯恐成為最后接盤者，但到目前為止，無視價格盡早買進的，都發(fā)了。