公司金融產(chǎn)品的組合營銷是指銀行的營銷部門以滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，將金融產(chǎn)品組合捆綁，綜合性地為客戶提供金融服務(wù)方案的過程，其核心是真正的以客戶需求為導(dǎo)向，而非以銀行產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式。

　　商業(yè)銀行公司金融產(chǎn)品組合營銷方法是商業(yè)銀行競爭公司業(yè)務(wù)的有效手段，其實(shí)施的好壞將可能決定公司金融業(yè)務(wù)能否順利開展。目前，我國商業(yè)銀行在實(shí)踐中廣泛采用了組合營銷的手段，但營銷效果卻不盡如人意，這與商業(yè)銀行沒有重視組合營銷的深化方法導(dǎo)致組合營銷不科學(xué)有很大關(guān)系。組合營銷的深化是在基本理念的基礎(chǔ)上思考并總結(jié)了一些對實(shí)踐有指導(dǎo)意義的方法、路徑和策略等。

　　銀聯(lián)信分析：

　　一、組合營銷深化的基本理念

　　組合營銷深化的目的是在保證風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下最大化長期收益。首先，銀行為客戶提供產(chǎn)品組合的目的是為了獲得長期收益而非短期收益，因此有時(shí)候組合營銷可能會犧牲部分短期利益以獲得長久的業(yè)務(wù)合作機(jī)會。第二，通過組合營銷獲得長期收益不能以放大業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)為前提，增加的收益與業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)一定要相當(dāng)，實(shí)際上通過組合營銷應(yīng)當(dāng)可以降低整體業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　深化組合營銷要秉承服務(wù)的理念。組合營銷的概念已非簡單的推銷產(chǎn)品的概念，而是按照客戶要求提供一個(gè)解決實(shí)際問題的方案。根據(jù)這一理念，銀行營銷所強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該不再是產(chǎn)品而應(yīng)該是服務(wù)，即理解、引導(dǎo)和挖掘客戶的需求，制定個(gè)性化的金融產(chǎn)品組合服務(wù)方案來滿足客戶的金融需求。

　　少做風(fēng)險(xiǎn)高、占用經(jīng)濟(jì)資本多的資產(chǎn)類業(yè)務(wù)。后文將詳細(xì)討論如何考慮組合營銷中的風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)資本的問題。西方商業(yè)銀行已經(jīng)形成的一個(gè)基本理念是傳統(tǒng)資產(chǎn)類業(yè)務(wù)，如信貸業(yè)務(wù)，一般風(fēng)險(xiǎn)較高不適宜大力拓展如果客戶有特別需要，那么在做資產(chǎn)業(yè)務(wù)的同時(shí)會組合搭配一些中間業(yè)務(wù)，以降低組合業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　組合營銷深化的過程也是產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制完善的過程。組合營銷深化的過程是深入了解客戶需求，整合銀行行現(xiàn)有資源去滿足其需求的過程，一旦現(xiàn)有的產(chǎn)品已有再能夠滿足客戶需求，則產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制便開始啟動(dòng)，由營銷部門發(fā)起組成產(chǎn)品創(chuàng)新組，新的需求被討論后交給產(chǎn)品部門進(jìn)行研發(fā)，而后再通過營銷部門交給客戶使用。并非只有進(jìn)行組合營銷才能產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)新，但是組合營銷的廣泛使用會使這種創(chuàng)新的機(jī)制更加靈活和完善。

　　二、深化組合營銷的基本方法

　　(一)深化組合營銷的基本路徑

　　銀行一般是在商品、資金和信息流動(dòng)這三大領(lǐng)域中為客戶提供服務(wù)的，其組合營銷深化的基本路徑自然是在這些領(lǐng)域中展開的。

　　1.商品流動(dòng)領(lǐng)域的營銷深化路徑。商品流動(dòng)領(lǐng)域的營銷深化要以貿(mào)易鏈的營銷為主要突破口。銀行利用各種結(jié)算手段和融資手段，手段轉(zhuǎn)變?yōu)閷�對行業(yè)鏈條的分析作為拓展業(yè)務(wù)的主要手段。對于行業(yè)鏈條中的企業(yè)，評判的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)負(fù)債率、盈利能力、現(xiàn)金流以及擔(dān)保方式等指標(biāo)和因素，而更重要的是對于該筆交易的貿(mào)易背景、該企業(yè)在行業(yè)中的信用記錄、交易對手的實(shí)力、客戶的違約成本等方面的分析與判斷。

　　首先，從國內(nèi)商品流動(dòng)領(lǐng)域看，貿(mào)易鏈營銷中用到的主要金融產(chǎn)品包括保兌倉業(yè)務(wù)、倉單質(zhì)押擔(dān)保信貸、存貨質(zhì)押貸款、國內(nèi)保理、貨權(quán)或動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押授信業(yè)務(wù)、商業(yè)承兌匯票貼現(xiàn)免擔(dān)保業(yè)務(wù)、買方付息票據(jù)貼現(xiàn)、國內(nèi)信用證、應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓授信業(yè)務(wù)、

出口退稅托管貸款、出口信用險(xiǎn)項(xiàng)下融資、票據(jù)衍生業(yè)務(wù)等。銀行通過對物流、資金流的控制或通過對有實(shí)力關(guān)聯(lián)方責(zé)任進(jìn)行捆綁實(shí)現(xiàn)對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效控制。

　　以汽車行業(yè)為例，汽車行業(yè)目前已經(jīng)形成了以整車制造商為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條。金融需求體現(xiàn)在供應(yīng)商與制造商，制造商與經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與金融公司及消費(fèi)者之間。在這樣的鏈條中，以信譽(yù)較好、實(shí)力較強(qiáng)的制造商作為業(yè)務(wù)核心，在真實(shí)的貿(mào)易背景下，通過設(shè)置封閉的融資及結(jié)算操作流程(如經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，銀行在收取一定保證金情況下為其簽發(fā)銀行承兌匯票進(jìn)行結(jié)算，并用一定手段將其取得的銷售收人逐步向制造商全額支付進(jìn)貨款項(xiàng))，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下盤活資金鏈。憑借制造商的信譽(yù)，銀行可以直接為上游供貨商和下游經(jīng)銷商提供豐富的融資和結(jié)算服務(wù)，而不必承擔(dān)過大的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也穩(wěn)固了和制造商的關(guān)系。

　　另外，以煤炭行業(yè)為例，由于近兩年煤炭和電力供應(yīng)緊張，作為煤炭行業(yè)的上游煤炭生產(chǎn)企業(yè)和下游發(fā)電企業(yè)處于強(qiáng)勢地位，作為中間環(huán)節(jié)的煤炭經(jīng)銷商既需要用現(xiàn)款向上游采購又需要賒賬向下游電廠銷售。

　　按照貿(mào)易鏈營銷深化的思路，為煤炭經(jīng)銷商提供金融服務(wù)時(shí)是不應(yīng)該只看單個(gè)經(jīng)銷商的規(guī)模與實(shí)力的，而關(guān)鍵在于看該客戶是否真正有上下游的真實(shí)貿(mào)易背景，銀行通過對貿(mào)易流程的控制，可以將風(fēng)險(xiǎn)降到可承受的范圍。比如，銀行可以對經(jīng)銷商采取現(xiàn)貨煤炭質(zhì)押的方式為其融資，取得向上游煤礦提貨的貨款，而在其取得下游電廠訂單的前提下，以將未來貨權(quán)質(zhì)押的票據(jù)方式為其取得貨款，上游煤礦負(fù)責(zé)發(fā)貨到銀行指定的監(jiān)管碼頭或倉庫，并在下游企業(yè)或經(jīng)銷商備足資金交到銀行前提下，將煤炭放貨，這其中涉及存貨質(zhì)押、票據(jù)、保理、流動(dòng)資金貸款等多種金融產(chǎn)品的組合營銷。另外，銀行可以利用客戶資源平臺，為煤炭生產(chǎn)廠商和電廠尋找合適的煤炭經(jīng)銷商，這樣既起到了減少貿(mào)易鏈條長度從而降低煤炭價(jià)格的作用，同時(shí)也為拓展新客戶和鞏固已有客戶關(guān)系打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　第二，從國際商品流動(dòng)領(lǐng)域看，與國內(nèi)商品流動(dòng)領(lǐng)點(diǎn)所不同的是，國際貿(mào)易鏈營銷深化需要為客戶從全球乍的視角提供貿(mào)易咨詢和金融服務(wù)，這是一個(gè)參與者更多環(huán)節(jié)更為復(fù)雜的金融服務(wù)領(lǐng)域。銀行需要在更高的層次上將金融產(chǎn)品進(jìn)行組合，通常用到的金融產(chǎn)品組合有以下幾種：

　　(1)貿(mào)易服務(wù)產(chǎn)品組合：信用證等傳統(tǒng)產(chǎn)品與創(chuàng)新產(chǎn)品如保理、出口保險(xiǎn)等的結(jié)合；

　　(2)貿(mào)易服務(wù)和其他產(chǎn)品線組合：以貿(mào)易融資、結(jié)算等基礎(chǔ)產(chǎn)品為主，容納進(jìn)更多的其他銀行產(chǎn)品，作為一個(gè)產(chǎn)品包向客戶推出；

　　(3)將貿(mào)易服務(wù)與資金清算收付、外匯交易、現(xiàn)金管理這幾個(gè)相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)納人全球財(cái)務(wù)管理產(chǎn)品組合；

　　(4)將傳統(tǒng)產(chǎn)品與咨詢和信息相關(guān)產(chǎn)品組合，充當(dāng)國際貿(mào)易顧問角色，包括設(shè)計(jì)安排結(jié)算融資手段，分析評估風(fēng)險(xiǎn)敞口，提出消除風(fēng)險(xiǎn)方案，以及直接參與市場研究、產(chǎn)品搜尋、業(yè)務(wù)關(guān)系建立等和商品流動(dòng)相關(guān)的咨詢業(yè)務(wù)。

　　總之，在提供商品流動(dòng)領(lǐng)域金融服務(wù)時(shí)，要特別注重了解產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)系，深人挖掘上下游產(chǎn)業(yè)之間交易所產(chǎn)生的金融需求，利用專業(yè)知識，將需求轉(zhuǎn)化為個(gè)性化的產(chǎn)品，而后以產(chǎn)品組合的方式推銷給客戶，這樣營銷的深化才能取得成功。

　　2.資金流動(dòng)領(lǐng)域的營銷深化路徑。在資金流動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域，銀行需要從基礎(chǔ)的支付清算服務(wù)發(fā)展到現(xiàn)金管理、流動(dòng)性管理、資金風(fēng)險(xiǎn)管理等服務(wù)上來，需要體現(xiàn)在行為企業(yè)提供全面

理財(cái)服務(wù)的理念。

　　隨著企業(yè)資金管理需求的日益復(fù)雜化，銀行必須從提供單個(gè)的資金結(jié)算產(chǎn)品向整體提供資金管理解決方案的方向邁進(jìn)。資金領(lǐng)域的營銷深化離不開現(xiàn)金管理產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，綜合地為客戶解決收款、付款、賬戶管理、資金流動(dòng)性管理、投資管理、資金風(fēng)險(xiǎn)管理等方面的需求。沿著行業(yè)的貿(mào)易鏈為客戶提供從進(jìn)貨、生產(chǎn)、加工到倉儲、運(yùn)輸、分銷等各環(huán)節(jié)的一攬子金融服務(wù)。

　　貿(mào)易鏈條組合營銷思路是將銀行傳統(tǒng)的以單個(gè)行業(yè)中企業(yè)的靜態(tài)分析作為建立業(yè)務(wù)關(guān)系的主要資金流動(dòng)領(lǐng)域的營銷深化分為三個(gè)層次：

　　第一層次是滿足客戶對資金內(nèi)部劃撥的需求。銀行可以通過賬戶設(shè)置來為客戶實(shí)現(xiàn)對分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行資金歸集和下?lián)艿男枰��?/p>

　　第二層次是滿足客戶對于子公司財(cái)務(wù)管理的需求。銀行可以通過財(cái)務(wù)公司模式、委托貸款模式、或者資金池模式，配合以各種本外幣存款、債券、基金等投資產(chǎn)品為客戶理財(cái)，同時(shí)搭配法人賬戶透支、保理、流動(dòng)資金循環(huán)貸款、委托貸款等產(chǎn)品為客戶充分實(shí)現(xiàn)資金的流動(dòng)性管理。

　　第三層次是在第二層次的基礎(chǔ)上，確定和量化客戶的資金風(fēng)險(xiǎn)敞口，建立規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略，提供消除風(fēng)險(xiǎn)的工具、手段，為客戶全面實(shí)行資金風(fēng)險(xiǎn)管理，另外，為客戶提供信息、咨詢等相關(guān)的服務(wù)，如交易、支付賬戶的實(shí)時(shí)余額報(bào)告，外匯交易市場研究分析，貨幣市場投資分析等服務(wù)。

　　從目前情況看，資金流動(dòng)領(lǐng)域的營銷深化是通過現(xiàn)金管理類的產(chǎn)品綜合性地滿足客戶對資金流動(dòng)性、增值性和安全性方面的要求。

　　3.利用信息平臺的營銷深化路徑。商業(yè)銀行的信息平臺優(yōu)勢一直沒有被充分的利用，這方面營銷的深化可以采取利用客戶信息資源和銀行賬戶信息資源為企業(yè)提供更加深入的信息服務(wù)方式。

　　在利用客戶信息資源方面，首先，商業(yè)銀行憑借金融中介的特殊地位可以為貿(mào)易

供應(yīng)鏈采購商和供應(yīng)商的交易提供搭橋服務(wù)，如利用客戶信息資源為貿(mào)易鏈上游生產(chǎn)商挑選下游產(chǎn)品經(jīng)銷商。

　　第二，銀行還可以利用客戶資源為需要資金的企業(yè)尋找閑置資金。假如企業(yè)客戶B向銀行申請一筆貸款，銀行雖然認(rèn)為該客戶很好且該筆貸款風(fēng)險(xiǎn)較小，但是由于受到授信或行業(yè)信貸政策等方面的影響，銀行無法為該客戶提供貸款，這時(shí)銀行可以利用其豐富的客戶信息資源，找到有閑置資金且愿意投資的企業(yè)，如C企業(yè)，將銀行對B企業(yè)的分析提供給C企業(yè)，并最終促成C企業(yè)對B企業(yè)的委托貸款。一方面，B企業(yè)得到了資金，而且融資成本可能會低于銀行貸款利率，另一方面，C企業(yè)實(shí)現(xiàn)了閑置資金的有效利用且投資收益也會有所提高，而銀行扮演了信息平臺和咨詢顧問的作用，也會從中受益。而且等到企業(yè)滿足銀行的信貸政策后，銀行也可以迅速進(jìn)入該客戶。

　　第三，銀行利用賬戶信息資源為商品制造商提供銷售商及客戶需求等方面的信息。一些大型商品制造廠商通過其ERP系統(tǒng)與銀行相連，即所謂的銀企互聯(lián)，這時(shí)銀行可以利用銷售商的賬戶信息為制造商提供產(chǎn)品銷售的信息服務(wù)。第四，銀行還可以為需要投資銀行業(yè)務(wù)的企業(yè)提供客戶資源，例如為尋求擴(kuò)張的企業(yè)提供收購對象的信息，為要求并購的企業(yè)尋求投資方等。

　　另外，銀行還可以利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在其門戶網(wǎng)站中設(shè)置企業(yè)展示平臺。在這個(gè)平臺上，用銀行的信譽(yù)展示企業(yè)信息，宣傳企業(yè)形象，發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息，展示企業(yè)產(chǎn)品，以此增加用戶對企業(yè)的了解，提高企業(yè)的知名度，同時(shí)還可以發(fā)布企業(yè)供求信息，為企業(yè)尋找商機(jī)。

　　總之，銀行信息平臺的營銷深化路徑在于充分利用銀行的經(jīng)濟(jì)中介的核心地位，深人理解并挖掘企業(yè)對真實(shí)可靠信息的需求，為企業(yè)提供已有的或創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到企業(yè)供需雙方及銀行三方共贏的格局。