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案例庫 定位 王老吉的飆紅主線
文/本刊記者 林思勉
“突然”之間，王老吉紅得發紫。找到自己產品的獨特性，并根據消費者需求進行重新定位，輔之以成功的廣告攻勢及強有力的渠道策略，成為王老吉的飆紅主線。紅色王老吉的成功，關鍵在于定位的成功——創立一個新的產品品類，從而進入消費者的心智階梯。
“預防上火飲料”，這六個字是讓王老吉煥發第二春的秘訣。
2003年，一種紅色罐裝飲料，出現在北京乃至全國的各大
中城市的超市里，一條以紅色為主色調的廣告，在央視和許多省級衛視頻繁投放。超市里和廣告中的紅色飲料就是王老吉涼茶。一時間，紅色王老吉紅遍了大江南北。
看似突然走紅的王老吉其實并不是一種新產品，它在市場上已經銷售了7年的時間；在它的頭7年也只是一個地方品牌，銷售區域僅僅局限在廣東和浙江南部地區。一個地域性很強的產品，默默無聞了7年，卻在1年的時間內，迅速成長為一個全國性的強勢飲料品牌。2003年紅色王老吉銷量激增400%，年銷售額從此前的每年1億多，猛增至2003年的6億元，出現了一個“王老吉飆紅”的營銷現象。
為什么紅色王老吉能夠如此迅速地紅遍大江南北呢？當我們進一步追溯其中原因時，發現導致王老吉成功的原因有很多，但至關重要的，是王老吉在謀求全國市場時，對紅色罐裝王老吉涼茶的重新定位。
不溫不火的頭7年
上世紀90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港“王老吉涼茶”的品牌經營權之后，開始生產紅色罐裝的王老吉飲料。因為在兩廣地區對于王老吉的涼茶概念和品牌認知都比較充分，所以王老吉在區域范圍內有比較固定的消費群，連續幾年的銷售額也穩中有增，盈利狀況良好。王老吉涼茶的頭7年，雖說一直處于不溫不火的狀態中，默默無聞地固守著一方區域市場，但加多寶公司的小日子活得也挺滋潤。
可是，企業總是有做大的希望，而且王老吉涼茶20年的品牌租賃期，轉眼間已經過去了7年。7年了，加多寶心癢了，開始圖謀更大的市場，力求最大限度地把王老吉涼茶的產品和品牌做好做大。于是他們找到了成美公司。
“最開始的初衷，只是要成美以‘體育和健康’為主題，給紅色王老吉拍攝一條有關贊助奧運會的廣告片，解決產品的廣告宣傳問題”，成美(廣州)行銷廣告公司總經理耿一誠說，“當時接到這個提案的時候，我們發現王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告片可以解決的，關鍵是沒有一個清晰明確的品牌定位。紅色王老吉銷售了7年，可是企業無法回答紅色王老吉是什么，消費者也無法回答。但是一年一個多億的銷售額，就說明了市場是存在的，它一定能滿足消費者的某種需要，而這種需要并沒有明確地凸顯出來。”
但是當我們回過頭看時，王老吉7年的沉寂期也恰好處在中國功能性飲料業的成長期。紅牛維他命飲料有限公司總經理王睿曾說：“這個行業在經歷了長期平穩的發展之后，于2003年和2004年進入了新的階段，同類產品大量涌現，形成了整齊的產業面貌，大家共同傳播功能飲料的概念，共同培育和拓展市場。”王老吉選擇了功能性飲料市場快速增長的時候爆發，雖是無奈卻也不失為一個明智之舉。
解決產品定位的三塊短板
廣告大師大衛奧格威曾經說過：一個廣告運動的效果更多地是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告(創意)。經過深入溝通，加多寶公司接受了成美的建議，決定暫停廣告片的拍攝，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。經過兩個月的市場調查和市場研究，成美發現以下三個困擾企業繼續成長的“短板”，不單阻礙了紅色王老吉開拓新市場，甚至威脅到已有市場份額的流失。
消費者的認知混亂。在廣東，“王老吉”可以說是家喻戶曉的，在消費者觀念中，王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。由于涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經常飲用。這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費量，卻限制了它的增長。
此外，不同地區的消費者對于紅色王老吉的認知也大相徑庭。加多寶另一個主要銷售區域在浙南的溫州、臺州和麗水三地，當地消費者把“紅色王老吉”和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加上當地的華僑眾多，經他們的引導帶動，紅色王老吉很快成為當地最暢銷的產品。
是飲料還是藥？面對消費者混亂的認知，企業并沒有通過宣傳(廣告、公關等)的手段進行強勢引導，統一消費者的認知，而這也是源于紅色王老吉自身沒有一個明確的定位。
企業宣傳的概念模糊。加多寶不愿把王老吉以“涼茶”的概念來推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到品牌區隔，因此在廣告宣傳上也就沒有鮮明的主張來打動消費者。王老吉曾經有這樣一條廣告：一個可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，而這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。
如果把王老吉置身于飲料市場，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料，以及眾多的果汁飲料和功能飲料都處在難以撼動的市場領先地位。而紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對于口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。加上每罐3.5元人民幣的零售價，如果加多寶的宣傳不能使紅色王老吉跟競爭對手區分開來，紅色王老吉進軍全國市場將難成氣候。
產品概念的地域局限。涼茶概念最深入人心的是兩廣地區。廣東消費者對王老吉涼茶概念的認知是很準確的，但廣東人喝涼茶一般都會到涼茶鋪，或者自家煎煮。而且在廣東人的傳統觀念中，王老吉藥業(原羊城藥業)生產的藥準字號產品(如王老吉顆粒和沖劑)被認為是王老吉的正宗。
另一方面，加多寶生產的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準的食健字號產品，它的口感偏甜，按照中國“良藥苦口”的中醫觀念，廣東消費者感覺其“降火”藥力不足，人們無法接受它飲料的臉孔。而且黃振龍等涼茶鋪在廣東遍地開花，占據了比較穩定的市場份額。所以紅色王老吉雖是百年品牌，卻受涼茶概念之累，在廣東地區反而銷量不振。
然而在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。在市場調查中，北方消費者甚至問：“涼茶就是涼白開吧”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，如此看來涼茶概念的教育費用是很大的。而且內地消費者的“降火”需求已經被牛黃解毒片之類的藥物填補，市場進入的難度不小。
預防上火的飲料，調整后的紅色王老吉立足于全國市場，并用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達——“怕上火，喝王老吉”。簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位。
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