案例庫 定位 王老吉的飆紅主線(2)

　　針對王老吉當紅未紅的三大軟肋，2003年春節后成美給紅色王老吉作了重新定位——預防上火的飲料。這一定位立足于全國市場，對紅色王老吉的品牌做出全面的調整，并把品牌定位用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達——“怕上火，喝王老吉”。這一簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位 。

　　是飲料不是藥。在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的宣傳中，王老吉以輕松、歡快的形象出現，強調正面宣傳，避免出現癥狀式的恐怖訴求，把紅色王老吉和保健品、藥品區分開來，由廣告宣傳來統一消費者對紅色王老吉的混亂認知。

　　強調預防上火。強調“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。以“預防上火”作為紅色王老吉的一個主打口號，針對消費者需求把紅色王老吉的產品特性放大。

　　由于上火是一個全國性的中醫概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區。這就把紅色王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國市場。而且3.5元的零售價格因為有了“預防上火”的功能訴求，也不再高不可攀。耿一誠十分自信地說：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去。”

　　開創功能性飲料新品類。區分王老吉和競爭對手的市場定位。在市場上沒有同類產品時，強調了紅色王老吉“預防上火”的功能。在廣告中，紅色王老吉常常和火鍋、燒烤等容易上火的享樂活動掛鉤，力圖使消費者產生這樣的印象：紅色王老吉是此類活動的必備飲料。這就使紅色王老吉具備了可口可樂、康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色王老吉的市場細分，開創了一個功能性飲料新品類，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌區隔。

　　為王老吉作品牌咨詢的特勞特(中國)品牌戰略咨詢有限公司策略總監陳奇峰認為：“開創新品類永遠是品牌定位的首選。開創了新品類，用廣告傳達出代表新品類的產品最強音，效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，進入人們心智資源，那么紅色王老吉就代表了預防上火這類飲料，隨著品類市場的成長，紅色王老吉自然擁有最大的收益。”

　　定位之后的財力法則

　　在特勞特《定位》理論里，明確了品牌在消費者心智中要占據的定位，接下來的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

　　耿一誠說，紅色王老吉的成功，可以說除了差異化細分市場的定位以外，更多的是歸功于加多寶企業領導人的市場經驗、市場魄力和企業管理層的有力執行。在提案的時候，加多寶公司董事長陳鴻道不僅認可了紅色王老吉的重新定位，而且當場拍板，投入1000萬元人民幣推廣這一新定位。

　　2003年底，王老吉的廣告投放已經追加到4000萬人民幣。2004年的廣告預算更是達到了1個億，2004年預計銷售總額是10個億。如此大手筆的廣告預算，符合了廣告“花一分錢辦事，花九分錢宣傳”的原則，加多寶從全局上把握了宣傳的關鍵點，然后通過專業媒介購買公司制定了龐大的媒介宣傳計劃。

　　因為新定位“怕上火，喝王老吉”著眼于開拓全國市場，加多寶選擇央視作為媒介投放的主要平臺便在情理之中。加多寶副總經理陽愛星曾說：“有了這樣一個精準的定位后，怎樣在最短的時間里將此概念打入消費者的心中，占據消費者的心智資源。這時必須要選擇一個適合的宣傳平臺，央視一套特別是晚間新聞聯播前后的招標時段構筑了具有全國范圍傳播力的保障。”

　　適合的才是最好的，針對紅色王老吉的品牌定位和市場目標，2003年加多寶先是選擇了“非典”期間投放了央視一套的黃金招標段，“預防上火”的宣傳口號在當時取得了很不錯的宣傳效果。然后加多寶又在11月18日參加了央視2004年黃金廣告段位招標，投入巨資拿下了2004年3至8月份的幾個黃金標段。除此以外，在紅色王老吉銷售紅火的地域投放了電視廣告。在浙南的溫州等地，可樂的銷售額始終落后，最后可口可樂和百事可樂幾乎放棄了在該區域的廣告投放。

　　正是這種疾風暴雨似的廣告攻勢，保證了紅色王老吉在短期內迅速給人們留下了深刻印象，迅速飆紅大江南北。耿一誠說：“這就是定位理論成功實現的財力法則。”這樣，王老吉在傳播上也實現了與競爭對手的差異化競爭，提高了同類競爭對手的進入門檻，而這是要企業的雄厚財力作保證的。

　　強力渠道策略助王老吉“北伐”

　　大量地在央視招標段進行廣告投放，這對于經銷商的推動作用是尤為明顯的。按照陽愛星的說法：“投放央視招標段廣告可以說是我們向全國進軍的沖鋒號，它不僅大大提升了品牌的含金量，更是增強了經銷商以及普通消費者對我們產品的信心。”然而，僅僅有廣告的高空拉動只是成功的一方面，對于銷售渠道和銷售終端的宣傳推進卻是更為重要的另一方面。

　　耿一誠介紹，加多寶不僅在空軍(電視廣告)上不惜炸彈，在步兵(銷售渠道)的裝備上也非常精良和昂貴。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

　　隨著紅色王老吉的快速發展和消費者對王老吉降火功能的認可，王老吉藥業也借勢宣傳推廣王老吉其他產品。2004年8月，王老吉涼茶進入了善于創新和本土化的肯德基的點餐牌。肯德基的食品容易上火，而王老吉涼茶正好具備去火的功效，在功能互補上剛好吻合。雖然目前只是在廣東范圍內的200家肯德基推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全國的計劃，這和加多寶“市場北伐”，推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。加多寶和王老吉藥業共同做大“預防上火”的飲料市場，進一步開拓多元化銷售渠道和提升品牌效應，對王老吉而言，其作用和意義都不可小視。

　　除了餐飲渠道，在其他消費終端的促銷活動中，加多寶同樣針對“怕上火，喝王老吉”這一主題做文章。比如今年夏天舉行了“炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，即可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿兩天。這樣的促銷，有力地支持和鞏固了紅色王老吉“預防上火飲料”的品牌定位，長此以往，將一步步加強消費者的認知，逐漸為王老吉建立起獨特而長期的品牌定位。

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