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　　直銷銀行法人化：期待新生

　　文 | 曾剛

　　我國直銷銀行領域還未出現成熟的發展模式，無論是以百信銀行為代表的傳統銀行子公司，還是選擇直銷銀行模式的民營銀行，都有機會大展拳腳。

　　面臨互聯網轉型的壓力，傳統銀行又出新招。

　　自1月5日全國首家采用獨立法人運作模式的直銷銀行——百信銀行落地以來，直銷銀行法人化之風席卷國內銀行業。短短兩個月，申請直銷銀行牌照的傳統銀行超過了20家。

　　出師未捷

　　我國第一家直銷銀行出現于2013年9月，北京銀行與荷蘭ING集團聯合推出了直銷銀行業務。在跟風思想驅動下，2013~2014年，國內銀行圈掀起了一輪成立直銷銀行的熱潮。當時的直銷銀行還不是法人企業，全部以傳統銀行的一個部門或事業部在運作。

　　直銷銀行獲得青睞，離不開兩個核心驅動因素。一是成本節約的動因。銀行業市場競爭日益激烈，物理網點和人工成本持續上升，傳統銀行需要通過網點渠道優化和業務模式轉型來降低成本。二是互聯網時代的催化。隨著互聯網經濟的蓬勃發展，我國居民的金融消費習慣也在發生變化，電子替代率迅速提高，這對銀行的服務模式提出了新要求。

　　據不完全統計，截至目前，國內約有70家傳統銀行開通了直銷銀行業務。其中，中小銀行群體（城商行和農商行）占據了絕對主導，總計有58家。這樣一種發展格局，凸顯了我國傳統銀行對直銷銀行的定位，即將其作為互聯網端的獲客渠道，以拓展新客戶為主要發展方向，而非服務于原有客戶。由于直銷銀行不受地域限制，對城商行、農商行這類經營地域有限的中小銀行來說，無疑提供了一個難得的業務拓展通道。

　　可惜事與愿違，直銷銀行蓬勃發展的局面并未出現，在實際運營中，掣肘因素太多。第一，按照中國人民銀行的規定，銀行通過電子渠道只能為客戶開立Ⅱ類戶、Ⅲ類戶，這兩類賬戶不能為客戶提供存取現金服務，也不能發放實體介質，讓直銷銀行的業務范圍受到了很大限制。第二，我國直銷銀行尚處于起步階段，大多摒棄了客戶的個性化需求，僅提供標準化產品和服務，更有甚者，多數直銷銀行被定位于理財類產品的銷售平臺，與電子銀行、手機銀行的業務重合性較大，這導致直銷銀行存在定位不明、產品同質化嚴重等問題，沒有形成獨有的競爭力。

　　結果發展至今，從總體上來講，我國的直銷銀行沒有能夠成為傳統銀行的重要業務支撐與收入來源，也沒有能夠成功引領傳統銀行的互聯網轉型。

　　引他山之石

　　第一次直銷銀行熱潮沒有大放異彩，并不能說明直銷銀行領域沒有探索價值。其實，直銷銀行是一個順應互聯網經濟發展的事物，如果在發展理念與業務模式上進行合理的創新，滿足客戶的新需求，不僅能夠為銀行創造巨大的新市場與盈利空間，也會促進實體經濟的發展。目前，我國已經有4000多家銀行業金融機構，銀行間競爭非常激烈，發展直銷銀行，和傳統銀行錯位競爭，是一個值得尋求的發展方向。

　　正是因為看準了直銷銀行的成長空間，微眾銀行、網商銀行、新網銀行三家民營銀行才會“自縛手腳”，盡管擁有全能銀行牌照，可以設立線下網點，它們還是選擇了純粹的互聯網經營模式，不做線下業務，經營范圍與直銷銀行完全重合。

　　傳統銀行自然也不愿就此放棄一個可能的藍海，于是有了百信銀行，有了直銷銀行法人化熱潮。百信銀行由中信銀行和百度作為發起人，兩者占股分別為70%和30%，以它為代表，直銷銀行再次發力依舊由傳統銀行主導，但它們希望借機引入互聯網基因，以期在專營化、平臺化和生態化方面取得突破。

　　專營化是直銷銀行向互聯網金融企業靠攏的基礎。獨立運營之后，傳統銀行附加在直銷銀行身上的限制將被打破，獨立的企業文化與管理方式才可能形成。一是在激勵機制上，獨立法人直銷銀行可以通過股權激勵等多種報酬激勵形式，充分調動從業人員積極性，擺脫傳統銀行偏重風險防控，薪酬制度本質上不鼓勵創新的人才管理模式。二是在融資成本上，傳統銀行進行“互聯網+”創新的資金主要來源于自有資金，投入相對有限，且偏重于短期利益，而互聯網企業最重要的融資來源是戰略性股權融資，這類融資沒有還本付息壓力，可以保證企業更專注于長遠目標。三是在機構管理上，傳統銀行的矩陣式管理模式并不適應“互聯網+”創新的要求，法人化以后，直銷銀行的組織結構有望更加扁平化，多部門協作、業務創新等活動會更為靈活。

　　平臺化也是直銷銀行的必爭之地。在擺脫了線下經營的限制之后，直銷銀行不應該僅僅是傳統銀行已有產品的一個網上渠道，而是應該成為圍繞客戶需求而搭建起來的產品和服務平臺，快捷、一站式地滿足客戶全方位的金融需求。通過引入互聯網企業作為戰略投資者，有助于直銷銀行引入生活場景，逐步升級到集生產、消費、生活、理財、娛樂于一體的全方位服務平臺，以此加大對客戶的吸引力度，提高客戶黏性。

　　押注未來

　　由于具有相當大的想象空間，直銷銀行法人化成為了近期銀行業的關注焦點。同時，傳統銀行爭搶直銷銀行牌照，還有一些其他方面的助推因素。

　　近年來，隨著利率市場化的推進和金融脫媒現象加劇，傳統銀行的業務模式遭遇挑戰，導致資本市場對其估值水平一路走低。成立獨立法人直銷銀行，嫁接上互聯網基因，則有可能擺脫傳統銀行的低估值約束，讓新成立的直銷銀行按照互聯網金融企業的估值模式進行重新定價。在未來，還有可能讓其單獨上市，吸引更多的資源投入。

　　另外，直銷銀行牌照本身也具有潛在的升值空間。目前由于遠程開戶限制，直銷銀行不能開立Ⅰ類戶，所謂的有限牌照顯得不那么值錢。但政策是不斷更新的，并不能排除未來實現Ⅰ類戶遠程開戶的可能性。到那時候，直銷銀行就變成了真正的全能銀行，牌照價值便會凸顯出來。

　　不過歸根究底，良好的經營成果與成長空間才是獨立法人直銷銀行的立身之本，企業估值與牌照價值也都與此息息相關。目前來看，我國直銷銀行領域還未出現成熟的發展模式，無論是以百信銀行為代表的、傳統銀行成立的直銷銀行子公司，還是選擇直銷銀行模式的民營銀行，都有機會大展拳腳。就直銷銀行子公司來說，優勢在于，它可以與母公司現有的線下網點進行互動，在金融產品開發方面也擁有后臺支撐；制約它們未來成長的，將是互聯網平臺搭建和場景建設能力，雖然可以引入戰略投資者，但究竟能否彌補其先天性的缺陷，形勢并不明朗。

　　（作者系中國社科院金融研究所銀行研究室主任）