曾偉華 中國市場學會直銷專家委員會辦公室主任

　　中國直銷從兩個條例的出臺到現在已將近走過了兩年的時間，對于直銷行業的發展現狀，我想用“尷尬”兩個詞來形容是比較貼切的，拿牌企業在極不情愿中做著艱難的轉型，非法企業以各種名目在市場大肆炒作并有愈演愈烈之勢。中國直銷還遠遠沒有步入法制化、規范化、理性化發展的軌道，而處于一種魚龍混雜、泥沙俱下的混亂格局中，而造成這一行業現狀，我們需要從政府、企業、理論界、經銷商、媒體等多個層面去思考其原因所在。

　　從政府層面上來看，法律法規的完善性，執法標準的科學性中所出現的問題，客觀上對目前的行業現狀形成了重要影響。在政策的制定方面，業界早已形成了比較長時間的爭論，就其合理性、是否符合行業發展規律、能否與國際主流接軌等方面都有很多見仁見智的看法。而這一切在目前似乎只能成為一個美好的愿望，因為不管從立法的背景、政府對行業的態度、法規的嚴肅性等方面都說明了現在推翻即定政策短期內是不可能的，而唯一希望是在此基礎上不斷的完善，形成有中國特色的法規體系，來規范和指引中國直銷的發展。而如今問題的關鍵在于政策的執行層面，在高度的行政管制下，缺乏科學的、公平的執行標準，權利與資本的勾結、地方保護主義所引發的腐敗現象，開放、公平的市場競爭環境無法形成，必然導致了整個行業變得更加無序、混亂。政策的完善、執法的公平需要很長的一段時間解決，政府也在做很大的努力，這實際也不單純是直銷行業存在的個性化問題，而是整個社會的共性問題。我們在不斷強調市場的自由化的時候,如果沒有社會的民主化作為基礎，行政壟斷和高度的行政管制不能退出舞臺的話，這種自由化的局面是很難實現的。這取決于整個社會的大環境，這不是一個單純的直銷行業問題，因為在整個社會發展和轉型的過程當中，體制轉型的關鍵是經濟的自由化、減少交易的障礙、對私有財產的保護、承認個人追求利益的正當性、對內對外信息的開放等方面。沒有這個基礎，直銷業的全面放開和存在的根本問題仍然解決不了。

　　從企業層面上來講，很大一批內資企業是近幾年才成長起來，包括近兩年一大批的傳統保健品、藥業企業導入直銷但最終以失敗收場。這些企業出現的種種問題，很多是先天性的問題，沒有基礎的積累和底蘊的沉淀。成功的外資企業幾乎都有一個特征就是可以在中國市場做戰略性虧損，可以幾年不賺錢。而國內企業有些是實力上做不到，有些是在投資心態上面做不到，或者兩者兼具，不愿意長時間的去培育市場，只愿意短期的逐利。政策環境獨特性，使得很大一部分踩著紅線邊緣發展起來的企業身上的原罪性問題不太容易漂干凈，所以永續經營也成了文化包裝的陳腔濫調，可持續發展成了一句空話。而外資企業的問題，主要是受到大的商業環境的影響而產生的。很多企業在國外許多國家是很規范的，但是到中國就出現了商業賄賂、低次產品傾銷、違背商業道德、用不正當手段打壓競爭對手、不尊重經銷商消費者權益等問題。這一切最終導致了社會對直銷行業的整體性失望。

　　從理論研究層面上來看，有一個事實是直銷行業的理論研究一直是稀缺的，在很大程度上滯后于行業的發展。任何一個創新的模式，如果得不到社會主流知識層的認可和推動，這種模式的發展就會碰到很多瓶頸，就很難得到社會和民眾的認同，很容易被扼殺掉，就不會有大的發展前景，從中國直銷的發展歷史中我們也看到了這一點。當然這種局面現在也有了很大的改變，很多主流的專家學者開始關注、研究直銷的問題，包括

北京大學、中山大學、南京大學等一些高等學府都設立了直銷研究中心，民間有一些研究機構和學者也長期耕耘在直銷理論研究上。當然這里面也存在著很多問題，主流研究機構能否擺脫研究上的通病從學校或辦公室走向與市場實踐相結合、民間機構能否擺脫單純的逐利性為行業發展服務、主流機構與民間機構能否拋開門戶之見共同把直銷理論研究的

蛋糕做大等這些問題決定了中國直銷理論研究的未來。

　　從直銷專業媒體的層面上看，直銷專業媒體的誕生和發展有兩個背景，一是隨直銷行業復蘇和發展而發展，另一方面是因為主流媒體的行業偏見極少能從正面輿論角度關注直銷行業的發展。所以直銷專業媒體是由一群長期關心直銷業發展、有行業感情的人士發展帶動起來的。直銷媒體的基礎相對是比較薄弱的，解決生存也成為了制約其發展的關鍵。而行業媒體在公信力和權威性上面引發的問題，也來自兩個方面，第一是價值取向的問題，這里面涉及到了利益的傾向性問題，這個問題很多媒體都無法回避，包括主流媒體。第二是專業認知和判斷能力上的問題，很典型的事例就是媒體昨天報道的企業今天成為了一個涉傳企業，這對于媒體的公信力是一個很大的破壞，所有的專業媒體也都遇到過這方面的問題，當然這里面也有政策的多變性、市場環境的復雜性的影響。但終歸來講直銷專業媒體作為行業的喉舌，對于營造正面的行業發展環境，傳播行業的最新動態和對各企業的市場業績都有很重要的影響，所以直銷媒體需要得到行業的理解和支持，直銷媒體要尊重直銷人，直銷人應該尊重直銷媒體。而直銷媒體也需要在發展中把握正確的辦刊方向，能夠為行業發展起到正名和正本清源的推動作用，而直銷媒體的成熟也是直銷業步入理性、規范發展的標志之一。

　　從經銷商的層面來看，在前一段時間有一個很突出的現象，拿牌企業的業績普遍下滑，受過正統直銷教育的經銷商價值觀普遍迷失，很多人跑去做異地據點、做滾動、做非法融資，很多企業轉型直銷模式的失敗也造就了大量的直銷難民，投機、浮燥充斥著整個直銷市場，這些也成了市場混亂的根源所在。直銷行業的美譽度在持續下降，一個行業的從業群體如果不能真正去維護這個行業時，那么這個行業在社會上是不會有地位的，是不會有美譽度的。除了社會上因為直傳銷問題的歷史性沉淀所帶來的偏見外，絕大部分是來自于行業內部的原因，因為一些在從業中被騙的、失敗的經銷商所傳播到社會上關于直銷的口碑一定是負面的。而真正在直銷行業的既得利益群體或者叫精英群體，不愿意為行業說話，講得不好聽一點叫做都“潛水”了，都沉下去了，賺了錢的人都不愿意露面了，當然這很大程度上是因為政策環境和社會環境的影響，這個問題在中國很多的行業都有體現。地產界的策劃大師王志剛先生曾說過一句話：“中國的富豪榜成了殺豬榜”，跳到富豪榜上的人結果不是最有錢的人，“人怕出名，豬怕壯”的道理簡單的詮釋這個現象，在直銷行業里中，這種心態表現更甚。

　　對于目前業界所探討的熱點問題，一些企業的涉傳事件，一些企業領導人、經銷商被抓所引發出“直銷人原罪”的討論，我認為這只是在一個階段中所表現出來的非典型事件。它的根源絕大部分是來源于直銷行業的內部矛盾，內部利益分配的不平衡，外部的相互舉報、政策性的打壓等惡性的市場競爭手段。這個問題不應該會成為一種主流聲音，而讓行業的精英群體感到人人自危，著名的經濟學家茅于軾先生在產權保護方面當有人提到中國企業家原罪問題的時候，他談到一個觀點：“圍繞這些問題糾纏不清,其結果可能會引起像解放初期那樣對財產的清算運動，中國將陷入“革命”、“反革命”的萬劫不復的之地。”對于直銷行業中所出現的這些現象，除了那些大奸大惡之徒，我們更多的應該去帶著包容去引導他們走向正規的發展軌道，這才是直銷行業發展的福音。

　　而要結束目前直銷行業的混亂局面，政府在

宏觀調控上會起到一些作用，但我認為關鍵在于能否出現一種過渡性的轉型模式，這種模式能夠得到政府在政策層面的認同，也能夠符合直銷企業、經銷商的利益而得到市場認可，這樣市場這支看不見的手才能過起到調節、規范市場的作用，良幣驅逐劣幣的市場機制才會形成，主流與非主流、合法與非法才能夠涇渭分明的體現出來，中國直銷才能步入規范化、理性化發展的軌道上來。這種模式的形成在業界也形成多種探討，也逐步形成了三種傾向：一是直營店或分公司+雇傭員工制，在吸收了保險運營模式基礎上的新模式，二是以店鋪為主體，以法人的多層次結構為市場表現形式的店推店模式，三是將傳統直銷與傳統營銷的多種精華進行有機揉合的復合式營銷模式，哪種模式能夠生根落地最終還是需要時間的檢驗。我們都能看到方向，要解決目前直銷行業的發展問題，就是從行業本身出發，從意識形態領域回歸到營銷和銷售本身，尋求與傳統銷售的有機結合，在文化和教育上回歸理性，應該是直銷行業目前的出路所在。