作者： 梅建平　馬晨薇

　　敏銳的反應(yīng)能力與規(guī)范的運(yùn)作，使有100多年歷史的蘇富比，仍然保持了旺盛的生命力。隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長，拍賣業(yè)也進(jìn)入繁榮周期，蘇富比2006年的收入達(dá)到6.65億美元，其盈利則上升了70%。它與佳士得兩大巨頭的壟斷，也令其他拍賣行面臨新的整合。梅建平　馬晨薇/文

　　如今，世界藝術(shù)品市場總值的70%被兩家“百年老字號”的拍賣行控制著，蘇富比就是其一。它的成長經(jīng)歷也許可以帶給中國拍賣企業(yè)一些啟示。

　　蘇富比的主要業(yè)務(wù)包括美術(shù)品、古董、裝飾品、珠寶等拍賣。一般來說，拍賣行每年舉行春秋兩季拍賣，并按成交價(jià)收取一定比例的傭金獲得利潤，因此其每年的大部分收入都是在春秋兩次拍賣會的四周內(nèi)實(shí)現(xiàn)的(蘇富比65%的收入來自于此)。此外，蘇富比也為私人交易充當(dāng)經(jīng)紀(jì)人和交易商，并提供相關(guān)的金融服務(wù)。借款人可以用藝術(shù)品作抵押進(jìn)行貸款，利息比銀行略高。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入雖然只占公司收入的2%，但是通過貸款業(yè)務(wù)，蘇富比與藝術(shù)品的擁有者建立了良好的關(guān)系，而這些人很可能成為公司未來的客戶。

　　蘇富比目前有三個(gè)主要的分公司，分別設(shè)在紐約、倫敦和香港。其2006年1.07億美元的總利潤中，紐約和倫敦的業(yè)務(wù)占了大部分，6%來自1973年成立的香港分公司(圖1)。2007年的蘇富比香港春拍中，首場拍賣總成交額就超過2億港元。蘇富比目前還沒有在中國內(nèi)地展開拍賣業(yè)務(wù)，但今年其成立了北京辦事處。

　　百年傳奇:隨全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期性起伏

　　蘇富比的創(chuàng)始人塞繆爾·貝克(Samuel Baker)的第一筆交易是1744年在倫敦拍賣一批藏書，獲得876英鎊收入。塞繆爾辭世后，他的侄子約翰·蘇富比(John Sotheby)繼承了這份家業(yè)，蘇富比拍賣行由此得名。

　　在蘇富比起家的年代里，作為現(xiàn)代拍賣行業(yè)重頭之一的畫作交易，仍被私人交易商(如畫廊等)所壟斷。直到

二戰(zhàn)后，蘇富比的掌權(quán)人成了彼得·威爾遜(Peter Wilson)，在他的帶領(lǐng)下，拍賣行逐漸打破了交易商對畫作市場的壟斷，蘇富比也因此迎來了黃金時(shí)代。他在上世紀(jì)50年代初抓住了印象派與現(xiàn)代繪畫受到歐美收藏者的關(guān)注這一趨勢，推出了定位專拍的模式，令印象派及現(xiàn)代畫作的拍賣成為蘇富比的看家項(xiàng)目。

　　威爾遜也比對手們更早地意識到藝術(shù)品是一個(gè)國際化的市場。1955年，蘇富比在紐約設(shè)立了辦事處，并在1964年收購了美國最大的美術(shù)品拍賣行帕克-伯尼特(Parke-Bernet)，開始在北美市場特別是印象派和現(xiàn)代作品上大展宏圖。1967年蘇富比在巴黎、洛杉磯、休斯敦的辦事處開始營業(yè)，其后它繼續(xù)擴(kuò)張?jiān)黾印?977年，蘇富比在紐約證交所上市，得到了22倍超額認(rèn)購，股價(jià)在18個(gè)月內(nèi)翻了一番。上世紀(jì)80年代，蘇富比陷入了收購危機(jī)，美國人阿爾弗雷得·陶布曼(A. Alfred Taubman)成了最后的贏家，蘇富比也被私有化。1988年，在藝術(shù)品市場的輝煌中，蘇富比再次上市。

　　上世紀(jì)90年代，拍賣行業(yè)隨美國經(jīng)濟(jì)一起驟然冷卻。1989年，蘇富比營業(yè)額還高達(dá)2.9億美元，到1990年底，營業(yè)額縮水了2/3。1992年，蘇富比將賣方傭金從10%提高到15%，佳士得也如法炮制。隨后的幾年中，此類舉動時(shí)有發(fā)生，終于引來了美國司法部的反壟斷調(diào)查。2001年，因合謀為拍賣傭金設(shè)定壟斷價(jià)格，蘇富比主席陶布曼被判入獄一年，這次官司對蘇富比乃至整個(gè)拍賣行業(yè)都是一次沉重的打擊。隨著業(yè)務(wù)陷入低潮，蘇富比開始變革，過去5年，它將成本削減了19%，并停止了利潤微薄的家具和裝飾品拍賣業(yè)務(wù)。

　　藝術(shù)品拍賣也是一個(gè)周期性行業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)，藝術(shù)品市場隨全球經(jīng)濟(jì)的增長又進(jìn)入了繁榮的周期。蘇富比也迎來了復(fù)蘇，并開始探索新的業(yè)務(wù)模式。2000年，它與eBay合作，成為了第一家在網(wǎng)上舉行拍賣的拍賣行，美國“獨(dú)立宣言”的首次印刷品在網(wǎng)上拍到了800萬美元。不過由于目前蘇富比鎖定高端業(yè)務(wù)，這一合作已經(jīng)終止。

　　從蘇富比的股價(jià)變動中也可以看到它近十多來年的幾次起伏(圖2)，其股價(jià)在1989年由于藝術(shù)品市場的嚴(yán)重泡沫、1999年因?yàn)閴艛喙偎窘?jīng)歷過兩次波動，低迷的狀況一直到2003年才有所起色。這兩年，藝術(shù)品市場又一次被市場看好，2006年，蘇富比股價(jià)上升了近一倍。

　　從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，2006年，蘇富比拍出了37億美元的商品，較上年增長36%；收入達(dá)6.65億美元，同比增長了29%，大約是中國最大的拍賣行中國嘉德年收入的20倍。由于其經(jīng)營成本主要來自員工工資及其到全球征集拍品的差旅費(fèi)，因此大體上固定，所以收入的小幅提升就會導(dǎo)致利潤的大幅增長，如2006年其盈利超過1億美元，上升了70%。由此可見，拍賣是一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)，當(dāng)然這也是一項(xiàng)成熟的業(yè)務(wù)，在蘇富比享有較高的凈資產(chǎn)收益率的同時(shí)，它的市盈率僅為18倍(表1)。

　　在全球財(cái)富日益增加的背景下，2007年第一季，蘇富比的拍賣額增加了50%。新興市場富人的增加也促進(jìn)了蘇富比在這些市場的收入增長。過去5年，蘇富比在亞洲的藝術(shù)品拍賣額翻了三番，達(dá)到4億美元；在俄羅斯的藝術(shù)品銷售更是呈爆炸式增長，從2003年不到2000萬美元增至去年的1.5億美元。

　　蘇富比的成功，一方面源于其敏銳的嗅覺與順應(yīng)時(shí)勢的轉(zhuǎn)變。在百年的歷史中，它把握住了拍賣業(yè)向藝術(shù)品方向的轉(zhuǎn)型及印象派作品、當(dāng)代藝術(shù)品崛起的趨勢，通過拍賣不斷創(chuàng)造新的世界紀(jì)錄，每年引領(lǐng)數(shù)十億美元收藏資金的流向。同時(shí)，蘇富比還率先實(shí)施國際化策略，抓住了美國、日本和中國崛起的機(jī)遇，在不同時(shí)期率先向這些新興市場拓展，并推動了當(dāng)?shù)厮囆g(shù)品如美國畫派作品、中國古代工藝品、亞洲當(dāng)代藝術(shù)品等的重估。其持續(xù)推出的各式專場、夜場拍賣等新的業(yè)務(wù)模式，也為其他拍賣行所效仿。

　　另一方面，蘇富比的成功還源于其規(guī)范的運(yùn)作與周到的服務(wù)。數(shù)百年來，蘇富比對主顧實(shí)施了全方位的馬拉松式服務(wù)，每件經(jīng)它拍賣的藝術(shù)品都要經(jīng)過專家團(tuán)隊(duì)的鑒定，假如重要器物類的拍賣不慎出現(xiàn)贗品，經(jīng)兩位以上權(quán)威專家和科技鑒定屬實(shí)，5年內(nèi)蘇富比予以包退。而且，藏家所購重要拍品終生享受“再回拍”的特權(quán)，藏品經(jīng)蘇富比的“復(fù)拍”增值數(shù)十倍的案例不勝枚舉。因此，藝術(shù)品能從蘇富比拍賣出來本身，甚至就是一種價(jià)值。

　　競爭對手:同佳士得的較量與合作

　　說起蘇富比，就不得不提起與它較量了200多年的另一大拍賣業(yè)巨頭佳士得(Christie’s)。佳士得成立于1776年，其創(chuàng)始人詹姆斯·克里斯蒂(James Christie)一開始就選定了藝術(shù)品拍賣的方向，并公開拍賣王室貴族的遺物，由此將拍賣行業(yè)帶入上流社會。

　　20世紀(jì)后，蘇富比向藝術(shù)品轉(zhuǎn)型，兩家企業(yè)開始針鋒相對起來，但其中也有通力合作。二戰(zhàn)期間，面對英國蕭條的拍賣業(yè)，蘇富比曾經(jīng)主動提出合并，佳士得同意了這一提議，然而蘇富比此時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)要比對手樂觀許多，合并案在公司內(nèi)部受到了嚴(yán)重的阻力。二戰(zhàn)以后的競爭中，蘇富比更多地占據(jù)了上風(fēng)。原因之一是在戰(zhàn)爭時(shí)期佳士得遭到轟炸，而更重要的是，當(dāng)猶太藝術(shù)家和收藏家逃難到倫敦時(shí)，蘇富比更加寬容地歡迎了他們。戰(zhàn)后，這些人成了倫敦最成功的商人。50年后，兩個(gè)競爭對手又走到了一起，而這一次，卻是在法庭的被告席上。

　　1998年，法國收藏家弗朗西斯·皮諾特(Francois Pinault)通過控股公司Artemis以12億美元收購了佳士得，2000年又以7000萬美元收購了法國第三大拍賣行皮艾薩(PIASA)。皮諾特?fù)碛兄�名�?span id="q62sqsuuus" class=yqlink>

奢侈品集團(tuán)巴黎春天(PPR)。他的同行伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)，LVMH集團(tuán)的控制人，1999年也以7000萬英鎊收購了全球第三大拍賣公司英國菲利普斯拍賣行(Phillips, de Pury & Company LLC)，此后又收購了法國最大的拍賣行塔桑(L'Etude Tajan)，令其競爭從奢侈品行業(yè)延伸到了拍賣業(yè)。

　　壟斷格局:行業(yè)三四名收入趨減

　　目前的全球第三大拍賣行是

意大利最大的拍賣行Finarte-Semenzato Casa d'Aste S.p.A.(原Finarte Casa d'Aste)，它主要拍賣現(xiàn)代和早期繪畫大師的作品、珠寶等，業(yè)務(wù)主要在意大利和西班牙。Finarte也提供藝術(shù)領(lǐng)域的多種金融服務(wù)，如藝術(shù)品抵押貸款、評估、管理等。根據(jù)湯姆遜金融的數(shù)據(jù)，2005年其銷售額為2070萬美元，同比增長8.9%，有雇員56人。

　　2002年從LVMH處回購了49.9%股權(quán)的菲利普斯拍賣行，近年由于無法與兩大巨頭競爭，收入減少，已大幅縮減其業(yè)務(wù)活動，目前幾乎完全撤出印象派與現(xiàn)代藝術(shù)市場(傳統(tǒng)上最有利可圖的藝術(shù)銷售領(lǐng)域)，并對美國和當(dāng)代藝術(shù)品、珠寶首飾、攝影拍賣進(jìn)行了限制。該公司總部設(shè)在紐約，年銷售額為280萬美元，有40名員工。

　　1793年創(chuàng)立的英國拍賣行寶龍拍賣行(Bonhams & Butterfields)，在藝術(shù)精品及古董拍賣業(yè)具有領(lǐng)導(dǎo)地位。2001年11月，它與英國的拍賣行Phillips,Son&Neale合并，2002年8月，收購了美國西岸的拍賣行伯得富(Butterfields)、2003年8月收購了澳大利亞的Goodmans拍賣行。今年5月，寶龍?jiān)谙愀坶_設(shè)辦事處，將業(yè)務(wù)延伸到了亞洲。

　　由于目前蘇富比和佳士得占據(jù)了全球藝術(shù)品和奢侈品拍賣市場(2006年估計(jì)價(jià)值60億歐元)90%的份額，全球其他拍賣行的數(shù)量不斷減少。拍賣網(wǎng)站的興起，也對一些低端拍賣為主的拍賣行構(gòu)成了沖擊。但也正是兩家企業(yè)長期的競爭關(guān)系，保證了低交易成本，競爭讓兩家企業(yè)更加注重信譽(yù)的塑造，從而規(guī)范了整個(gè)拍賣行業(yè)。

　　梅建平為長江商學(xué)院金融系教授、紐約大學(xué)金融系副教授、梅摩指數(shù)出版人，馬晨薇為清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)系學(xué)生