出品：浪頭飲食

　　作者：王永

　　去年口子窖是四家徽酒企業(yè)中表現(xiàn)最差的！其高中低檔產(chǎn)品全線失守，銷量和銷售收入均在大幅下滑，即使今年一季度高增長(zhǎng)后，仍未回到疫情前的水平。

　　以省內(nèi)市場(chǎng)為主的口子窖，近幾年在省內(nèi)主流白酒消費(fèi)帶上移的過程中逐漸落后。根據(jù)券商研報(bào)數(shù)據(jù)估算，目前口子10年以上產(chǎn)品規(guī)模還不到10億，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古井貢酒。另一方面，去年口子窖高檔產(chǎn)品大幅下滑的同時(shí)，古井貢酒古8以上產(chǎn)品仍保持不錯(cuò)增速。

　　口子窖還有機(jī)會(huì)逆襲嗎？

　　去年?duì)I收下滑14% 凈利率下滑5個(gè)百分點(diǎn)

　　去年四家徽酒公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)都不太好。金種子酒是唯一營(yíng)收增長(zhǎng)的徽酒企業(yè)，不過扣非后仍舊在虧損，其他三家營(yíng)業(yè)收入均在下滑，口子窖是下滑最嚴(yán)重的。

　　去年口子窖營(yíng)收下滑14%，處在墊底的水平，在19家上市白酒公司中排倒數(shù)第四。歸母凈利潤(rùn)下滑26%，同樣排在最后。

　　今年一季度營(yíng)收增長(zhǎng)51%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)73%，但是依然沒有回到疫情前水平。營(yíng)收和2019年同期相比下滑14%，歸母凈利潤(rùn)下滑23%。

　　因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑，口子窖去年銷售商品收到的現(xiàn)金減少了19%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額減少了62%，凈現(xiàn)比由上年的0.75下滑至0.39。合同負(fù)債（預(yù)收賬款）減少了近4%，一季末繼續(xù)大幅減少。

　　口子窖去年一改過去的“佛系”，加大了銷售投入，去年其銷售費(fèi)用增長(zhǎng)38%至5.46億元，銷售費(fèi)用率由前一年的8%增至14%。管理費(fèi)用也增長(zhǎng)了6%。帶來的后果是凈利率下滑5個(gè)百分點(diǎn)至31.8%。

　　錯(cuò)失省內(nèi)主流價(jià)格帶上移機(jī)會(huì) 全面落后古井貢酒

　　過去一年，口子窖全面失守！

　　去年其產(chǎn)量下滑了16%，銷量下滑了19%，庫(kù)存一舉增加63%。分產(chǎn)品來看，高中低檔白酒銷量均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，營(yíng)收占97%的高檔白酒銷量下滑了16%，營(yíng)收下滑了13%。

　　用銷量和銷售收入估算，2020年高檔酒噸價(jià)為16.3萬(wàn)元每噸，比上年15.84萬(wàn)元的噸價(jià)提升了3%。與此同時(shí)，高檔酒毛利率增加了0.12個(gè)百分點(diǎn)。

　　噸價(jià)提升是漲價(jià)所致，但是漲價(jià)的同時(shí)銷量大幅下滑似乎不是什么好消息。

　　口子窖一直以省內(nèi)市場(chǎng)為主，2019年省內(nèi)營(yíng)收占到近83%，省外占不到17%。去年省內(nèi)營(yíng)收下滑17%，省外輕微增長(zhǎng)，導(dǎo)致省內(nèi)營(yíng)收占比下滑到80%。用大本營(yíng)失守形容一點(diǎn)也不為過。

　　背后的主要原因是口子窖產(chǎn)品升級(jí)沒跟上，在這場(chǎng)爭(zhēng)相漲價(jià)搶占次高端價(jià)格帶的爭(zhēng)奪中，口子窖已經(jīng)落后于對(duì)手。

　　目前安徽省內(nèi)主流白酒消費(fèi)價(jià)格帶正從80-200元向200元以上升級(jí)。在200-500元價(jià)格帶，古井貢酒有古7、古8、古16三款產(chǎn)品布局，口子窖產(chǎn)品則相對(duì)缺乏。

　　口子窖占比達(dá)到97%的高檔產(chǎn)品包括5年以上的產(chǎn)品，橫跨了100元-300元中端價(jià)格帶， 300-600元次高端價(jià)格帶，及600元以上高端價(jià)格帶。但其中主要貢獻(xiàn)收入的還是5年與6年，售價(jià)在100-200元之間。這兩款主力產(chǎn)品收入占比超過50%。

　　省內(nèi)主推口子 10 年和口子 20 年，10年在京東商城標(biāo)價(jià)在400元以上，20年則超過600元，目前10 年以上產(chǎn)品占比超 20%，估算下來規(guī)模在8億元左右。嚴(yán)格說起來，口子窖還未拿到次高端門票。

　　反觀省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古井貢酒，古8以上產(chǎn)品增速較快，2019年古8 以上產(chǎn)品占年份原漿30%左右，占總收入25%左右，規(guī)模達(dá)到了26億。

　　在對(duì)次高端價(jià)格帶的爭(zhēng)奪上，口子窖已經(jīng)全面落后古井貢酒。

　　渠道“修補(bǔ)”還來得及嗎？

　　口子窖在產(chǎn)品升級(jí)上相對(duì)遲緩的原因與其銷售模式有關(guān)。

　　口子窖采用獨(dú)特的大商制，一個(gè)地級(jí)市只設(shè)置一到兩個(gè)經(jīng)銷商，核心經(jīng)銷商持有公司股份，廠家與經(jīng)銷商利益深度綁定。在這種模式下，口子窖給予經(jīng)銷商巨大的利潤(rùn)空間，拓展市場(chǎng)、營(yíng)銷投放等都交給經(jīng)銷商來做，口子窖主要承擔(dān)全國(guó)性的宣傳投入。

　　這種模式有利于快速拓展市場(chǎng)，同時(shí)可以控制銷售費(fèi)用，這也是口子窖前幾年一直保持較低銷售費(fèi)用率的原因。但是大商制的弊端也很明顯，廠家對(duì)渠道掌控力偏弱，無(wú)法掌握準(zhǔn)確的終端信息，新品推廣投放受影響。

　　近年來，獨(dú)家授權(quán)的大商制越來越成為口子窖增長(zhǎng)的阻礙。在新浪財(cái)經(jīng)“問董秘”平臺(tái)上，有投資者直接向董秘質(zhì)疑公司的獨(dú)家經(jīng)銷制，“為什么公司搞大商制很多地方都是獨(dú)家經(jīng)銷，說經(jīng)銷商白酒只賣口子窖，而實(shí)際上不少經(jīng)銷商都是注冊(cè)幾家公司，同時(shí)也賣古井貢，很多券商調(diào)研也都知道，再問一次，經(jīng)銷商達(dá)不成業(yè)績(jī)，為什么非得授權(quán)獨(dú)家經(jīng)銷？為什么不學(xué)習(xí)競(jìng)品的營(yíng)銷模式？這些導(dǎo)致公司成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)墊底的白酒上市公司能稱得上個(gè)性嗎？”

　　事實(shí)上，口子窖也在改革經(jīng)銷體制，比如對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立招商，擴(kuò)大經(jīng)銷商規(guī)模，降低對(duì)大經(jīng)銷商的依賴；加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的考核；試水合資銷售公司等。但是利益深度綁定的大商制模式并不是一時(shí)半會(huì)能夠徹底改革的。

　　去年口子窖逆勢(shì)加大了銷售投入，將銷售費(fèi)用率由前一年的8%提升至14%。不過由于口子窖營(yíng)收規(guī)模小，14%的銷售費(fèi)用率對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用也僅5.46億元，而去年古井貢酒銷售費(fèi)用率超30%，對(duì)應(yīng)銷售費(fèi)用超過31億元，是口子窖的5倍多。

　　在安徽省內(nèi)，口子窖與古井貢酒是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在促銷策略上經(jīng)常互相跟隨。口子窖短期內(nèi)能靠渠道的“修補(bǔ)”追上古井貢酒嗎？