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　　直銷銀行法人化：期待新生

　　文 | 曾剛

　　我國直銷銀行領(lǐng)域還未出現(xiàn)成熟的發(fā)展模式，無論是以百信銀行為代表的傳統(tǒng)銀行子公司，還是選擇直銷銀行模式的民營銀行，都有機(jī)會大展拳腳。

　　面臨互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的壓力，傳統(tǒng)銀行又出新招。

　　自1月5日全國首家采用獨立法人運作模式的直銷銀行——百信銀行落地以來，直銷銀行法人化之風(fēng)席卷國內(nèi)銀行業(yè)。短短兩個月，申請直銷銀行牌照的傳統(tǒng)銀行超過了20家。

　　出師未捷

　　我國第一家直銷銀行出現(xiàn)于2013年9月，北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)聯(lián)合推出了直銷銀行業(yè)務(wù)。在跟風(fēng)思想驅(qū)動下，2013~2014年，國內(nèi)銀行圈掀起了一輪成立直銷銀行的熱潮。當(dāng)時的直銷銀行還不是法人企業(yè)，全部以傳統(tǒng)銀行的一個部門或事業(yè)部在運作。

　　直銷銀行獲得青睞，離不開兩個核心驅(qū)動因素。一是成本節(jié)約的動因。銀行業(yè)市場競爭日益激烈，物理網(wǎng)點和人工成本持續(xù)上升，傳統(tǒng)銀行需要通過網(wǎng)點渠道優(yōu)化和業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型來降低成本。二是互聯(lián)網(wǎng)時代的催化。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，我國居民的金融消費習(xí)慣也在發(fā)生變化，電子替代率迅速提高，這對銀行的服務(wù)模式提出了新要求。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，國內(nèi)約有70家傳統(tǒng)銀行開通了直銷銀行業(yè)務(wù)。其中，中小銀行群體（城商行和農(nóng)商行）占據(jù)了絕對主導(dǎo)，總計有58家。這樣一種發(fā)展格局，凸顯了我國傳統(tǒng)銀行對直銷銀行的定位，即將其作為互聯(lián)網(wǎng)端的獲客渠道，以拓展新客戶為主要發(fā)展方向，而非服務(wù)于原有客戶。由于直銷銀行不受地域限制，對城商行、農(nóng)商行這類經(jīng)營地域有限的中小銀行來說，無疑提供了一個難得的業(yè)務(wù)拓展通道。

　　可惜事與愿違，直銷銀行蓬勃發(fā)展的局面并未出現(xiàn)，在實際運營中，掣肘因素太多。第一，按照中國人民銀行的規(guī)定，銀行通過電子渠道只能為客戶開立Ⅱ類戶、Ⅲ類戶，這兩類賬戶不能為客戶提供存取現(xiàn)金服務(wù)，也不能發(fā)放實體介質(zhì)，讓直銷銀行的業(yè)務(wù)范圍受到了很大限制。第二，我國直銷銀行尚處于起步階段，大多摒棄了客戶的個性化需求，僅提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，更有甚者，多數(shù)直銷銀行被定位于理財類產(chǎn)品的銷售平臺，與電子銀行、手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)重合性較大，這導(dǎo)致直銷銀行存在定位不明、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，沒有形成獨有的競爭力。

　　結(jié)果發(fā)展至今，從總體上來講，我國的直銷銀行沒有能夠成為傳統(tǒng)銀行的重要業(yè)務(wù)支撐與收入來源，也沒有能夠成功引領(lǐng)傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

　　引他山之石

　　第一次直銷銀行熱潮沒有大放異彩，并不能說明直銷銀行領(lǐng)域沒有探索價值。其實，直銷銀行是一個順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的事物，如果在發(fā)展理念與業(yè)務(wù)模式上進(jìn)行合理的創(chuàng)新，滿足客戶的新需求，不僅能夠為銀行創(chuàng)造巨大的新市場與盈利空間，也會促進(jìn)實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，我國已經(jīng)有4000多家銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)，銀行間競爭非常激烈，發(fā)展直銷銀行，和傳統(tǒng)銀行錯位競爭，是一個值得尋求的發(fā)展方向。

　　正是因為看準(zhǔn)了直銷銀行的成長空間，微眾銀行、網(wǎng)商銀行、新網(wǎng)銀行三家民營銀行才會“自縛手腳”，盡管擁有全能銀行牌照，可以設(shè)立線下網(wǎng)點，它們還是選擇了純粹的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式，不做線下業(yè)務(wù)，經(jīng)營范圍與直銷銀行完全重合。

　　傳統(tǒng)銀行自然也不愿就此放棄一個可能的藍(lán)海，于是有了百信銀行，有了直銷銀行法人化熱潮。百信銀行由中信銀行和百度作為發(fā)起人，兩者占股分別為70%和30%，以它為代表，直銷銀行再次發(fā)力依舊由傳統(tǒng)銀行主導(dǎo)，但它們希望借機(jī)引入互聯(lián)網(wǎng)基因，以期在專營化、平臺化和生態(tài)化方面取得突破。

　　專營化是直銷銀行向互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)靠攏的基礎(chǔ)。獨立運營之后，傳統(tǒng)銀行附加在直銷銀行身上的限制將被打破，獨立的企業(yè)文化與管理方式才可能形成。一是在激勵機(jī)制上，獨立法人直銷銀行可以通過股權(quán)激勵等多種報酬激勵形式，充分調(diào)動從業(yè)人員積極性，擺脫傳統(tǒng)銀行偏重風(fēng)險防控，薪酬制度本質(zhì)上不鼓勵創(chuàng)新的人才管理模式。二是在融資成本上，傳統(tǒng)銀行進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的資金主要來源于自有資金，投入相對有限，且偏重于短期利益，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的融資來源是戰(zhàn)略性股權(quán)融資，這類融資沒有還本付息壓力，可以保證企業(yè)更專注于長遠(yuǎn)目標(biāo)。三是在機(jī)構(gòu)管理上，傳統(tǒng)銀行的矩陣式管理模式并不適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的要求，法人化以后，直銷銀行的組織結(jié)構(gòu)有望更加扁平化，多部門協(xié)作、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等活動會更為靈活。

　　平臺化也是直銷銀行的必爭之地。在擺脫了線下經(jīng)營的限制之后，直銷銀行不應(yīng)該僅僅是傳統(tǒng)銀行已有產(chǎn)品的一個網(wǎng)上渠道，而是應(yīng)該成為圍繞客戶需求而搭建起來的產(chǎn)品和服務(wù)平臺，快捷、一站式地滿足客戶全方位的金融需求。通過引入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為戰(zhàn)略投資者，有助于直銷銀行引入生活場景，逐步升級到集生產(chǎn)、消費、生活、理財、娛樂于一體的全方位服務(wù)平臺，以此加大對客戶的吸引力度，提高客戶黏性。

　　押注未來

　　由于具有相當(dāng)大的想象空間，直銷銀行法人化成為了近期銀行業(yè)的關(guān)注焦點。同時，傳統(tǒng)銀行爭搶直銷銀行牌照，還有一些其他方面的助推因素。

　　近年來，隨著利率市場化的推進(jìn)和金融脫媒現(xiàn)象加劇，傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)模式遭遇挑戰(zhàn)，導(dǎo)致資本市場對其估值水平一路走低。成立獨立法人直銷銀行，嫁接上互聯(lián)網(wǎng)基因，則有可能擺脫傳統(tǒng)銀行的低估值約束，讓新成立的直銷銀行按照互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的估值模式進(jìn)行重新定價。在未來，還有可能讓其單獨上市，吸引更多的資源投入。

　　另外，直銷銀行牌照本身也具有潛在的升值空間。目前由于遠(yuǎn)程開戶限制，直銷銀行不能開立Ⅰ類戶，所謂的有限牌照顯得不那么值錢。但政策是不斷更新的，并不能排除未來實現(xiàn)Ⅰ類戶遠(yuǎn)程開戶的可能性。到那時候，直銷銀行就變成了真正的全能銀行，牌照價值便會凸顯出來。

　　不過歸根究底，良好的經(jīng)營成果與成長空間才是獨立法人直銷銀行的立身之本，企業(yè)估值與牌照價值也都與此息息相關(guān)。目前來看，我國直銷銀行領(lǐng)域還未出現(xiàn)成熟的發(fā)展模式，無論是以百信銀行為代表的、傳統(tǒng)銀行成立的直銷銀行子公司，還是選擇直銷銀行模式的民營銀行，都有機(jī)會大展拳腳。就直銷銀行子公司來說，優(yōu)勢在于，它可以與母公司現(xiàn)有的線下網(wǎng)點進(jìn)行互動，在金融產(chǎn)品開發(fā)方面也擁有后臺支撐；制約它們未來成長的，將是互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建和場景建設(shè)能力，雖然可以引入戰(zhàn)略投資者，但究竟能否彌補其先天性的缺陷，形勢并不明朗。

　　（作者系中國社科院金融研究所銀行研究室主任）