商業銀行市場營銷自20世紀50年代在美國興起以來，由于迎合了商業銀行注重研究市場、研究客戶、開拓業務空間、開發新的服務項目以滿足客戶需要等客觀要求，已經被各國商業銀行普遍接受。商業銀行市場營銷的觀念也由原來的“品牌營銷”、“定位營銷”、逐步轉向“服務營銷”。國有商業銀行要確立市場營銷的新觀念，就需要研究和借鑒發達國家商業銀行市場營銷的有益經驗。

　　銀聯信分析：

　　【營銷模式】美日商業銀行的市場營銷模式

　　1、美國商業銀行的市場營銷模式

　　美國商業銀行的專家認為，銀行經營的危險問就在于只埋頭辦理傳統的銀行業務，而放棄對銀行的監測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。

　　為此，市場營銷活動應主要致力于：第一，采用一攬子的服務方式，即系列化業務服務。為了適應客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業銀行將各類金融產品和服務項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。同時，這種服務還向客戶提供集業務員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負責對客戶的財務狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。第二，采用有針對性的服務方式。圍繞客戶需要，把客戶市場細分為不同的門類，并分別由已有的或新的金融產品來滿足。商業銀行人士認為，如果要取得更大的市場占有額，必須弄清楚這個市場的哪個部門能從自己提供的金融產品中得到好處。第三，培養“關系”經理的服務方式。就是建立起跨越多層次的職能、業務項目和地區、行業界限的人際關系。“關系經理”不僅推銷銀行傳統業務，而且還為客戶提供并辦理新的業務，使潛在的客戶變成現實的“用戶”，成功地實現賬戶滲透和業務的發展。第四，加強公共關系，保持良好的信譽。美國的商業銀行特別注重公眾輿論態度的變化，認為加強公共關系、贏得公眾好評是銀行服務的基礎。因此，商業銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，尤其偏愛使用廣告這一促銷手段，美國商業銀行的廣告費用遠遠超過其他國家。

　　2、日本商業銀行的市場營銷模式

　　日本國內的學者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務業將不可避免地沿著制造業和

零售業的路子發展。大型集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事于某個領域的小金融機構和能夠提供高質量服務的銀行業來說，依然有大量的商業機會。

　　因此，商業銀行為了適應市場的不斷變化，經營理念必須轉向用戶導向，主要的成功要素有三：第一，加強銷售和開拓市場，提高銀行的服務能力。具體包括發展咨詢式銷售能力，改進與客戶的關系，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網點，建立有效的推銷渠道，諸如建立實驗性自動化分支點和百貨公司型的“金融廣場”，通過使用信息網絡吸引客戶，如在消費者市場中開辟網絡和“家庭銀行業務”等。第二，通過重組業務結構，發揮銀行的內部潛力。金融機構要引入研究和開發的概念，加強業務領域中新產品的開發能力，發展以信息系統能力為基礎的“內部辦公室業務”，企業可以通過委托銀行辦理事務性工作，降低其勞動力成本和信息領域的投資支出，從而使經營活動更趨合理化。第三，改革管理系統，提高銀行的能力。改革的目的不是要加強行政管理的能力，而是要建立支持營銷戰略行動的利潤與風險管理機制，健全銀行業績評估指標體系，改革企業文化，加強員工的社會責任感，使銀行本身以一個良好的企業公民形象加入社會，并通過專門的項目系統地完成社會義務，樹立金融機構的卓著信譽。

　　【營銷戰略】差異化營銷突出服務營銷理念

　　隨著我國金融體制改革的深化，國有商業銀行需要確立市場營銷的新觀念，面向市場，研究市場，研究客戶，科學借鑒發達國家商業銀行市場營銷的成功經驗，從而發展自己的營銷戰略，并重點突出“服務營銷”。

　　1、科學導入CIS戰略，統一企業經營理念

　　CIS是企業識別系統，或者稱企業形象戰略。導入CIS理論和技法，必須聯系我國實際，加以吸收、消化和創新，把我國傳統文化的精髓與現代商品經濟的觀念及現代西方企業管理的方法加以融合，創造出具有我國國有商業銀行特色的CIS。這樣，國有商業銀行內部構筑統一的企業精神、管理文化和行為規范，外部設計統一的機構識別系統，既是新時期國有商業銀行經營管理的需要，又是開展市場營銷活動的基礎。

　　銀行要研究自己，研究市場，研究未來，在此基礎上進行創意策劃。一是構筑經營理念，為社會提供產品和服務，滿足消費者的需求；二是統一企業理念，塑造良好的自身形象，突出企業理念的識別性。包括銀行的標志、建筑物的裝璜、服裝、名片、信封包裝等統一的規格和范式，要富有個性、與眾不同。通過整體形象的改變，必將提高國有商業銀行的知名度，增強凝聚力，在提高服務質量的同時，獲取經營利潤。中國銀行在CIS策劃上有個性特色，行標在國際評選中榜上有名；把企業經營理念定位于“科學管理，穩健經營，創建一流的國際大銀行”，不斷向社會提供新的金融服務；在支持海峽兩岸(臺北—北京)長跑活動中，有中行特色的宣傳品包裝袋受到臺灣同胞的喜愛，許多臺灣市民從此知道大陸有中國銀行。此外，中國銀行還突出企業形象的培植，對機構網點的內外

裝修、招牌設置、員工名片格式等都作了統一的要求，意在營造一個良好的創業環境，展示中國銀行作為國際性大銀行的良好形象。

　　2、增強公關意識，提高信息傳播能力

　　公眾對國有商業銀行的印象和評價，決定著該行擁有客戶量的多與少，關系到市場占有率的高低，直接影響經濟效益。為此，要增強公關意識，發展公共關系，并積極向外界傳播良好的銀行形象、金融產品和一系列服務信息，增進各方了解，溝通情感，建立新型的銀企關系，按客戶要求不斷調整市場營銷策略，以取得公眾對銀行的好評；同時，引導企業與銀行建立業務關系，激發公眾金融消費欲望。所以增強公關意識、發展公共關系是國有商業銀行市場營銷的主要策略之一。

　　國有商業銀行公關對象和范圍包括內部員工、業務聯系公眾、新聞媒介、社區公眾、政府部門，依靠廣泛的社會交往，加強與公眾的交流，順應公眾的需求，以取得客戶對銀行的信任。中國銀行福建省分行近年來特別注重自身形象的宣傳，不斷提高在公眾中的聲譽，該行多次通過員工捐款支持“希望工程”，并會同有關部門在福建電視臺演播“希望工程”節目，還配合總行實施閩西扶貧戰略工程，得到地方政府和社會公眾的廣泛認同和選擇，在社會上引起強烈反響，產生了轟動效應。這說明中國銀行在開拓業務的同時，努力為社會奉獻愛心，幫助貧困社區發展致富，同時積極支持國有大中型企業和三資企業出口創匯，深得公眾信賴。在增強公眾意識，發展公共關系方面，提高信息傳播能力，利用新聞媒介發布形象創意和服務創新，是國有商業銀行一條有效的市場營銷宣傳途徑。借助電視臺、電臺、報刊的宣傳，舉辦參與各種大型會議、貿易洽談和社會公益活動，利用廣告宣傳的獨特效果，增進公眾對銀行服務的了解，尤其是對新技術、新業務的宣傳，可以為國有商業銀行塑造一個“這個銀行好”的發展環境。

　　例如，中國銀行深圳特區分行在全國率先推出電話銀行服務，率先利用電腦配機為客戶代發工資、代收水、電、電話費等一系列現代生活“一條龍”投資

理財服務，并在《深圳特區報》、《羊城晚報》等報刊上發表文章和刊登廣告，把公關的信息傳播與銀行經營聯為一體，使中行現代化的形象在特區內外深入人心，客戶紛紛到該行辦理業務，使該行一度在當地有較高的市場占有率。

　　3、加強市場研究，優化客戶服務戰略

　　現在銀行呈多極化發展，有國有的、股份制的、地區性的、外資的等等，無論其規模大小，它所提供的產品和服務只能滿足市場總體中相對有限的部分，而不可能滿足全部。因此，要在市場上動腦筋，在客戶上做文章，在服務上下功夫，加強市場與客戶的研究，根據各自的不同點，將企業和公眾劃分為若干個服務對象，針對客戶的不同需求，向目標客戶對象提供獨特的服務，使客戶需求得到更為有效的滿足，在維護客戶忠誠度的同時，不斷拓展和連鎖占有新的市場。國有商業銀行的客戶市場可以按國家政策因素、經濟周期因素、行業發展因素、人口因素、地理因素、社會心理因素和客戶利益因素等類別進行細分。

　　如中國銀行在過去集中資金保外匯外貿和出口創匯企業的基礎上，近年又把重點投向國家大中型企業。國家級經濟開發區和重點建設工程以及基礎設施項目，尤其是電力、能源、通訊、交通等國家支柱產業，中行特別注重發揮國際性大銀行的作用，在國際、國內業務和中介業務方面為客戶提供優質服務，特別是充分利用遍布全球的結算服務網絡，發揮國際結算的優勢為企業出口創匯提供一條龍配套服務，深得客戶好評；中行還積極為企業改革和開拓市場獻計獻策，跟蹤服務，建立新型的銀企合作關系，形成以國有大中型企業和出口創匯企業為主體的客戶群，并擴大間接融資范圍，把吸存業務延伸到投資、消費領域，如以貸促存、促結算業務，就為中行回籠了大量資金，從而壯大了資金規模，形成了中國銀行的獨特魅力和競爭優勢。

　　4、建立營銷體制，構筑新型服務體系

　　國有商業銀行現行的經營體制基本上沿用了專業銀行的體制，機構設置和人員分工雖有一定調整，但仍不能適應市場經濟的發展和金融體制改革的深化，暴露出一些不足之處：一些機構設置和業務分工不是以客戶為中心、以市場為導向；有的部門對市場信息反應不快，對新情況、新問題束手無策；服務思想雖有提高，服務質量卻沒有到位，加上內部整體配合不夠，已直接影響經營大局。為此，國有商業銀行要積極探索符合市場經濟要求的經營體制，改變長期以來內部機構設置的計劃經濟特點，實現向以客戶為中心的營銷體制轉變，向以市場為導向的綜合性部門發展。

　　首先，開展系列化配套業務服務，當好客戶“銀行顧問”。為客戶提供集業務員、咨詢員、理財員、服務員為一體的并包括資產、負債等業務在內的多層次、全方位服務，為客戶解決金融服務問題；

　　其次，培養“客戶”經理，密切與客戶的關系。“客戶”經理的作用就是走向市場，及時捕捉市場信息，改進并發展與客戶的關系，開拓銷售渠道，適時推出新的金融產品和服務項目，直接為客戶提供并辦理銀行業務，開發和占領新的市場；

　　再次，改革管理體制，實現人力資源優化配置。改革的目標是建立面向市場的營銷體制，改變目前存在的人力資源配置不盡合理的狀況，使經營人員從機關事務型向市場營銷型轉變，建立健全銀行業績評估體系。

　　此外，要堅持依法經營，公平競爭。過去金融市場上有些競爭手段，如不計成本拉儲蓄、送紀念品、給回扣等，隨著金融體制改革的深化，必將被高科技、高質量的服務所淘汰。

　　許多明智的銀行家已經意識到，國有商業銀行要發展，必須走向市場、走向客戶，不斷推出服務新品種，提高客戶需求的響應力，以取得客戶的好評和信任。近來各家銀行紛紛推出系列服務客戶的新舉措，就是銀行服務營銷的一種實踐活動，同時也體現了國有商業銀行的服務水平日趨與國際接軌。

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