周乃菱

　　默多克賭的可能不是華爾街日?qǐng)?bào)，而是財(cái)經(jīng)媒體的未來(lái)

　　統(tǒng)治華爾街日?qǐng)?bào)一個(gè)世紀(jì)的班氏家族最終拗不過(guò)強(qiáng)硬的默多克。8月1日，經(jīng)過(guò)數(shù)月拉鋸戰(zhàn)，默多克終于以56億美元的代價(jià)收購(gòu)道瓊斯，這個(gè)收購(gòu)價(jià)格甚至比最初公布的50億美元收購(gòu)價(jià)還要高出6億美元。要知道，此前的50億美元出價(jià)，已經(jīng)比道瓊斯的股價(jià)溢價(jià)了67%。

　　默多克為何要如此執(zhí)著地押注華爾街日?qǐng)?bào)？

　　華爾街日?qǐng)?bào)盡管是報(bào)道美國(guó)資本市場(chǎng)最優(yōu)秀的報(bào)紙，可是本身的經(jīng)營(yíng)并不怎么樣。華爾街日?qǐng)?bào)的全盛時(shí)期是在上世紀(jì)80年代， 但是1990年代以后，華爾街日?qǐng)?bào)的銳氣開(kāi)始削弱，雖然在紙質(zhì)媒體中還是佼佼者， 而且在網(wǎng)絡(luò)版成功盈利，但是在全球化的財(cái)經(jīng)新聞競(jìng)爭(zhēng)中，華爾街日?qǐng)?bào)的歐洲版與亞洲版一直處于虧損狀態(tài)。采編管理方面也日趨保守， 社論版一個(gè)勁兒鼓吹自由市場(chǎng)，有時(shí)居然和新聞版唱不同的調(diào)子， 使得讀者和廣告商都有些迷糊。

　　財(cái)經(jīng)新聞在美國(guó)2000年高科技股崩盤(pán)后，經(jīng)過(guò)幾年慘淡時(shí)光，整體廣告量下跌， 讀者紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)華爾街日?qǐng)?bào)來(lái)說(shuō)，雪上加霜的是，對(duì)幾家上市公司的造假，華爾街日?qǐng)?bào)未能及時(shí)報(bào)道，造成股民的損失，這引起了很多怨言。其依附的道瓊斯集團(tuán)近年更是出現(xiàn)了幾次經(jīng)營(yíng)失誤。比如高價(jià)收購(gòu)電子媒體Telerate，卻又無(wú)法有效整合，最終遭受巨大損失。道瓊斯股價(jià)因此在三年之內(nèi)跌了23%，今年廣告流失更有加速的傾向，頭五個(gè)月比去年同期下滑4.2%，其中科技廣告下跌24.4%。

　　華爾街日?qǐng)?bào)經(jīng)營(yíng)不利的同時(shí)，全球財(cái)經(jīng)媒體卻在興起。

　　由于美國(guó)股市的復(fù)蘇，財(cái)經(jīng)新聞再度升溫。今日美國(guó)(USA Today)的一篇報(bào)道指出這一輪的財(cái)經(jīng)熱與人口年齡結(jié)構(gòu)有關(guān)。美國(guó)二次大戰(zhàn)后生育潮出生的人進(jìn)入中老年，

理財(cái)需求日益迫切。他們認(rèn)為，在美國(guó)政府連年赤字的情況下，到他們退休時(shí)美國(guó)政府有可能付不出社會(huì)福利，因此必須未雨綢繆，自己建立經(jīng)濟(jì)保障。

　　網(wǎng)絡(luò)雖然提供了大量及時(shí)的信息，但是一般投資者還是只相信可信賴的傳統(tǒng)媒體，而且不在乎付費(fèi)訂閱。

　　優(yōu)質(zhì)可靠的財(cái)經(jīng)信息成了搶手的對(duì)象，而生產(chǎn)這些信息的財(cái)經(jīng)媒體則成了被瞄準(zhǔn)的收購(gòu)對(duì)象。5月，新聞集團(tuán)傳出收購(gòu)道瓊斯集團(tuán)不久，就有湯姆遜集團(tuán)收購(gòu)路透的消息傳出。在歐洲大陸，賣(mài)奢侈品的LVMH集團(tuán)出價(jià)2.4億歐元收購(gòu)目前英國(guó)皮爾遜集團(tuán)屬下的法國(guó)經(jīng)濟(jì)回音報(bào) (Les Echos)，皮爾遜集團(tuán)以擁有金融時(shí)報(bào)著名。實(shí)際上，LVMH除了出售高級(jí)箱包、香檳名酒外，已經(jīng)擁有另一份發(fā)行量較小的法文財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)， LVMH聲明，一旦收購(gòu)法國(guó)經(jīng)濟(jì)回音報(bào)成功，將出售原有的財(cái)經(jīng)報(bào)， 以小換大。

　　世界潮流是財(cái)經(jīng)信息金貴，財(cái)經(jīng)媒體有“錢(qián)途”，而道瓊斯的經(jīng)營(yíng)不善，正是給精明的默多克制造了絕佳的機(jī)會(huì)。

　　對(duì)默多克來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然是個(gè)劃算的買(mǎi)賣(mài)。在媒體分眾時(shí)代，投向高端讀者廣告的回報(bào)是最高的。向富人群投放廣告是金融機(jī)構(gòu)賣(mài)理財(cái)產(chǎn)品、奢侈品公司賣(mài)奢侈品的首選。CNBC 的財(cái)經(jīng)頻道的收視率在周一至周五平均約不過(guò)30萬(wàn)人，但去年的營(yíng)業(yè)額卻高達(dá)5.85億美元，其中凈利潤(rùn)高達(dá)3.35 億。

　　在收購(gòu)之后，默多克可以利用華爾街日?qǐng)?bào)的資源，為新聞集團(tuán)即將開(kāi)播的

福克斯財(cái)經(jīng)頻道服務(wù)。既可以通過(guò)重整華爾街日?qǐng)?bào)獲利，也可以“一魚(yú)多吃”，充分挖掘和再利用華爾街日?qǐng)?bào)的新聞產(chǎn)品。

　　如此，就不難理解默多克為何一擲重金了，對(duì)老默來(lái)說(shuō)，投資的可能不是華爾街日?qǐng)?bào)，投資的只是財(cái)經(jīng)媒體。只不過(guò)幸運(yùn)的是，這家財(cái)經(jīng)媒體恰巧是大名鼎鼎的華爾街日?qǐng)?bào)。

　　(作者為

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院全球財(cái)經(jīng)新聞項(xiàng)目主任)

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