本刊記者/段醒予

　　李小楠同學(xué)原本就喜歡唱歌，發(fā)現(xiàn)超級(jí)女生以后，她每集都跟著看，看完了還會(huì)和一幫同學(xué)聚在一起熱烈討論。小楠自己是鐵桿的玉米，不但每場(chǎng)都發(fā)短信給李宇春投票，還纏著爸爸媽媽也給她投票。每次直播晉級(jí)賽時(shí)，她都很緊張，廣告時(shí)間也不敢換臺(tái)，生怕錯(cuò)過(guò)了什么，看到后來(lái)連廣告詞都背熟了。小楠特別羨慕可以去長(zhǎng)沙看春春現(xiàn)場(chǎng)表演的“玉米”們，聽(tīng)說(shuō)他們是統(tǒng)一穿著印有玉米標(biāo)志的T恤去的，小楠也向玉米粉絲團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人郵購(gòu)了一件。決賽時(shí)，春春終于以150萬(wàn)票奪得了冠軍，小楠激動(dòng)得一夜沒(méi)睡好，早上起來(lái)忍不住喝了兩盒酸酸乳。后來(lái)春春出的專輯小楠也買了，還千方百計(jì)地去看了她的演唱會(huì)。小楠覺(jué)得李宇春有一種說(shuō)不出的力量，能夠吸引這么多人為她投票。但她并沒(méi)有發(fā)覺(jué)自己的力量，實(shí)際上，她正以自己的力量成就著選秀經(jīng)濟(jì)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，正是她和許多和她一樣的普通人的關(guān)注和購(gòu)買，推動(dòng)著這場(chǎng)選秀大潮一路向前。

　　選秀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式屬于典型的注意力經(jīng)濟(jì)，也就是俗稱的眼球經(jīng)濟(jì)。正如達(dá)文波特所說(shuō)：“在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)，金錢將與注意力一起流動(dòng)。”選秀節(jié)目獲得的注意力，不但直接決定了節(jié)目的投票收益，還決定了節(jié)目的冠名和廣告收益。當(dāng)節(jié)目結(jié)束，這些注意力又從節(jié)目本身轉(zhuǎn)移到了選秀勝出者身上，使他們可以作為明星，以一個(gè)高起點(diǎn)持續(xù)地產(chǎn)生后續(xù)商業(yè)價(jià)值。而這些選秀明星在后期演藝發(fā)展中獲得的注意力程度(通俗地說(shuō)就是紅不紅)，又會(huì)成為下一次選秀時(shí)活生生的標(biāo)桿，不但決定著節(jié)目對(duì)于優(yōu)秀參與者的吸引力，也影響著節(jié)目的關(guān)注度和觀眾的投票意愿，從而影響著選秀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)運(yùn)行。

　　然而，當(dāng)2005年

超級(jí)女生以極高關(guān)注度取得全面勝利之后，卻成為了后繼者再難超越的絕唱，無(wú)論是以男色為賣點(diǎn)的“加油好男兒”還是打古典文化牌的“

紅樓夢(mèng)中人”，甚至連超級(jí)系列自身也只有望其項(xiàng)背而莫及。

　　選秀大潮之下孕育著的究竟是繁榮還是泡沫？《財(cái)經(jīng)文摘》在中國(guó)的八個(gè)不同規(guī)模的城市中隨機(jī)抽調(diào)了大約一千人，試圖回到選秀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的根本，從注意力的變化趨勢(shì)中，一窺選秀大潮的源流和涌向。

　　誰(shuí)在投票？

　　投票，不僅實(shí)實(shí)在在地創(chuàng)造出了明星，為每個(gè)明星貼上了明碼標(biāo)價(jià)的標(biāo)簽，也給電視臺(tái)和投票渠道運(yùn)營(yíng)商提供了一塊不小的利益

蛋糕，這是平民參與選秀盛筵最直接的方式。雖然投票本身并不是選秀經(jīng)濟(jì)的主要價(jià)值來(lái)源，但卻是選秀節(jié)目吸引觀眾的核心機(jī)制，投票的人作為對(duì)選秀明星忠實(shí)度和關(guān)注度最高的人群，也是創(chuàng)造選秀明星后期價(jià)值的核心群體。那么成千上萬(wàn)的選票究竟來(lái)自哪里？

　　在所有受訪者中，有24%表示自己曾經(jīng)投過(guò)票，這個(gè)比例隨年齡段降低而顯著遞增，在10-18歲的人群中，曾經(jīng)投票的比例達(dá)到了41%，明顯高于總體水平。從投票的花費(fèi)上來(lái)看，未成年人投票的個(gè)人花費(fèi)水平也較其他年齡段略高。

　　較之未成年人，購(gòu)買力最旺盛的18-30歲的人群卻更多地選擇了旁觀而不是參與。于是，一方面他們的注意力沒(méi)有完全在投票這一環(huán)兌現(xiàn)，另一方面票選的結(jié)果也較少的反映著他們的喜好。然而忽略了這個(gè)群體，反映在選秀明星后期的商業(yè)價(jià)值上，或許就是在丟棄一塊最大的蛋糕。

　　在所有這些投票者中，有大約17%的人是應(yīng)選手的親友或粉絲的請(qǐng)求投過(guò)一票的，屬于非自發(fā)投票者。其他的自發(fā)投票者中，有53%的僅為某選手投過(guò)一票。值得注意的是，剩下的30%的人曾為某個(gè)選手投過(guò)不止一票，具體花費(fèi)在4-100元間不等，平均花費(fèi)不低于20元。若以每人20元進(jìn)行估算，從對(duì)選票的貢獻(xiàn)上講，30%的投票者貢獻(xiàn)了89%的選票，而53%的自發(fā)投票者僅貢獻(xiàn)了8%。

　　數(shù)以萬(wàn)計(jì)的選票背后其實(shí)有多少只手？看來(lái)遠(yuǎn)比我們想象的少。

　　票數(shù)本身無(wú)法與實(shí)際號(hào)召力掛鉤，在投票中最活躍的人群又缺乏后期的購(gòu)買潛力，于是就連李宇春這樣可以在三四個(gè)小時(shí)內(nèi)吸引一百五十多萬(wàn)張選票的選秀明星，專輯發(fā)行三四個(gè)月之后也只能賣出五十多萬(wàn)張。投票機(jī)制的核心是讓市場(chǎng)選出他們最認(rèn)可的明星，然而選票構(gòu)成的混亂、投票群體與潛在消費(fèi)群體的錯(cuò)位，卻從一開(kāi)始就給選秀機(jī)制埋下了難以彌補(bǔ)的缺陷。

　　審美疲勞？

　　對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的當(dāng)然不是選票的絕對(duì)收入有多少，而是節(jié)目間隙的那幾分鐘賣了多少錢，節(jié)目大標(biāo)題前的那行冠名又身價(jià)幾何。畢竟，比起從小老百姓那里一塊一塊地“積少”(還要分一杯羹給投票渠道運(yùn)營(yíng)商)，賺廣告商的錢顯然能更快地“成多”。然而，冠名和廣告的價(jià)值最終還是取決于節(jié)目的關(guān)注度，也就是觀眾的觀看意愿。造就2005年超級(jí)女生天價(jià)冠名權(quán)，以及推動(dòng)蒙牛酸酸乳巨大成功的，也正是超女驚人的收視率和觀眾忠實(shí)度。

　　在我們的調(diào)查中，有近一半的人都表示以前自己較常或經(jīng)常收看選秀節(jié)目，可見(jiàn)選秀節(jié)目的受關(guān)注程度確實(shí)不低。然而令人驚訝的是，表示今后仍然愿意收看選秀節(jié)目的人群，比例竟高達(dá)72%，而今后會(huì)愿意投票的人群比例也占到了31%。在10-18歲的受訪者中，意愿收看比例更是高達(dá)80%，意愿投票比例也達(dá)到了44%，還有接近10%的受訪者甚至有興趣作為選手參加這樣的選秀節(jié)目。此外，在曾經(jīng)連續(xù)追看選秀節(jié)目和曾經(jīng)投票的鐵桿觀眾中，僅有8%表示以后不會(huì)再看。

　　觀眾還沒(méi)膩。如此高的意愿收看比例和對(duì)同類節(jié)目忠實(shí)度，說(shuō)明選秀節(jié)目的觀眾群非但沒(méi)有出現(xiàn)成規(guī)模的“審美疲勞”，而且甚至還沒(méi)有達(dá)到飽和。選秀節(jié)目似乎理當(dāng)還是“朝陽(yáng)”節(jié)目，擁有光明的“錢”途和未來(lái)。可現(xiàn)實(shí)是2005年超女的成功已成神話，繼起的“朝陽(yáng)”們大多只能依靠萬(wàn)位上下的投票在觀眾們的不斷轉(zhuǎn)臺(tái)中茍延殘喘。熱情洋溢的觀眾和普遍走低的節(jié)目似乎成了一對(duì)悖論。

　　明星還是流星？

　　也許參照其他成熟選秀節(jié)目的運(yùn)作模式，能讓我更快的找出矛盾癥結(jié)。平民選秀節(jié)目鼻祖“美國(guó)偶像”雄居美國(guó)黃金時(shí)段收視榜首五年，至今已培養(yǎng)出六位冠軍，幾乎個(gè)個(gè)都成為了美國(guó)流行音樂(lè)界真正的明星，不論是賣出雙白金唱片的，還是常常光顧格萊美的，都不乏其人。“美國(guó)偶像”以免費(fèi)投票、一號(hào)限投一票來(lái)鼓勵(lì)觀眾參與，在由互動(dòng)吸引觀眾持續(xù)關(guān)注的同時(shí)，最大限度的保障公平。它看重的不是投票帶來(lái)的蠅頭小利，而是聚集注意力之后節(jié)目能夠獲得的更多廣告收益、更有商業(yè)價(jià)值的明星，以及更大的品牌價(jià)值提升空間。按照美國(guó)偶像金牌經(jīng)理人富勒的話說(shuō)就是：“我們要賺盡娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上的每一分錢。”通過(guò)對(duì)選秀明星的良好包裝以及音樂(lè)產(chǎn)品和副產(chǎn)品的配套開(kāi)發(fā)，“美國(guó)偶像”的明星延伸價(jià)值和品牌延伸價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了比賽本身的廣告附加值。

　　然而反觀中國(guó)，投票機(jī)制混亂、漏洞百出，主辦方黑幕頻傳之余，后期運(yùn)作還表現(xiàn)出普遍的缺失和乏力，選秀經(jīng)濟(jì)從來(lái)就沒(méi)能進(jìn)入良性運(yùn)行的軌道。好不容易從選秀中殺出一條血路的草根明星們，也大多在賽后銷聲匿跡，只留下各種廣告和花邊新聞消耗著他們最后的一點(diǎn)人氣。

　　盡管如此，我們的調(diào)查仍然顯示：僅有19%的人對(duì)選秀明星持懷疑或否定態(tài)度，這個(gè)比例在12-18歲的人群中最低，在18-30歲的人群中最高，也只有28%。與此同時(shí)，有34%的受訪者表示對(duì)選秀明星更有好感，其中相當(dāng)一部分人甚至根本不熟悉選秀節(jié)目，只是單憑感覺(jué)認(rèn)為大眾選出來(lái)的一定不會(huì)錯(cuò)。

　　可見(jiàn)，選秀明星在依靠節(jié)目頻繁曝光之后，大眾對(duì)于他們還是有著一定的、甚至是天然的好感的。然而這種好感非常脆弱，一旦選秀結(jié)束，他們作為一夜成名的選秀明星，在沒(méi)有任何作品的情況下就背負(fù)著不相稱的話題性“盛名”進(jìn)入了市場(chǎng)，必然會(huì)受到更嚴(yán)格的審視。如果作品平平甚至沒(méi)有作品，再鬧出一些負(fù)面新聞，很快就會(huì)遭到市場(chǎng)的質(zhì)疑和否定。更可怕的是，選秀明星后續(xù)價(jià)值的大小還影響著節(jié)目本身的號(hào)召力。試想，如果一個(gè)選秀節(jié)目中的優(yōu)勝者大部分都得不到很好的發(fā)展，或是有虛名沒(méi)口碑，還會(huì)有優(yōu)秀的選手再來(lái)參加嗎？還會(huì)有人認(rèn)真看比賽甚至愿意投票嗎？

　　與“美國(guó)偶像”的成功范例相比，中國(guó)的經(jīng)紀(jì)公司對(duì)于選秀明星后期包裝運(yùn)作的缺失和乏力，已經(jīng)極大地折損了他們的延伸商業(yè)價(jià)值。此外，選秀明星身上纏繞不斷的合約糾紛更是明顯地暴露出中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的不成熟。

　　選秀的明天

　　全面低下的后期運(yùn)作把選秀變成了可以隨意進(jìn)入的低門檻節(jié)目。當(dāng)主辦選秀的各個(gè)電視臺(tái)為了爭(zhēng)奪眼球而撓破頭皮時(shí)，真正的平民狂歡似乎才剛剛開(kāi)始。隨著超女的火爆，選秀節(jié)目的形式不斷地被復(fù)制和擴(kuò)大，在中國(guó)這個(gè)民主制度尚不健全的國(guó)家，選秀機(jī)制給人們提供了一個(gè)難得的權(quán)利出口，一時(shí)間受到熱烈追捧也不足為怪。如今以色藝為賣點(diǎn)的選秀已是數(shù)不勝數(shù)，而機(jī)制的延伸同樣快得驚人，不論是湖南永州短信票選十佳干警，還是為爭(zhēng)當(dāng)奧運(yùn)舵手展開(kāi)的層層PK，都在為這場(chǎng)選秀盛筵不斷添加新菜色。

　　當(dāng)選秀節(jié)目從數(shù)量、規(guī)模到形式都在不斷擴(kuò)展的時(shí)候，觀眾群也在逐漸成熟起來(lái)，當(dāng)投票不再新奇，淘汰不再煽情，選秀的明天又會(huì)如何？不妨看看，在選秀節(jié)目風(fēng)行時(shí)間早于全國(guó)4年以上、選秀節(jié)目市場(chǎng)較為成熟的湖南地區(qū)，觀眾對(duì)于選秀的態(tài)度又是如何。在湖南的調(diào)查中，看過(guò)或經(jīng)常收看選秀節(jié)目的人群，以及曾經(jīng)投票的受訪者比例都不出意料地明顯高于全國(guó)水平。值得注意的是，在對(duì)選秀明星的看法上，有52%的受訪者認(rèn)為他們與其他明星沒(méi)有什么區(qū)別，而這個(gè)比例在全國(guó)僅為28%。此外，盡管湖南地區(qū)66%的意愿收看比例只是略低于全國(guó)水平，但意愿投票的比例卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)的33%，僅為16%。

　　看來(lái)，隨著選秀市場(chǎng)的成熟，觀眾會(huì)逐漸趨于理性，雖然對(duì)選秀節(jié)目本身仍抱有一定的興趣，但對(duì)于親手“制造”明星的概念則顯得比較冷漠。此外，當(dāng)各種選秀節(jié)目良莠難分，觀眾不再期待自己這一票能夠創(chuàng)造“明星”，參與節(jié)目的意愿也就會(huì)大大降低。而另一方面，觀眾群的成熟也表現(xiàn)在觀眾逐漸將選秀視作出產(chǎn)明星的正常渠道之一，對(duì)選秀明星的看法表現(xiàn)出更平常的心態(tài)。少了過(guò)分的圍觀，對(duì)于選秀明星后期的發(fā)展和價(jià)值延伸是很有好處的。

　　注意力經(jīng)濟(jì)的價(jià)值分配有一個(gè)原則：得到最多注意力的環(huán)節(jié)，有最大的剩余價(jià)值優(yōu)選權(quán)，或者說(shuō)，總是受到注意力最多的環(huán)節(jié)，得到最多的利潤(rùn)。在今天的選秀經(jīng)濟(jì)中，得到注意力最多的環(huán)節(jié)顯然是選秀本身，所以主辦電視臺(tái)大賺特賺，其他電視臺(tái)看得眼紅，也都想來(lái)分這一杯羹，最終演變成了一片選秀混戰(zhàn)。而選秀混戰(zhàn)日后必然要批量生產(chǎn)出無(wú)數(shù)“選秀明星”，粉絲們應(yīng)接不暇，市場(chǎng)也會(huì)更加消化不良。長(zhǎng)此以往，選秀節(jié)目的號(hào)召力也要大打折扣，為了爭(zhēng)奪眼球，選秀必然全成做秀，草根明星全成明星草根，選秀經(jīng)濟(jì)也就只能化為一堆泡沫，消失在爛俗平庸的電視節(jié)目洪流之中。

　　惡性循環(huán)的陷阱就在眼前，選秀經(jīng)濟(jì)要長(zhǎng)期運(yùn)行，必須跳出這個(gè)框框。從成熟選秀市場(chǎng)上的受眾的特點(diǎn)中，我們已經(jīng)可以看到將選秀經(jīng)濟(jì)的重心移向明星延伸商業(yè)價(jià)值的必要性和可能性，再借鑒一下“美國(guó)偶像”節(jié)目接受免費(fèi)投票，并著力于開(kāi)發(fā)選秀明星延伸商業(yè)價(jià)值的做法，我們不難看到選秀節(jié)目良性發(fā)展應(yīng)有的路徑變遷。

　　此外，在注意力經(jīng)濟(jì)的研究中還有一個(gè)結(jié)論：在新的競(jìng)爭(zhēng)中只能爭(zhēng)第一，第二就意味著失去了競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)結(jié)論對(duì)于今天的選秀節(jié)目混戰(zhàn)也同樣有效——觀眾的精力和“眼球”都很有限，而一個(gè)造星節(jié)目的成功又必須得到可能的最大關(guān)注，這就意味著，只要有一個(gè)節(jié)目能夠進(jìn)入以上所說(shuō)的良性循環(huán)，它就能獲得成功，而市場(chǎng)也僅能容納一個(gè)這樣的節(jié)目。對(duì)于紛紛開(kāi)辦選秀的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有想要爭(zhēng)得第一的決心和魄力，不如早早退出這團(tuán)戰(zhàn)局，或是只取選秀的機(jī)制，做些差異化的創(chuàng)新。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，只有獨(dú)辟蹊徑，才會(huì)別有洞天。

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