本報記者 方軍 北京報道

　　差不多每十年，都會出現一家超級贏家式的公司，比如當下的Google和十年前的微軟。商業上成功是必需的，但與其他同樣成功的公司的不同之處在于：它擁有近乎狂熱的忠誠顧客，幾乎所有的商界人士都試圖向它學習(或視它為死敵)，經濟與管理學者則通過研究它解釋正在發生中的商業巨變。

　　嚴格地講，Google的商業模式并非獨創，但無疑把十年來積蓄的互聯網力量發揮到了極致：用戶得到最好的信息服務卻無需付費，同時Google卻通搜索服務獲得巨額利潤。除此之外，它的經濟模式還有兩大特點：首先，每增加一個搜索用戶，對Google來說邊際成本接近于零。其次，Google組成一張無形的大網，把所有的用戶、各類廣告商都關聯起來。Google的商業成功，很大程度上正是因為它發現與強化了萬物之間的關聯。

　　Google的商業模式和它的兩個特點，正好與

北京大學光華管理學院教授王建國的一系列發現相契合，他用兩個學術性的名詞來定義這兩大特征：“邊際非稀缺產品”和“網狀經濟”。這兩者可能是解釋未來商業與經濟的兩大基石。王建國首先把這些發現用于營銷領域，在《1P理論：網狀經濟時代的全新商業模式》中他提出了“1P理論”，把現代營銷的多P戰略歸結到產品價格這個P，即消費者成本問題。他提出的解決方案試圖做到：通過引入第三方，實現消費者所付價格下降、產品與服務質量上升(這通常意味著成本增加)、但同時企業利潤也上升這一多贏的結果。

　　“邊際非稀缺產品”與“網狀經濟”

　　讓我們先來看未來經濟的兩大前提：“邊際非稀缺產品”與“網狀經濟”。王建國用“邊際非稀缺產品”指的這樣的產品：一個產品一旦用一個起始固定成本生產出來后，就可以無窮復制而不需任何追加成本，即邊際成本為零。諸如軟件、互聯網服務等，均有邊際成本接近或等于零的特征。

　　實際上，所有的產品與服務，都可以將之劃分為邊際成本不為零和邊際成本為零兩個部分，即可將它看成由邊際稀缺與邊際非稀缺兩類資源組成。比如一輛奔馳車所包括的邊際稀缺部分有：鋼鐵、橡膠、制造所耗費的空間、時間等；邊際非稀缺部分則包括品牌、設計、技術、工藝流程等。一個趨勢是，在產品中，邊際非稀缺部分所占的比例越來越大，在整個經濟中，邊際非稀缺部分所占的比例也越來越大。

　　我們都知道，在完全競爭的情況下，價格等于邊際成本；而對公司而言，如果價格低于平均成本，則會虧損。邊際非稀缺部分(即邊際成本為零的部分)所占比例變大，必將給企業的經營模式帶來全新的挑戰。

　　向企業內部看，我們看到的是邊際非稀缺部分比重增大。向企業外部看，我們看到的則是“沒有一個人是孤島”，原本一個行業內的企業爭奪一群客戶的線性關系消失了，所有的企業和客戶都相互關聯，變成復雜的、網絡化的關系。王建國將這種企業的任何行動、任何資源都可能具有外部效果的經濟命名為“網狀經濟”，他認為“關聯和網絡效應是信息和知識經濟時代的本質特征”。

　　與大多數管理學者常用知名企業的例子講解觀點不同，經濟學出身的王建國更愿意沿用經濟學者的方式、用簡單的例子來進行分析，他多次以印有廣告的一次性打火機為例來講述他的見解。他認為，用簡單的例子有利于人們理解問題，比較復雜的例子容易把人們吸引到非本質的地方，不利于理論的關鍵。

　　從印有廣告的一次性打火機這一小產品出發，可以看出目標顧客和競爭對手的網絡化特征：最初，打火機廠商要競爭的是顧客，當飯店在打火機上印上廣告，這個行業即被納入進來。同樣地，其他行業比如說酒廠等也可以在打火機上做廣告，一系列行業因而被納入進來。飯店、酒廠等行業不只可以在打火機上做廣告，也可以選擇諸如紙巾等其他物品上做廣告，供應商這一側也有一系列行業被納入進來。這樣，企業所處的整個競爭格局就呈現網狀的態勢。

　　1P理論：尋找第三方

　　網狀經濟和邊際非稀缺產品描繪的是未來經濟大圖景，商界人士則往往更迫切獲得與當下的經營管理相關的智慧，王建國先期推出的1P理論是把上述對未來經濟的觀察在營銷中的應用。1P理論這個命名是源于現代營銷理論中的4P，即產品Product、價格Price、促銷Promotion、渠道Place。王建國認為，把這4P并列是有問題的，因為產品、促銷、渠道是成本，價格是收入。王建國還說，“多花(改善3P：產品，渠道，促銷)少收(降低價格1P)爭取顧客的4P競爭，結果是行業利潤下降、企業利潤下降”。

　　基于4P進行競爭導致困局，是它無法突破企業經濟學中的幾個根本法則：首先，企業利潤等于收入減去成本，用營銷中的術語表述即是價格1P減去產品渠道促銷這3P。第二，產品價格不能低于平均成本，否則企業處于虧損狀態。第三，顧客所付價格不能大于他的意愿價格或期望價值。王建國的1P理論的突破，除了把多P歸結到產品價格這1P外，就在于引入第三方來共付價格、共擔成本，從而實現顧客所獲產品價值增加(意味著成本增加)、顧客所付價格降低、同時企業利潤上升的多贏局面。

　　以王建國常說的打火機為例，可以看到這種多贏局面的可能性：假設有兩家打火機廠商，在工業經濟時代，它們競爭的方式就是提升質量、降低價格。降低價格就減少收益，提升質量就提升成本，競爭的結果是企業利潤與行業利潤減少。整個行業的利潤可以大體如下這樣估算：打火機單價1元，成本0.5元，直接銷售給顧客共可賣出1000個打火機，因而整個行業利潤是500元。但如果換種做生意的方式，結果則會變成這樣：打火機廠商把打火機賣給上島咖啡這樣的連鎖企業，共賣出10萬只，價格0.4元，由于規模效應成本降到0.3元，打火機廠商有1萬元利潤。打火機銷量能從1000激增到10萬，因為現在它是免費送給顧客的。上島咖啡送打火機給顧客，是因為有好的廣告效果，與利用其他媒介如電視、報紙打廣告，這價值四萬元的印有廣告的打火機的廣告效果要好得多，它是得益的。消費者過去需要花1元錢買打火機，現在免費得到，也是得益的。打火機廠商也是得益的，從原先銷售1000只打火機得到500元利潤，變成現在銷售10萬只打火機得到1萬元利潤。在這個假設但在現實商業中常見的例子中，帶來整個競爭格局巨變的是在廠商和顧客之間引入了第三方。

　　因此，1P理論的關鍵就是回答如下這兩個問題：如何發現互利的“第三方利益攸關顧客”，如何為 “第三方利益攸關企業”創造價值。王建國寫道，1P理論可以歸結為企業在為自己選定目標顧客的時候，盡量使其同時成為某些利益攸關企業的目標顧客；在為自己制訂產品、促銷和渠道戰略的時候，盡量使其同時成為某些利益攸關企業或顧客的產品、渠道和促銷戰略；在為自己的目標顧客創造價值的同時盡量為第三方利益攸關顧客創造價值等等。王建國解釋說，“1P理論，就是利用網狀經濟的外部效果尋找第三方付費，降低目標顧客的成本，以達到自動營銷和企業盈利的目的。它的本質是以合作盈利替代了紅海血拼。”

　　1P理論與第三方利益攸關者

　　1P理論是，利用網狀經濟形成的外部效果，在企業價值鏈環節之間、企業與企業之間、企業與顧客之間引入第三方利益攸關者買單，把企業之間競爭博弈轉化為合作共贏。

　　尋找第三方的五大路徑

　　發掘產品的潛在功能：包括產品隱性功能顯性化、增加產品的新功能、賣點創新

　　發現產品和顧客的戰略利益：包括顧客對第三方企業的戰略利益、顧客對企業自身的戰略利益、一部分顧客對另一部分顧客的戰略利益、產品的戰略利益等

　　利用企業生產或服務流程的范圍經濟性：包括采購流程的范圍經濟、生產流程的范圍經濟、渠道的范圍經濟、促銷的范圍經濟、銷售的范圍經濟等

　　利用企業本身在社會價值鏈中的地位與作用整合資源：包括橫向整合、縱向整合、平臺式整合等

　　創造邊際非稀缺產品：不是靠尋找特定第三方，而是依靠企業自己的能力達到降低成本的目的

　　來源：經濟觀察報網

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