今年以來，央行已連續五次上調人民幣存款準備金率和兩次上調金融機構人民幣存貸款利率，加上股市對銀行資金的持續分流，導致商業銀行流動性管理壓力進一步增大。

　　當前商業銀行流動性問題主要表現在：一是貸存比持續上升。二是資金來源的短期化和不穩定性。今年以來，伴隨著股市指數的持續上升，企業和居民儲蓄存款大量向同業存款轉化。由于同業存款具有波動性大的特點，而新增存款中短期資金占比又較高，在這種情況下，商業銀行將會面臨流動性管理難度增大問題，尤其是中小商業銀行面臨的流動性管理壓力會更大。

　　隨著在商業銀行中數以千億計的存款開始撤離，這讓視存款為主要收入來源的銀行面臨了一次前所未有的挑戰。現在基層行出現了柜員下班后忙著拉存款、小儲戶存款送禮品、大儲戶可賺取高額手續費、中間人介紹大儲戶有提成這樣很久未見的營銷熱情。

　　銀聯信分析：

　　存款是商業銀行的主要負債業務，也是金融同業競爭的重點。存款營銷策略的選擇，既是積極參與同業有序競爭的客觀需要，也是存款穩定健康增長的實際要求。

　　一、研究存款主體的需求是營銷策略選擇的前提

　　客戶在存款需求上存在著個性與共性的差異。無論存款人來自城市或來自農村，其行為習慣、性格、職業、年齡和性別對他的存款需求產生一定的影響，而且往往表現出一定的個性特征。比如對存款工具的選擇，存款期限的確定，存款回報的期盼等，甚至對存款機構的取舍，對銀行工作人員操作水平的包容都表現出一定的個性傾向。但無論這種傾向存在多大差異，就其總體傾向考察，也會表現出一定的需求相似性或趨同性，由此對金融產品、金融服務的需求又會表現為群體內的相同性。

　　首先，有必要了解客戶的存款個性需求。由于從事職業的不同，就可能產生不同的需求。比如從事商業活動的個體，其存款選擇不但在于回報，而且重視提款方便；工薪族的存款需求則可能從資金積累和安全考慮。就年齡的因素考察，老同志容易接受或選擇的存款工具，而年輕人則喜歡電子貨幣。從個性需求的差異可以看出，存款營銷的指向必須因人而異，應當從人們所處的不同位置，如城鄉因素、行為因素、心理因素、人口因素及職業因素等。研究不同的社會屬性的客戶需求，作出市場細分并選擇相應的營銷策略。

　　其次，要深刻地剖析客戶存款的共性需求。人的需求按照美國心理學家馬斯洛的觀點可以分為五個層次，即生理、安全、社交、尊重和自我實現。

　　由此延伸到人的存款需求，也可相應劃分為五種類別：

　　一是生存需要。即人們統稱的“量入為出”、“收支平衡，略有節余”的觀念，促使人們選擇儲蓄，以應生活中的不時之需。

　　二是安全需要。將暫時閑置的資金存放銀行總比放在家里或隨身攜帶來得安全可靠。

　　三是發展需要。當個人的生活保障需要得到滿足后，就會產生更高的需求欲望，如用于經營上的擴大再生產，用于消費上的檔次高標準等。

　　四是尊重需要。表現為人的自尊自重，實力強則信心足；另一方面表現為受尊重，如得到滿意的服務，高標準的禮遇或因擁有崇高的地位和威望而得到人們的高度依賴。

　　五是政治需要。即為國家建設出一分力量。

　　以上這五種需求對大多數的人來說具有共性，只有側重點有所差別和程度上的不同而已。

　　分析客戶存款行為的不同需求，其本身就隱含著許多有益的營銷機會。建立以客戶為中心的金融服務系統，必須以深刻了解客戶的需求為前提，通過客戶需求的研究和分類，界定營銷策略；經過目標市場的選擇，對市場要素進行合理細分，所有這些努力都是市場營銷過程所要考慮的因素。

　　二、分析銀行內部運作的差距是營銷策略選擇的關鍵

　　由于商業銀行營銷的標的具有無形性、金融產品的共同性以及金融服務的靈活性，決定了銀行市場營銷的復雜性和艱巨性。因此，有必要對現行的銀行存款系統運作情況進行分析，尋找差距，方能有的放矢，立竿見影。

　　(一)觀念上的差距。隨著金融體制改革的不斷深入，商業銀行運作機制的建立標志著金融業被推向市場。但以客戶為中心的經營理念尚未完全確立，“客戶是衣食父母”的觀點還沒有在從業人員的實際行為與經濟效益的聯系上體現出來。因此，從思想上確立市場營銷意識是非常必要的。

　　(二)市場定位的差距。商業銀行之間競相建立網點，增設機構。為了爭得市場份額，不惜采取種種手段，甚至以自我犧牲的方式換取系統存款，挖轉他人存款，殊不知這種運作本身，其形象上付出的代價，經濟上的重負可能得不償失。恰恰是銀行之間由于市場定位的偏頗，在相互競爭的過程中，人為地刺激客戶的不良欲望，從而形成金融同業無序競爭的局面。

　　(三)服務上的差距。服務的內涵和外延幾乎可以涵蓋全部金融活動。但狹義地分類，可以從硬件和軟件兩方面進行探討。比如，網點布局不合理、手段滯后、功能單一、產品單調、識別系統推廣慢、管理缺乏剛性、服務工作水準不平衡等。特別是服務主體本身，其服務的主動性、恒久性還有許多差距。

　　(四)大眾傳播及公共關系的差距。運用大眾傳播媒體塑造銀行形象，推銷金融產品，擴大市場影響已成為銀行業者普遍認同。然而，現有的金融傳播由于缺乏市場調查，針對性和有效性并不樂觀，甚至產生了一些負面影響。如密密麻麻的紅布條，五彩斑瀾的空飄汽球，群眾并不以為然，認為是銀行有錢“作秀”。公共關系在攬存中的作用固然重要，但近年來也有些變味，有些存款機構為此處心積慮，付出不少代價。而市場存款總量并沒有增加，銀行的公眾地位和形象卻在下降。

　　(五)經營管理和規范市場的差距。粗放的經營管理已經造成銀行機構在人財物上的大量浪費，擴張規模、提高費用、擴大資產的沖動以及資產質量的日益下降，構成了存款增長的潛在威脅。許多一線員工因此而感到茫然，存款增長了，經營效益卻下降了。近年來，存款市場在人行的監管下發展走向良好，但要成為業者的良好行為習慣尚待時日。

　　三、優化客戶需求與銀行促銷關系是存款營銷策略的正確選擇

　　(一)樹立以客戶為中心的營銷觀念。有市場就必定有市場營銷。市場是由客戶主體的需求，商家為滿足這種需求的購買能力以及購買意愿三因素組成。從這三因素的市場地位考察，買方將成為市場的決定因素。所以，銀行存款要占有一定的市場份額，就必須樹立以客戶為中心，適應市場需求變化的全新觀念。切實轉變計劃體制下國有專業銀行遺留的賣方市場的觀念，積極主動在行動上采用滿足各種需求，刺激購買沖動，誘導購買行為的市場營銷方法，以求得立足市場、進入市場、爭得市場，在市場競爭中發展壯大。

　　(二)堅定集約化經營的營銷方向。商業銀行經營方向正確與否，對市場營銷至關重要。可以認為，集約經營和市場營銷的核心都是以客戶為中心，注重結構、質量和效益。因此，商業銀行的集約化經營，通過內涵發展，在機構上撤并重疊的分支行，擯棄按行政區域設置為經濟布局設置機構。在存貸款方面，應講究資金成本結構和資金使用效率，不以總量的擴張為主要目標，全面貫徹抓大放小的戰略，還資金以商品的本來面目。費用管理與存款效益、經營效益掛鉤，與拓展市場、技術裝備的現代化掛鉤，集中力量建立一個以人為本，高效運作的銀行結構體系。這種體系的建立對存款促銷，產品開發，發揮整體營銷功能將起到積極的促進作用。內部體系的優化，將從實質上為滿足客戶需求創造條件。

　　(三)奠定優質服務的營銷基礎。由于金融機構推銷的產品種類大致相同，且產品價格從屬于中央銀行的

宏觀調控，沒有太大的彈性。在這種環境下，優質服務將是銀行營銷獲得成功的重要選擇。優質服務是金融產品營銷的最好載體。通過服務，把金融產品附加值加以提升，強化服務主體對客體的形象感受，起到潛移默化的作用。誠然，在服務上滿足不同存款需求的客戶并不容易，但不能因此而弱化服務。特別是服務主體的思想意識、服務環境、服務措施、便利服務、創新服務等的全面完善，是一種無形的營銷。常言道：“廣告做得好，不如服務好”。服務正是滿足客戶需求與銀行營銷之間不可或缺的紐帶和橋梁。

　　(四)組織人員開展存款營銷。人員促銷是最古老、最普遍、最直接的營銷手段。有其顯著的特點，即可以與顧客保持最直接的聯系，通過談話、示范、表演等方式了解客戶的需求、欲望和動機，有針對性地調整工作方法，解答客戶的問題，消除顧客的疑慮，誘導客戶的購買欲望，促成客戶的購買行動。通過人員促銷，可以激發客戶的信任，促進了解，建立互信，鞏固已有的營銷成果。總之，組織人員促銷，既不受時空限制，又可以及時收集市場信息，對營銷過程中存在的工作差距進行調整，藉以提高服務質量和促銷效果。

　　(五)開通大眾傳播的信息和促銷管道。大眾傳播可以直接指向目標市場上的客戶，通過信息傳遞，引導客戶識別存款，并進行溝通，促進客戶對發出信息的商業銀行產生深刻印象和喚起存款客戶作出傾向性選擇的目的。大眾傳播的媒體很多，如聲像圖文、電子信息、實物造型、戶外標識等。廣泛用于刺激客戶的感觀注意，把存款的方式、種類、利率及期限、網點分布、聯絡方式等信息傳播給客戶，通過介紹使客戶產生需求和欲望，指導客戶完成存款過程。傳播的對象要有所研究，根據促銷產品的特點，針對客戶群中絕大多數人的需求和興趣，做到有的放矢，其效果才有保證。

　　(六)強化商業銀行的公共關系促銷。公共關系是現代企業在商品經濟發展的產物。是企業在進行市場營銷活動中，正確處理企業與社會公眾的關系，從而樹立形象，促進產品銷售的有效方式。商業銀行公共關系的核心是信息交流，促進了解，廣泛宣傳銀行的經營方向、產品特點及服務內容，達到爭取公眾的支持，提高自身的社會知名度，加深產品印象，激勵全體員工的目的。商業銀行要實現公關促銷的目標，有必要與傳媒機構建立長期和經常的密切關系，隨時通過傳媒的影響力展示銀行的形象，介紹產品，溝通信息。通過支持社區的公益事業，關注和配合地方的重大活動與政府成員單位取得聯系，不斷改善經營環境。有計劃地選擇重點聯系客戶，經常上門聽取意見，改善內部管理，贏得客戶的諒解和支持。這樣，不但能鞏固已有的存款業務關系，而且通過客戶代表的影響力擴大影響力半徑，必將取得更大的穩存增存效果。

　　四、金融脫媒時代的對公存款營銷

　　對公存款因其成本低、數額大，在銀行拓展業務空間的過程中而成為競相爭奪的焦點。如何在同業競爭中搶占市場先機，就要求商業銀行積極轉變對公存款業務營銷經營戰略，充分發揮網絡、網點、產品和服務的優勢，深化與客戶的合作，進而贏得客戶的信任與支持。

　　一、要深化與客戶的合作，實現客戶發展與銀行發展的共贏。銀行在同業存款市場的競爭中，要采取科學而穩健的措施，避開競爭的焦點，與客戶強強聯合，實現優勢互補，達到協作共贏的營銷目標，面對客戶的多元化金融服務需求，要積極主動與金融同業及當場政府聯系，成功代理相關項目貸款資金的管理，并利用代理金融同業業務的優勢，成功營銷其他相關的優良客戶，由此實現服務措施的多元化供給。

　　二、以優勢產品贏得客戶，是增強服務磁場的必要保障。銀行要充分利用現有產品資源，把客戶營銷與客戶

理財相結合，把品牌營銷與整合產品資源相結合，積極加強金融新產品的營銷，把營銷重點企業、行業龍頭企業與現金管理平臺、

企業年金、企業財務顧問、網上銀行、國際結算、金博士IC卡等一系列金融產品相結合，進行聯動營銷。同時，要針對民營企業的需求進行一系列本土化的創新，融入可循環使用自助貸款功能、賬戶透支、票據買入、單位定期存款自助質押貸款、活期超額轉定期或通知存款、單位定期存款自助質押貸款功能。積極利用現金管理平臺拓展行政機關存款大戶。

　　三、要把為客戶提供全方位金融服務作為根本保障。針對客戶對金融產品及服務的特殊需求，結合企業的不同特征及需求，為企業度身定做個性化的綜合金融服務方案。通過優質服務才能贏得客戶的信任與支持，多元化的產品更應成為銀行向客戶提供特色服務的綜合能力體現。因此，要拓展本外幣貸款、銀行承兌匯票、國際結算等綜合業務辦理的效率，實現更多的優良企業進一步與銀行的業務合作領域。

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