新浪財經訊 第六屆中國私募基金年會3月25日在北京舉行,新浪財經全程圖文直播本論壇。以下為“互聯網時代的金融產品營銷”圓桌論壇實錄。
主持人:尊敬的各位來賓,大家下午好。非常感謝按時出席下午圓桌論壇的各位嘉賓。中午很多朋友出來訪友去了,又去討論股票了。我們今天下午的內容非常重要。對我們每一個私募基金的老總總來講,在互聯網金融到來之后,沖擊是全方位的,無論銷售的模式還是管理的模式。各種管理下,對老百姓的分流非常嚴重。在這種情況下我們的產品營銷到底怎么樣建立起營銷方式和銷售方式。今天下午我們第一個論壇就討論這個話題。
下面有請北京市星石投資管理有限公司總裁楊玲。
楊玲:首先有請工商銀行資產管理部副總經理姜云飛;華夏基金[微博]零售直銷總監趙新宇;天弘基金互聯網金融產品部副總經理李駿,李總。
感謝各位參加。我今天很榮幸作為主持人采訪各位。
我們第一個主題就是關于產品思維和用戶思維方面的問題。其實,我覺得主要這個指向還是指向互聯網金融這一塊。余額寶[微博]不得了,五千多億了,已經趕得上有些小銀行的量了。我們先請這邊的代表天弘的代表給大家介紹一下余額寶怎么在用戶思維上取勝。
李駿:余額寶在產品設計中體現的本身第一就是所見即所得,所見即可用。它讓你看到的跟傳統的基金氛圍不一樣,過去有很多的基金術語才能解釋的概念,但是在余額寶里,把它做了一個產品的分割。對用戶來說實現的就是簡單的兩三步操作,只要能看見的都可以用于消費、轉帳、購物,都可以完全通得走。在后臺IT系統做了很多工作,這個可能就是把簡單留給客戶,把復雜留給系統。
楊玲:現在余額寶大概有多少人支持?
李駿:開發的5個人,運維的十多個。剛剛主持人也提到了,阿里在開發的過程中,包括阿里的同學、支付寶[微博]的同學,給我們很多的技術支持。我們當時舉辦了一個活動,初步統計了一下,大概140多個人當初參與了余額寶的項目。但是現在來說,阿里運維的范圍十來個人。
楊玲:也不算太多。
李駿:應該說比大家想象的少一點。
楊玲:再請趙總介紹一下,華夏實際上在天弘橫空冒出之前,在各方面遙遙領先,您是不是給大家介紹一下我們在產品思維和用戶思維中間很難切換嗎?還是在切換過程中有一些心得給大家分享。
趙新宇:大家也都知道華夏基金今年2月份是非常光榮地退居到第二位了,連續7年第一。從去年所謂互聯網金融這一波高潮也帶給我們非常多的改變。其實我們很早就在布局,也很早在追趕。因為我們是非常標準的老革命碰到新問題。比如剛才天弘說的用戶體驗方面的問題,我覺得有這么幾個方面在實際工作中的體會:
第一、你的傳統業務模式和互聯網模式的一種碰撞。之前,我們作為金融行業,我們在指定一些規則的時候,其實我們是單向的。我們也在講,全行業一直在講,以客戶為中心。但是我們一些業務規則的制定,出于風險控制等等,各種各樣的原因,實際上我們定的是以我為中心,就是客戶應該先怎么樣,然后再怎么樣。但是我們從來沒有想過,客戶他想怎么樣。當時我舉個例子,我說現在互聯網改變的是什么,最早我們去銀行,我們是幾個人站著排隊,然后銀行改進了,加了幾個椅子。然后到理財中心現在有沙發坐。但是互聯網給你一個平板,喝著茶,吃著零食,聽著音樂就把這事辦了。這可以說是從服務模式上的一種改變吧!
第二、我覺得是信息傳導的沖擊。之前,我們公共基金行業,應該說零售業90%以上依賴于銀行和證券公司,主要是銀行。在這里面我們前兩天還碰到一個問題,我們跟工行的基金遇到了很大的麻煩,結果去年客戶賣得不好,一年到期了,很多客戶找上門來。客戶說你們當時怎么怎么樣,其實我們更多的是單向產品信息的傳遞,很多客戶買什么產品全部靠你一句話,因為它的信息是不對稱的。現在互聯網提供的這個平臺,它對所有信息不對稱的商業模式都造成了沖擊。現在我要說我的基金好,人家掏出手機一查,余額寶比我的高,而且客戶可以自主選擇。我們還開玩笑說,互聯網渠道一點壓力沒有,我們沒有給客戶推,凡是買的客戶都是自己選的,沒有經過我的推薦,這可以是另外一種沖擊,從信息傳遞上的單向變成雙向,甚至是以客戶為主。
第三、我們其實是兩邊都在受益。我們貨幣市場基金一半來自銀行渠道,一半來自互聯網渠道。其實,我覺得我們現在在看的時候,剛才楊總也在問,我沒有別的產品,我覺得現在看,我們還沒有看到其他類型的更復雜的金融產品,能夠有利于互聯網的形式,造成這么大的影響,他擺在那還是可以賣的,但是沒有看到如此有爆發力的產品。
楊玲:我有一個想法。因為現在其實包括互聯網金融目前最活的還是貨幣基金的方式,所以剛才姜總也提到,在互聯網金融,或者不止是互聯網金融,在互聯網的其他產品,按標準化的產品容易推廣,非標的差一些,電器包括電腦在網址上面的銷售幾乎要替代網下的商城的方式了,但是標準化的程度比較低,有個性化的,有像衣服等等很難在互聯網上推。是不是因為這個原因,銀行在互聯網上沒有花那么大的功夫,貨幣基金只是很小的一部分,是因為這樣的原因。銀行壟斷利潤相對比較高不愿意動了自己的奶酪,姜總怎么看。
姜云飛:關于余額寶為代表的互聯網產品的成功,因為它不僅僅是一種簡單的用戶體驗好,這只是一個方面。我想出很多綜合因素的結果,包括去年以來,高利的環境,特別是貨幣市場比較高的環境,提供了很好的投資機會。或者說,其實是一個厚積薄發的結果,因為我們國家互聯網產業的發展,特別是網購有相當多的客戶群,因為互聯網消費逐漸形成一種習慣,所以他能夠接受具有支付功能的互聯網產品,應該是天時地利人和相結合的結果。對于這樣的結果來講,我覺得對商業銀行本身來講,對我們的一些啟發和借鑒,我覺得也是非常多的。這里面實際上包括了我們應該更好地去了解我們的客戶,其實我覺得,大家對商業銀行的客戶,比如工行的客戶都是老頭、老太太,或者是中老年客戶。實際上,我覺得未來以青年人為代表的新時代的客戶也是我們的方向。我們應該通過各種方式了解我們的客戶,這種客戶的了解方式包括互聯網的模式,我們傳統上跟客戶的訪談、了解是一方面。但是另外一方面,通過互聯網,通過大數據的一些行為習慣、消費習慣的體驗總結,這是一個更重要的方式。我覺得只有了解我們的客戶之后,因為我是產品部門,我不是做銷售的。我覺得工商銀行或者整個銀行同業,跟金融同業一樣,我們有專門的能力,通過自己的生產、制造,發覺市場的機會,結合客戶的需求,能夠給客戶提供一個非常合適的產品。
可以說,根據客戶的需求,跟風險承受能力,把整個產品銷售給主流客戶。很多客戶,他是風險低的客戶,但是通過大資產配置的方式,就可以讓他在風險管控的前提之下,能夠投一些高風險但是高收益的產品,這是商業銀行能夠做的事情。在這個過程中,一個是根據客戶的風險偏好,根據承受能力有一個消費產品的原則。另外一方面,也是需要像互聯網精神,我覺得互聯網精神,是以把客戶的利益,客戶的體驗放在第一位。然后專注在這些領域,把事情做到極致,這也是商業在整個經營轉變過程中面臨的挑戰,也是商業在不斷做調整,去應對這些挑戰。
楊玲:我這里也介紹一下我們的感受。互聯網金融確實是風起云涌,尤其像貨幣類互聯網的產品發展速度很快,其實短時間來看,確實跟它較高的收益,尤其跟銀行的活期存款利率差有關系。但是一旦擴展開了,后面還有源源不斷的商業模式,這些新的商業模式有可能會倒逼,包括銀行也在思考怎么跟上去。我很同意姜總的看法,對一些產品來講,對客戶必須有一個一對一或者面對面的資產配置的建議,對于這類產品,確實通過互聯網自助的方式營銷很難做到,比如像我們的私募基金,像星石,我們在產品設計上思考到了,因為產品設計有營銷導向,我們從投資目標看,根據客戶的需求,你賺的少沒關系,在盡量少虧或者不虧的情況下是客戶的需求。我們做了七年,在國內也發展得比較快,但是我們在營銷模式上,通過互聯網金融和私募進行嫁接,其實是失敗的,因為私募的太風格化了。第二,不管銀行還是互聯網公司,對客戶的說明和推薦上,也確實很難通過自助的方式實現。
所以,我覺得后面像華夏的趙總提到的,可能像互聯網金融的發展,對于尤其是基金公司的貢獻來講,可能是標準化產品的那一部分,可能非標的產品還需要新的創新和模式。您覺得呢?
李駿:我自己感覺這里面還有一個費用的問題,咱們的公募基金包括私募這塊,費用設計的還是比較低的。現在動不動在網址上面,大家都是打到最低,但是什么東西都是有成本的。標準化的產品本身客戶接受程度比較低,各方面的壓力實際比較小,所以在費率結構上,中國現在整個的費率結構對其他產品也是一個限制。
姜云飛:互聯網現在是架子殺手,哪塊領域高就往哪進去。我覺得這是一個專業化的團隊,可以靠專業創造價值,可能互聯網模式,對行業有影響,確實我們的消費費或者固定管理費,通過交易傭金會面臨縮小的趨勢。跟客戶分成,我覺得是公募面臨的共同問題,這樣跟客戶之間也是風險跟利益共擔的方向。
楊玲:這個我們可以到第二塊討論,就是傳統的營銷渠道和互聯網營銷渠道,這個之間實際上有聯系,也會有一些沖突。在銀行那,傳統的渠道是點布的也很全,電子銀行發展得也很快。那么銀行會不會有動力,用一些新的方式,包括借鑒互聯網的思維,來改造自己的電子銀行,這個會不會對傳統的渠道,會有一些沖擊?
姜云飛:應該講,我覺得過去幾年以來,每家銀行實際上面臨著一個轉型,就是說盡量引導客戶從線下的實體網點轉向做一些網上銀行的交易,這個引導的過程,實際上是包括我們說費率的設計上,和去網點就去年交費,但是網上匯款。這是商業銀行轉型的一個方向,但是從銀行客戶群體的特點來講,接受方式是要有一個過程的。或者說某一些消費者年輕的接受新生事物比較快的群體,可能這個過程更加快一些。
楊玲:實際上,確實在互聯網金融的時代,我們確實也難以回避這樣的傳統渠道,互聯網渠道的相互沖突和沖擊。剛才我也聽說,咱們華夏這邊一半通過貨幣基金,一半經過銀行,所以你們會有很多接觸,您能不能跟大家比較一下這兩種模式,或者這些渠道的優勢和劣勢。
趙新宇:剛才姜總在我們剛見面的時候見到,今天來的是私募基金大會,來的絕大部分是金融界的,反正互聯網的也不在的話,我們可以表達一下金融業的觀點。這一波貨幣市場高潮是一次套利。以前由于套利是有成本的,之前的壁壘比較高,對客戶來說成本比較高。但是互聯網平臺的出現極大地提高了效率。到基金公司先不說能不能做,就沖垮了,現在互聯網有這樣的平臺,極大地提高了套利的效率。隨著利差的縮小和參與主體的增加,實際上套利空間是縮小的。
第二,剛才您提到產品的問題。我覺得其實換一個角度講,我們想客戶的需求是什么?其實客戶的需求有這么幾個方面:第一、他想了解、知道金融產品和信息。這個互聯網可以提供,因為最便捷、最快速地滿足客戶的需求。第二客戶看到了還想買,我想達成這個效益,互聯網包括快捷支付,這種快捷的手段可能比用網銀的U盾,比去基金公司開一個網上交易戶,要方便得多。這樣互聯網企業尤其有優勢。當它成為你的客戶之后,他又有一個需求,我還能買什么,我應該買什么,這個不是簡單能夠解決的。這個包括傳統的銷售渠道,包括一些垂直領域的平臺,都有自己可以發揮的空間。那么在這一塊,我覺得其實我們相對于幾大BAT,我覺得包括傳統行業,包括一些專業領域的公司,都還是具備在這個市場上的能力,這是我對未來產品的觀點。
其實大家可以更多地不把這個理解成一個產品,而是服務,就是專業化的服務,最終還是需要專業的人來提供,互聯網能解決你買,能解決你查,但是不能解決你的基金經理,還是要有一個人做投資,所以這是未來可以去著重觀察的一個趨勢。
楊玲:問題可能要轉向天弘了,天弘本來排名相對靠后,正引入了互聯網的產品,借到互聯網金融遙遙領先,大幅領先后面的基金公司,現在總規模有五千多億了,現在這一塊對您來講,當利差縮小之后,你們是應用原有的基礎,通過互聯網渠道去拓展更多的產品線,還是也會回過頭看一看傳統的營銷渠道,往這個方向在偏一偏。您怎么看這兩類渠道的優勢和劣勢。
李駿:我們2012年的時候,小公司就是小公司,在基金公司確實排得非常靠后,我們當時也在思考怎么辦,我們在2012年沒有發產品,當時持贏的時候,渠道也是使了不少勁,我們的同事都是挺高興的,最高的時候70多億,大家很高興。但是到下半年就傻了,因為證券市場不好,造成最后存蓄的規模非常少,折騰這么一年,公司因為這個虧了上千萬,形成了一個悖論。當時華夏也介紹了,我們非常羨慕華夏有線下的網點,我們當時想到的是現金管理和直銷。但是直銷怎么做,我們算了一下,真的做不起。但是確實是阿里給了我們這么一個機會,但是天弘也抓住了。我覺得資產管理最大的使命是判斷市場,并且給投資人帶來最大的回報,這就是資產管理的天職。套利我覺得在市場上都是一個天職的機會。至于說后面怎么辦,這也是我們自己在考慮的很大的問題,我們現在的初步定位就是,可能大家也知道,我們跟阿里也有一個股權上面的合作,從最開始我們跟他們合作,沒有股權關系的時候,我們叫做阿里小微結合的產品提供者,這一塊我覺得到現在我們也是不變的。我們會圍繞阿里、圍繞互聯網去做應用,包括風險、收益也很小,還是一個鐵三角。我們最后選的是流動和風險里面的一個平衡點,但是后面可能還會有一些其他的產品。但是以我們的實際能力,以我們客戶群的特點,我們現在平均的客戶年齡是28歲,是一個非常年輕的適合互聯網的,對互聯網非常習慣的群體。所以我們會圍繞著這個群體,圍繞阿里電商的環境開展我們的產品線。
但是我們現在的規劃還是在初期階段,各類資產宏觀的大的配比中,可能相當一個時間內,收益和風險的對比還是非常好的,包括去年我們也做了很多現金管理的專戶,包括很多大型的企業,也是找我們做這塊的業務,這塊我們也是在做,也是豐富自己的產品線。至于其他類的產品,更高風險,我還是覺得需要一個比較漫長的過程,并不是一蹴而就的,而互聯網的用戶群體,它的教育應該是一樣的。如果讓客戶看到了很高收益的時候進來的,這都不是一個好事。當時股票基金好的時候,最后是套一批人,傷一批客戶。我們天弘的理念是穩健投資,我們的考核跟私募基金的理念是比較相近的,這一塊我們公司會沿著我們公司的私有特點,以絕對回報為主線,適當圍繞阿里的業務,和我們的能力圈,和我們的客戶一點一點地發展。
楊玲:支付這一塊,因為最近有關新聞,各個銀行,包括咱們工行對支付有一些限制,然后我在開場之前,我看到一個新聞,咱們工行也回應了為什么做這樣的限制,出于風險控制的考慮。原先對申請人的審核不是那么嚴格,這個也是很便利,便利和風險是兩端,但是它的風險也是提升的。包括您剛才提到的想重點發展的方向,剛開始互聯網金融受監管的比較少,監管也需要一定的時間去豐富,慢慢地監管越來越多,在分控的要求越來越高的時候,我們對客戶帶來的便利性可能會越來越少。銀行把風險控制放在第一位,可能便利不會那么大。現在利差降下來的時候,更多的依賴的是用戶體驗,如果用戶體驗變差,會不會是一個比較大的打擊?
李駿:因為我自己還沒仔細看風險回報。現在客戶網購幾千塊錢的產品我覺得是很正常的,比如買珠寶,沒有很便宜的。包括在網上各種消費,我們的習慣是尊重客戶,敬重客戶,這個是互聯網整個企業,可能天弘在學習了這個之后,根本的觀點。任何用去限制客戶的辦法,來改變,很難是一個長期的動作。因為客戶是有選擇權的,畢竟這個錢是客戶的,不是A銀行的,也不是B銀行的。如果用這個作為理由,我覺得解釋起來有一些牽強,客戶本身我們還是秉承尊重客戶的選擇。
以前有人問我們為什么不做代發工資直接扣款一類的事情,那不是更方便嗎?其實我們很大程度上形成了客戶自發的行為了,工資發了以后,轉進去。這樣沒有必要去打擾客戶已經形成用戶習慣的東西,用戶習慣破壞的話,往往會使客戶產生對鏈條上的各種依賴度的下降,這個是一個雙刃劍。應該說整個阿里在電商平臺實際的消費,已經不是我們任何一個人能夠抵擋的,它已經在整個電商來自于生活,已經是一個歷史趨勢了,我相信在歷史趨勢和客戶主導下,到夏天那么熱,誰不愿意在家里手機劃一劃就完成自己的生活,誰愿意出去曬太陽。
楊玲:咱們工行要不要回應一下。
姜云飛:我覺得對于互聯網金融的方式特點,我覺得有四套。現在互聯網中,能夠看到面向大眾的標準化的產品。如果支付體驗變差之后,怎么往下走。我個人的想法是,消費者挺樂觀的,這是一個時代的趨勢。肖風講的第四次還是第五次人類的紀元,在這個過程中,社會的很多金融行為越來越會通過互聯網,通過智能化這些方式去演進。
剛開始的時候,標準化產品是比較容易做起來的。還有一種可能,面向機構投資者,面對專業投資者去消費這些復雜產品,但是通過互聯網解決這些信息的溝通問題,不透明問題,基于這樣的平臺,未來也是有可能性的,有很多的機構,也做了很多嘗試,我覺得這也是互聯網金融能夠獲得突破的一個方向。
但是在這兩個極端之間,面向大眾的標準產品和面向機構的專業化產品,這兩個之間還有非常大的空間是什么,是面向普通客戶的普通型產品,這個空間我覺得更加是銀行面對面的傳統渠道來實現的優勢。確實跟客戶的溝通,了解客戶的情況,跟客戶把產品講清楚,根據客戶的風險偏好定制一些產品,甚至給一些高端客戶提供資產配置方案,提供一些前瞻性的方案,不受市場情緒偏好推動的方案,而是有前瞻性的,能夠較好地做風險控制的資產配置方案,這個我覺得可以說中國金融資產管理行業有一個更大的空間,包括傳統、包括基金、包括私募發展的土壤。傳統行業也可以通過內部的改造,做一些不局和發展,這樣為它細分之后的客戶提供更好的服務。
在這個過程中,通過互聯網金融習慣慢慢培養出來,剛才天弘李總講的,28歲的平均年齡,隨著它的財富和金融各方面的了解和增長,它也可以通過互聯網方式,慢慢進入一些新的方面。
楊玲:感謝姜總,我們這個論壇到了尾聲階段。我們每個人寄予一句互聯網金融是比較悲觀,還是相對中性,還是樂觀,就算論壇的結尾了。
姜云飛:我總體是比較樂觀的。我認為在這個過程中,商業銀行跟互聯網金融各個業態應該是和諧共生的關系。
趙新宇:我覺得一個是互聯網,不管是不是互聯網金融,互聯網對我們社會生活的改變,這是不可逆的趨勢。另外一方面,不用把矛盾搞得那么尖銳,我們華夏非常好,我們很中性,我們就是融合,一半一半,我覺得大家是可以和諧共生的。
李駿:確實是,天弘這一年以來的變化是非常大的,互聯網金融或者整個互聯網帶給傳統的小基金公司一個巨大的變化,也讓我們感覺到,真的是很可怕的力量。它整個帶來的是一個顛覆性的,應該是一個創造性的力量。剛才中午跟他們聊的時候,其他的銀行貨幣基金銷售,余額寶可能開啟了互聯網的一扇門,但是中國老百姓理財的需求很大程度上沒有得到滿足,需要科普投資者教育這么一個過程。在這個過程中,我們愿意盡我們最大的努力,給整個行業創造更高的價值,不是所謂的單單去瓜分一個蛋糕,謝謝!
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