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　　文/Chris Skinner 編輯/史曉彤

　　雖然數字銀行的出現不斷吸引著極具財富的優質客戶，但是實體網點的存在依然有其價值和競爭力。

　　Q：未來銀行業的立足點？

　　A：網點和技術

　　摩根大通在近期舉辦的投資者活動日上傳達了金融技術方面的幾個重要信息——蘋果支付自2014年10月在美國推出以來，已經有超過一百萬的有效客戶；另外，摩根大通宣布關閉300個網點，進一步把客戶轉移到數字領域。

　　摩根大通的經驗表明，如果銀行發展數字化服務，就會更容易與客戶簽約并提升其滿意度，因為客戶到訪網點時，他們真正想要的是與客戶經理面對面地進行投資、儲蓄、抵押貸款等方面的交流。

　　正確運用渠道組合

　　英國最新的零售銀行TSB 發布第一組數據結果顯示，TSB在轉化他行客戶方面已經超過了既定目標——2014年間，TSB新開賬戶超過50萬個。他們表示，良好客戶的獲取率要歸功于TSB在客戶渠道上的正確組合，尤其是網點渠道的利用。

　　在TSB第一年的年度公告中就以“為什么實體網點在數字時代依然重要”為標題發布了一份報告。TSB的CEO Paul Pester在介紹中說道：“當下有一些關于新興數字服務渠道和物理網點渠道的爭論，無論這些爭論是來自銀行業還是其他領域，都錯誤地認為網點是多余的。但是TSB銀行始終相信銀行業的未來是立足于網點和技術這兩方面的，只有這樣才能保證客戶在任何時間、任何地點以他們喜歡的方式接觸到銀行。”

　　這份報告指出 ，據康雷斯（ComRes）民意調查公司的數據顯示，69%的人們認為在他們的住處附近有銀行網點是非常重要的。而網點目前也仍然是TSB銀行最有用的服務渠道。在使用各種渠道的客戶中，有72%的客戶在過去三個月內到訪過物理網點，并且有36%的客戶只通過網點進行日常交易。

　　美豐銀行CEO Craig Donaldson在最近的一次采訪中也說明了這一點：“在銀行與客戶的互動中，給客戶提供一個他想要的方式是非常重要的，顧客就是上帝。而很大一部分客戶就是非常想要這種面對面的服務�！笔聦嵣�，大多數銀行都認為賬戶的開立受“網點是否易于找到”的影響最大，雖然這種情況有可能會得到改善，但目前卻尚未有所改變。

　　渠道使用的人群差異

　　Atom 銀行 ，英國第一個純數字銀行，他們聲稱滿意度最高的客戶是不去網點的，而且認為這些不去網點的客戶正是最具財富的優質客戶。Atom銀行堅信，如果客戶對財務狀況很有自信，就會希望自己去掌控財產狀況而不是和別人談論。因此，Atom 銀行認為滿意度最高的客戶是你永遠看不見的。

　　然而不可否認的是，大多數首次開戶的客戶都是經濟能力不那么突出的年輕人——每月拿著固定薪資，沒有多余的存款，而且很可能還在入不敷出的透支信用卡。對于這些年輕的市場目標以及大部分資產較少的人群，網點就扮演了一個關鍵角色。

　　如果數字銀行的目標是那些30歲以上且具有財務實力的人，那么其余的大多數客戶則需要依靠銀行網點來為他們提供服務。

　　在銀行渠道的使用上，有很明顯的人群差異：老年人喜歡使用網點和支票，年輕人則喜歡手機和應用程序。社會市場基金去年進行了一項關于“英國客戶使用銀行渠道的偏好”的調查，他們發現：富人和年輕人（25-34周歲）對網點的使用較其他人更少，超過半數的年輕人和富人喜歡通過其他渠道辦理業務。這一趨勢對銀行來說是很重要的，因為富人巨大的存款對銀行的凈利息收入貢獻度最大；而在近幾年，年輕人對金融產品和服務的需求量最大，因此對銀行的費用收入貢獻度最大。

　　這也就是說，有經濟實力的人和新生代客戶屬于非網點偏好者，而經濟實力薄弱的人和老一代用戶是網點偏好者。

　　老年人不希望失去網點的一個原因是他們幾乎不上網。英國政府辦公室近期有一項對英國網絡使用的調查表明：超過八成（83%）的成年人通過各種設備在任何位置上網；在16-24和25-34的年齡段的年輕人，幾乎所有的（98%）都會上網；65歲以上的人群中，上過網的人數增長了9%（相比2012年的33%增長至42%）；17%的英國人不上網，其中65歲以上人群所占比例高達58%，毫無疑問的成為了大多數“不上網的人”。

　　減小渠道“收益鴻溝”

　　事實上，筆者要說明的并非是年齡和人口統計的結果。我們需要關注的是銀行作為一個產業，為很多人的很多選擇，做出了很多調整。

　　當銀行向客戶介紹一個新的訪問渠道（比如手機）時，不會去關閉那一個老的服務渠道（比如網點），因為某些客戶會在特定的情況下使用到這些服務。所以只要有人使用這些渠道，銀行就會繼續提供服務。

　　英國支付委員會在幾年前也有過與廢除網點相類似的想法——廢除支票。但由于老年人習慣使用支票而引起巨大的爭議，使該行動被迫取消。

　　這個例子也再次證明了網點不可能消亡的觀點：銀行從上個世紀就堅定地維持著一些過時的服務渠道，因為一小部分客戶需要使用這個渠道。但是與此同時，銀行也會引進新的服務渠道來吸收新生代的用戶。

　　銀行總是試著去取悅所有的人，這是不現實的。數字銀行的盈利應適當補貼給網點渠道，從而平衡兩者的“收益鴻溝”。因為我們不能完全將所有客戶遷移到成本效益更高的數字銀行，所以網點必須保留。

　　老一輩的人將不得不讓他的兒子、孫子來幫他代辦銀行業務，而經濟不富裕的人也將不得不尋找網絡渠道去使用移動金融服務。然而，在這個過渡期間，很大可能會面臨的是銀行業的重新“洗牌”，在數字銀行不斷獲取年輕的優質客戶的過程中，也把更大的困難留給了傳統銀行——如果加快關閉網點的進程，會被認為違規；反之，如果保留網點，就無法與數字銀行競爭。

　　盡管通過數字渠道可以得到客戶已經是個不爭的事實，但實體網點對銀行來說，依然會是非常重要的一部分。