新浪財經訊 9月8日,第六屆保險中介論壇在京舉行,國華人壽電子商務部負責人趙巖發表專題演講,以下為發言實錄。
趙巖:大家好!國華從2008年成立,是一家比較新的公司,所以,在這里也感謝《保險經理人》雜志這次能夠邀請國華在這里做一個主題演講,代表公司感謝楊總。
我進入保險行業比國華誕生的時間還要短,我是2009年3月份才進入保險行業,在這之前,接觸保險就是買過一些行業險,以前都是從事和金融有關的銀行和證券這塊的一些IT開發工作。進入保險行業之后,也是學習了很多保險行業的東西,我進入保險行業確實感覺到博大精深。剛進入的時候,是我下面的SE給我介紹關于保全的概念,當時我和他爭論很多,我說這不叫保全,應該叫做數據修改,所以應該是這個行業的門外行,今天講的東西可能不一定很專業,也請大家包含。
我今天講的題目用的是一部香港電影的名字《千機變》@虛擬金融時代的保險電商。
第一,虛擬金融時代的保險電商。
這是我之前正好有幸在2005年前后參與的當時浦發銀行電子銀行和它的電子商務的一個項目,當時浦發電商張總發表了一篇文章,那篇文章當時沒有直接點出來,但是影射了支付寶[微博]未來對銀行業的威脅,對銀行業來講是一個比較大的振動。在這個文章里就是這句話,當時我不太理解,現在余額寶出來后我比較理解了,傳統銀行不做改變就會是行將滅絕的一只恐龍——比爾·蓋茨。
我們說傳統的金融企業碰到虛擬金融,虛擬金融的概念是在美國2000年之后產生的概念,虛擬金融產生后,雖然在歐美沒有形成太大的氣候,但是根據現在整個的中國虛擬金融的發展來看,還是在中國確實有開花結果的可能,它對傳統銀行業和金融業的沖擊,主要是兩個方面。一個是金融脫媒,一個是互聯網。金融脫媒我就不再詳說了,實際上它就減少了銀行和其他中介成分,互聯網造成了大數據和相應大流量下的大的交易量。支持虛擬金融的一些手段,我們說從互聯網的角度來看,是包括這種流量的運營、社交網絡、EDM郵件的推廣以及微信、微博、大數據、移動電商和人行所批準的200多家的第三方支付,這些都是推動中國虛擬金融發展的一個有力的工具。
我也是查了一些文章,因為銀行業對虛擬金融討論比較多,它有一個定義,我們把虛擬金融定義為虛擬貨幣資金的融通,包括上午可能有一些同業講到的,像比特幣、Q幣、淘寶的積分寶都是類似于虛擬金融的概念。虛擬金融目前體現在銀行方面,但保險未來也是虛擬金融很重要的組成部分。
在這種新的保險電商的環境下,國華在做的,我感受就是對于保險公司的這種改變還是比較多的,我這里有一個圖,實際上這幾個方面,包括我們網銷的客服團隊,包括我們部門的構成,不是傳統的銷售部門,還包括它的品牌和運營,以及這種涉及網銷的專屬產品的設計,包括我們運營方面的一些投訴處理,客戶回訪、資金收付、以及承保、保全等機制上的變化,從而改變了保險公司以及一些銷售機構的銷售的方式。
這個我也是從網上下載了一些資料,因為進入保險行業時間比較短,也不知道這個資料的準確性,也沒來得及印證。大體在97年中國保險網上線運行,開啟了中國保險業電子商務的萌芽階段,太保2000年實現了網上投保,及平安的PA18上線和CA上線,這是保險電子商務的萌芽階段。
2003年-2007年是保險電子商務起步階段,主要以保險電子商務網站,《電子簽名法》以及太平洋保險[微博]、泰康在線、人保對自身官網的升級,包括產品在線購買和支付方面的一些支撐和完善。
2010年十月份由于淘寶網[微博]在電子商務行業的影響力,它的電子保險頻道正式上線標志著保險電子商務的爆發性增長,包括很多的公司,這里列出不是很全,包括太保也是在2012年1月份成立了在線電商公司,2012年6月份中國人壽做了國壽在線的電子商務平臺,2012年9月份太平電子商務公司的開業,因為沒查到,包括新華最近也是投資2億成立了它的電子商務公司,2012年10月份,我們公司和太保合作三款萬能型產品銷售1.05億,整個2012年的淘寶保費收入大概是9億,目前2013年我們了解到的數據每個月差不多是2-3億,差不多是這樣一個水平,全年應該是20-30億。當然還有一個讓保險行業覺得比較好的,2013年初,淘寶理財頻道上線,當時一共是四款產品,其中三款是保險產品,另外一款是光大的一款產品,我們整個產品占比和金額的占比都超過了另外兩個金融行業。2013年2月份泰康引入了這種聚劃算的模式的短期活動,保費收入也是比較驚人的。
這是整個保險電子商務的發展過程。從電子商務角度來說,因為電子商務我接觸時間比較長一些,原來做銀行系統的時候也在電子商務這塊有所交流,實際上像剛才沈總所說的,最容易做電商化的就是新聞,所以,在中國最早做電商化的就是搜狐和新浪這些門戶。在這些我們說的web1.0的基礎上,我們在電商上又實現了實體產品的交易的電商化,這是以這種淘寶、蘇寧這種在線商城為代表的。以騰訊的這種微信平臺,包括新浪的微博平臺為代表的web3.0時代,就是一個社交網絡,國外像facebook電商化的平臺。但是我個人覺得到web4.0的時候應該是金融行業的電商化,招行的馬蔚華行長去年11月份有一篇文章,說到國外facebook的發展是對傳統銀行業最大的威脅,以他這種敏銳的感覺,金融行業的這種電商化將意味著電商徹底的占領了個人生活的各個領域。
從電商從業人員來看,金融行業目前包括銀行、證券和保險在內,整個的交易量不到1%,從實體像我們買手機,或者新聞,因為大家肯定看新聞都是上網看,不會再看紙質媒體了,買這些實物商品基本都是在網上銷售和購買,所以,對于電商的各個平臺也好、參與者來說,整個的電商平臺都是一個競爭的白熱化階段,而且很多的方式方法都已經很成熟了,在這種環境下,你要想獲得一個突發性的成長都已經很難了,但金融行業目前還是一個藍海,它只占1%,所以,能做的事情還是很多的。我們看到余額寶目前為止應該是150億的這種資金量,它的整個資金池是150億,150億對于中國的貨幣資金來講還是很大的,但對于中國的銀行體系來講是非常小的,和活期存款比起來是非常小的。包括我們目前在淘寶上做的,還有在整個保險電商所做的規模和線下,尤其和個險、銀保比起來我們做的比例還是比較小的,所以可做的事情還有很多,以后可能產生的奇跡也還可以有很多,可以想像的空間是很大的。
第二篇,保險電商的千機變。
第一變:網銷產品專屬特性更加明顯。我們前面講在起步階段,主要賣的是銷售型一年期以下的保險產品,在積累階段各家公司開始推出了一些長期險的嘗試,以及和渠道相結合的,比如和一些航空機票的掛接的方式體現的短期消費類險種,而且銷量比較驚人。到了我們目前爆發階段,一方面我們的保費是一個大規模的爆發,剛才講了這種整個長險和短險加一塊每個月對于壽險來講是幾億的保費規模。另外我們也看到目前包括淘寶、網易這些平臺上,在壽險方面不光是萬能險、包括投連險和分紅險、長期壽險都有銷售。尤其是我們的同業太平人壽和人保壽,在5、6月份推出的這種固定期的長期壽險,應該說對我們國華也有很多的借鑒利益。
它的保險期限從這種一年期以下的短期消費險種也擴展到了五年、十年、甚至終身的險種。繳費方式我們原來認為都是一次性躉交險種,現在在很多平臺已經開始長期月交、年交甚至季交產品的出現。這樣越來越使得電商這種渠道,無論從險種、保費規模還是盈利能力上都成為了更加健康、更加完善和完整的渠道。但是無論是哪種產品,網銷產品所需要的這種責任簡單性,包括長期的分紅險和固定壽險產品,它的責任都是非常簡單的,這是符合網銷特點的。
另外是爆發性,用電商的說法就是比較好玩,像賞月險,包括其他抓住客戶的特性都比以前更加明顯了。
第二變:銷售和服務的流程發生了巨變。
傳統的銷售方式,無論是銷售、提出需求和投訴,都要通過個人代理、專業代理、銀郵代理和電話坐席,我們的客戶服務部門通過這樣一個中介和客戶發生關系,客戶提出的這樣一種投訴一般也是由我們線下這些渠道代為轉發。但是在網銷以國華目前在這幾個平臺上的實踐來看,我們的網銷部門和電商部門做的更多的工作是流量的運營,包括組織活動和設計頁面,實際銷售行為的方式是由我們后面的運營部門來完成的,它會有這種專門的客服回答客戶的問題,當客戶向我們電商平臺的人員提出問題的時候,往往對產品已經比較感興趣了。所以不像過去那種比較激進的銷售方式,而是把銷售蘊藏在服務過程中。客戶如果有了投訴,不像過去先到銀行和先到代理人,而是直接拿起我們的熱線電話,直接在旺旺上向我們的客戶運營部門提出投訴,而我們的銷售部門和電商部門反而是后置的,客服部門反而站在了前臺,這樣整個的銷售和服務流程線上、線下完全不同。
第三變:銷售手段發生的變化。
傳統線下的銷售手段,包括這種像在銀行的一些網點的推動,紙質的宣傳材料,包括我們個險渠道的一些評點會是傳統的銷售服務手段,但電商銷售手段和以前是完全不同的,首先它是以流量為核心的,運營是圍繞流量展開的,流量從哪里來?一是通過點擊產生,二是通過老客戶形成的以微信、微博的社交網絡,包括EDM郵件推廣和搜索引擎來給網站帶來整個的流量。另外是以功能帶來流量的產生,比如像移動電商和大數據的分析,當然,在我們活動過程中,包括現在比較熱的像CTOB的大規模定制也都是我們保險電子商務的網銷的一些新的服務手段,這也比較符合電子商務的平臺的特點,比如像淘寶在電商領域是以運營見長,淘寶的小二在幾大平臺里最優秀,騰訊是以功能最優秀的,騰訊的產品經理是這幾個平臺中最優秀的,新浪和搜狐是以焦點新聞的方式,無論是怎樣的運營還是新聞的爆發性效果都是以引流作為最核心的銷售服務手段,這和傳統的線下銷售服務手段比發生了很大的變化。
第四變:銷售和服務的組織形態發生了巨變。
這有點比較契合沈總剛才講到的到了電商的時代組織結構一定要改變,因為傳統的公司都是樹狀的結構,當你要搞一個銷售活動,首先要給全國開一個視頻會,如果效果不好,還要單獨開一個電話會,把這個都部署下去,再由各個分公司組織隊伍拜訪銀行,當活動真正搞起來有可能是一兩個月以后的事情。那我們在網上搞一個活動只需要調配不同入口的流量和圖片,我基本上在一周內就可把一個活動搞起來。我們都知道無論是保險、證券還是銀行都是一種資金聚集的手段,后面都是有一個投資部門的。我們從客戶這邊收到的保費,最后投資部門都要進行投資,投資是有時效性的。電商這種方式非常適合目前稍縱即逝的資管中心的投資方式,當有機會的時候,我們在這個平臺上去吸引大量的保費進來,就可以形成這種投資項目,對于傳統方式來說這種效應和電商相比差很大。所以,這種銷售目標的達成點上更有效一些。
投訴的處理和問題的解決,我們網銷這種方式也會更加快捷。當客戶有了投訴以后,我們公司銀保首先做得多一點,它的投訴首先到銀行網點,再把投訴轉到我們分公司,分公司再到總部,基本上一周以后總部的中樞神經才會反映出來,有一個誤導或者有一個相應的客戶投訴,可能相應的一個爆發性的事件就已經形成了。在網上不是這樣,我們網銷只有一個95549聯系電話和銷售方式,如果有了投訴會直接到我們總部的運營部門,對于它處理這些投訴和問題的解決會更加快速,可以把這些相應的客戶投訴的問題消滅在萌芽階段。
對于銷售和服務措施的評估更加準確和可度量。傳統的銷售方式是通過層層的樹狀結構加以執行,當然有的公司的執行力比較好,它可以把銷售策略包括活動費用、基本交易成本都有一個準確的傳達,有的時候到分公司層面和支公司層面相應費用都會有截留,所以對我們這樣一個銷售策略有多大效果,到底是什么情況進行評估都不能得到準確數據的支持。對于網銷相應我們投多少錢在流量上,投多少錢是在客戶活動的促進上,都是有明確的數據支持。對于我來講,對于客戶的黏性和銷售行為的形成,我都可以準確的通過大數據的分析來獲得一個精準的結果。
第五變:很多公司也經常和我交流,做網銷現在成本太高了,所以我是這樣看這個問題的。對于像一年期以下意外險,這里也介紹一下,我們公司國華也做了三年多的行業險,差不多每年我們也有一億,對于一年期以下的意外險市場和萬能險市場現在是一個充分競爭的市場,在充分競爭的市場上,由于你的銷售模式已經很明確了,所以它的總成本不會比別的渠道低,任何一個渠道成本的差異,都會像各個省市的房價一樣,不會太長時間形成價格洼地,很快這個價格洼地會被填平,所以,各個渠道的總成本是一樣的。
但網銷帶給企業最大的好處是它的固定成本低、變動成本高,這有什么好處呢,我企業的風險比較小。當我某個地方業務停了,固定成本的分攤給我帶來的壓力并不大。對國華銀保,我們的固定成本占總成本的30%,實際上在有些惡劣情況下會比30%還要高;但網銷渠道,我的固定成本包括我的人員、職場系統投入成本則只占我投入成本的10%,而且我的業務形成穩定量之后還會比10%更低,固定成本越低,對于我們所要面臨的經營風險就會越低,但是總成本肯定是一樣的。
最后講一個萬變不離其宗,我們保險講的還是從客戶出發,為客戶造福。這里面主要是四個方面,首先我們現在國華網銷的銷售理念的創新,我們雖然說是保險理財產品做得比較多一些,但是實際上我們從今年6月份開始拋去一年期以下消費型險種之外,我們也在和一些同業學習,銷售一些長期保障返還型的險種,這些客戶主要是從我們前期理財型的客戶中產生的,我們感覺整個的轉化率,雖然目前還沒有達到很滿意的程度,但是在逐步的提升。這樣比較符合我們的想法,就是通過這種理財型的產品吸引客戶,再通過和客戶的交流,通過這種網上的手段形成保障型產品的銷售,最終還是給客戶帶來相應的好處。從客戶出發,第二個方面就是對客戶整個信息的安全性,包括它的支付手段的安全性,以及在互聯網時代企業如何面對客戶,這樣對電商的沖擊遠不如我們運營部門來的沖擊大,我們的運營部門以前講通過個險和銀行都接觸不到真的客戶,我拿到的手機號都不是真正的手機號,當網銷他們拿到真正的客戶手機號時,并不知道如何實現網銷基于電子商務化的保險服務,對于我們保險公司這種金融機構來講,在互聯網時代要重新學習怎樣才能體現我們尊重客戶、不干擾客戶的情況下,完成我們的服務,這樣的一個目標的達成。
第二個方面,通過技術手段來提升客戶的體驗。國華目前包括在微信上,以及一些其他的平臺上,我們都應該是率先為客戶做了這種在線投保、保全和退保流程,包括我們的客戶現在都可以在幾大平臺上查詢保單收益、退保、相應領取和理賠、投保服務。我們通過這種技術手段,包括為客戶滿足更多的服務商的需求。
第三個方面是產品的創新,我們網銷產品一方面是簡單性,一方面要契合客戶需求、相應保險公司和中介各方面的利益。
第四個方面,大數據和CRM,國華剛成立之初只有幾個人的時候就設計了數據分析崗位,我們一開始就注重對客戶數據的分析,包括我們在淘寶上和在百度[微博]上所做的一些引流工作,都是從我們以前的數據分析基礎上做的,當然這將在以后我們保單推進中起到更大作用。另外一個從CRM的角度來講,就是前面所提到的網銷對于如何避免擾民,這可能對于保險公司來講是一個比較長期的課題,保險公司是比較擅長追蹤客戶和達成的,但是在網絡時代,這種模式和方法還是要做很多的改變,究竟應該怎么做?應該說國華目前也沒有一個很好的答案,我們也是在不斷的探索中,當然我們也采取了一些措施可以和大家共享,我們的網銷客戶嚴格和電銷客戶做區分,我們的EDM和短信推廣嚴格有效率上的限制,三是任何客戶在接到我們的郵件和其他的服務、銷售信息的時候都可以有一個一鍵的返回拒絕功能,類似的這種,總而言之網銷時代都是要從尊重客戶開始形成客戶的黏性,促成一些銷售。
以上是我和大家的分享,謝謝大家。