郭之純

　　最近，北京警方開(kāi)始對(duì)億霖木業(yè)傳銷案中的違法所得進(jìn)行追繳，著名影星葛優(yōu)為該公司的代言報(bào)酬359萬(wàn)余元，已經(jīng)全部退還。如此結(jié)局，再加上代言費(fèi)數(shù)額的巨大變化(開(kāi)始的說(shuō)法是50萬(wàn)元)，使葛優(yōu)及名人虛假代言現(xiàn)象，再度成為輿論的焦點(diǎn)。(《北京晨報(bào)》7月24日)

　　“公眾很生氣，后果很嚴(yán)重。”套用葛優(yōu)在《天下無(wú)賊》的一句名言，來(lái)描述其此時(shí)的境遇，倒不失為一種反諷。不知大明星葛優(yōu)作何感想？近年來(lái)，從新興醫(yī)院、眼保姆到藏秘排油，從唐國(guó)強(qiáng)、文清到郭德綱，一扇扇的“廣告門”把“名人代言”簡(jiǎn)直弄成了一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行當(dāng)，同時(shí)也把某些名人利令智昏的一面展示于公眾的面前。由此，諸多明星聲望下降，美譽(yù)變惡譽(yù)，遭遇無(wú)盡批評(píng)挖苦。

　　“出來(lái)混，總是要還的”。名人接拍廣告不慎重，甚至有意為騙子做幫兇，遭遇輿論譴責(zé)甚至被追究責(zé)任，這很正常。但筆者發(fā)現(xiàn)，或許由于“明星效應(yīng)”的緣故，對(duì)此類問(wèn)題的批評(píng)和反思，往往止步于道德事件、商業(yè)事件甚至娛樂(lè)事件，而較少上升為法律事件。事實(shí)上，名人虛假代言現(xiàn)象的多發(fā)，在道德性、商業(yè)性因素之外，有著更多的制度性因素。一些不規(guī)范的產(chǎn)品、公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等，之所以能夠利用虛假?gòu)V告造勢(shì)得利，使那么多人遭遇巨大損失，與相關(guān)制度和法律的缺位直接相關(guān)。

　　與葛優(yōu)們相比，更應(yīng)為虛假?gòu)V告承受批評(píng)、而且該被追繳相關(guān)收入的，顯然是那些播發(fā)了此類廣告的媒體。在虛假?gòu)V告面世中，媒體是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，如果媒體嚴(yán)格把關(guān)使此類廣告沒(méi)有播出機(jī)會(huì)，則無(wú)論明星們?cè)趺春鲇埔捕紱](méi)用。更重要的是，在虛假?gòu)V告的利益鏈條中，媒體也是得利者。一些虛假?gòu)V告為何屢禁不止，媒體自當(dāng)反思。

　　其次，工商行政管理部門，也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。廣告法第六條中規(guī)定：“縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門，是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)”。據(jù)此，各級(jí)工商行政管理局，對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督審查是不可推卸的職責(zé)。那么，面對(duì)像億霖木業(yè)那等狂轟濫炸的虛假?gòu)V告，廣告播放地的各級(jí)工商行政管理部門，是否盡到了應(yīng)盡之責(zé)？

　　如果不從上述制度層面對(duì)虛假?gòu)V告現(xiàn)象進(jìn)行反思和整治，而只將此歸咎于名人們的道德水準(zhǔn)或無(wú)良企業(yè)的不守規(guī)則，只能是揚(yáng)湯止沸，不會(huì)收到多大的效果。

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