文/王飛 編輯/林琳

　　越來越多的銀行網點開設了微信公眾號，但卻遇到了各種問題：行內官方微信公眾號的擠壓、客戶不關注、內容和質量無法穩定輸出、缺乏互動……到底公眾號要不要做？要怎么做？

　　Q：微信公眾號該怎么做

　　A：集聚資源，實現共享

　　從去年開始，越來越多的銀行網點開設了微信公眾賬號。一邊是滿懷熱情的運營，一邊是不得不面對的各種問題。筆者作為其中一員，也感觸頗深，結合實踐，談談對于銀行網點運營微信公眾賬號的一些看法。

　　難題一：能服務多少客戶？

　　在支行微信公眾號的實際運營中，我們會發現一個問題：線上活動無論搞的多熱烈，能給線下網點帶來的實際收獲卻非常少，往往容易出現“叫好不叫座”的局面。細究下來有兩個原因：

　　第一，制約性：作為網絡平臺的微信公眾號，任然受制于于物理網點只能服務一定地理范圍內的客戶的缺陷。

　　第二，矛盾性：未關注公眾號的存量客戶對微信的應用能力差，公眾賬號的關注者與銀行既有客戶重合度較差，多為80、90后等金融消費能力有限的年輕群體。

　　該怎么解決這個問題呢？

　　首先，需要一個正確的運營心態。“弱水三千，只取一瓢飲。”國際知名管理咨詢公司調研得出的客戶平均容忍的銀行網點距離是“3.27公里”。支行的微信公眾號就是服務于一定地理范圍內的客戶，甚至是支行存量的客戶。

　　另外，由于目前各家銀行的金融產品差別不大，行內外都提倡在服務能力上下功夫來建立競爭優勢，作為支行電子平臺的微信公眾賬號也應該以服務的角度出發，重點關注網點附近地理范圍內的客戶，把他們從線下搬到線上，利用好微信公眾賬號，配合支行，做好深挖業務，深挖客戶的工作。

　　其次，公眾號的關注者和銀行既有客戶的重合度較小只是現狀。雖然目前微信公眾平臺的覆蓋度差，但客戶的消費習慣變化是非常快的。就如前幾年網購十分新奇，但現在連老大爺、老大媽都玩得轉。因此，我們要相信客戶的學習能力，不僅如此，更重要的是我們還要具備服務客戶不斷變化的消費習慣的能力。

　　再者，雖然公眾平臺的主要受眾者80、90后們的金融消費能力較差，但卻是銀行未來的主要客戶群體，而且區別于老客戶對國有銀行或大銀行的無理由依賴，年輕客戶群體更關注金融服務的體驗而非品牌。因而我們在互聯網工具上的努力，就是在贏得這些新客戶的信任。

　　所以在支行層面，以微信公眾平臺為代表的努力，實際上就是適應存量客戶、開發新客戶的舉措之一。

　　難題二：微信公眾平臺本身到底有多大價值？

　　 在支行的運營實踐中，會碰到以下幾個問題：推送頻率越來越低；推送內容質量越來越差，直至成為“僵尸號”；客戶和領導對于微信公眾號這一服務方式的接受度也很低……

　　細究原因，比起財大氣粗的總分行機構，支行對于微信的預算較少，支行的微信公眾賬號大多由支行客戶經理兼職運營，僅靠著熱情驅動，而客戶經理本身工作繁重，根本無法保證微信公眾賬號內容和質量的穩定輸出。

　　我們總是不遺余力的向客戶推銷：“關注一下我們的微信公眾號吧！這樣您就能及時了解我們的金融產品，也方便的向我們咨詢，還能隨時接收我們推送的好文章。”但往往我們得到的是這樣的回復：“我有需求了可以給理財經理打電話……我幾乎天天來行里，你們行里的折頁和展板寫的也挺清楚，我看那些就行……”

　　對于客戶來說，作為營銷工具的一種，微信有太多的替代方式。但對于我們身處一線的網點員工來說，微信和微信公眾賬號是“有史以來”最給力的營銷工具，它不僅有多媒體屬性，還便捷高效、成本低廉，兼具產品信息展示和營銷雙重功能，無論是門戶網站展示，還是短信、電話營銷，或是線下活動，都比不上。

　　從大的方面分析，互聯網金融來勢洶洶，直接影響了我們的銷售渠道，而銷售渠道首先涉及到的就是產品信息的展示，我們在微信公眾平臺上進行產品推送、宣傳，就可以看作是主動尋求變化、適應變化的嘗試之一，這個的重要性是不言而喻的。

　　而從小的方面來說，雖然微信公眾號就目前的運營情況來看，實際效果欠佳（原因在于公眾賬號本身作為新鮮事物，其在各個行業的應用也都在不斷探索中），但就其本身的特點和功能定位來說（高起點、龐大客戶群，兼具信息展示和營銷雙重功能），在經過各家支行運營實踐，不斷總結經驗后，運營方法會漸漸成型，微信公眾賬號也會發揮巨大能量來證明自己的價值。

　　難題三：能提供多少服務內容？

　　事實上，目前網點的微信公眾號對于整個業務流程的推動作用，微乎其微。因為支行在預算有限的前提下，只能利用平臺最基礎的功能來進行運營。如關鍵字回復、消息推送等，而表現到日常業務中，這種單純的介紹和宣傳，只有單方面的推送，缺乏互動，效果當然不佳。

　　作為直接面向客戶的支行網點，我們通過向客戶提供針對性的服務內容，來補足標準化產品和服務的不足，以此來提升支行網點的競爭能力。雖然傳統網點在個性服務、私密服務、高端服務的競爭力上仍然不可小覷，但在提升整個支行網點競爭力的過程中，涉及到產品營銷、客戶反饋、服務滿意度等很多方面，而微信公眾賬號的內容素材多、維護成本低，是擔當客戶和客戶之間橋梁的不二之選。而且，雖然公眾號的功能簡單，但配合支行開展個性化的服務已經足夠，我們需要的是在內容的精度和推送的精準度上下更多功夫。

　　比如我們可以利用公眾平臺，結合當下流行的O2O，將線下的特約商戶、住戶資源聚集，通過微信公眾平臺推廣，實現銀行客戶群體之間的資源共享。

　　A銀行a支行聯合附近的美發商戶，推出了優惠活動，即攜A銀行的銀行卡到店面可享受優惠，同時A銀行還在美發店門口打出優惠廣告。

　　來A銀行辦理業務的客戶看到了美發店的優惠活動，會前往美發店參與活動；而到美發店美發的客戶（沒有A銀行銀行卡的）也因為看到了享受優惠的條件，自然而然就到A銀行辦了卡。這樣A銀行和美發店就實現了客戶群體間的資源互通，得到了互惠。

　　事實上，銀行和美發店、超市、快餐店，或者電影院一樣，都是客戶眾多使用的生活服務中的一種，只不過銀行服務是消費頻率比較高的一種。因此銀行應該想一想如何利用好這個優勢，聯合其它行業，更省力地把客戶營銷回來。

　　有一個做無公害蔬菜的客戶，剛剛開業，A銀行a支行找到這個客戶，告訴他如果愿意在a行開戶的話，a行愿意幫助他做宣傳。客戶當即答應，還愿意提供優惠。a行立即將這條優惠信息推送到了其微信公眾平臺上，為這位客戶吸引了不少人氣。我們收獲了這位客戶，為這位客戶也收獲他自己的客戶，雙方達到了共贏。

　　難題四：行內官方微信公眾號的擠壓和競爭

　　行內官方微信公眾號的擠壓和競爭讓支行微信公眾號的前途蒙上一層陰影。這一點表現在：

　　①分支行的運營內容同質化非常嚴重。大家都推一樣的理財產品，或一樣的新聞內容，或一樣的段子，而且都不遺余力的推陳出新，好讓自己微信公眾賬號覆蓋到的范圍不斷擴大。

　　②二者的競爭不在一個數量級上。從微信公眾賬號的定位來說，越上級的機構，發布內容的話語權、政策或資金的支持，以及能覆蓋的范圍就越大。比如隨著微信平臺功能的進一步發展，微信支付的推廣，讓總行層面做在微信公眾平臺上做“直銷銀行”成為可能，到時候關注總行層面的微信公眾賬號，不僅僅能分享到理財資訊，更能直接通過微信支付購買。而到了此時，分支行微信公眾號每日推送的理財資訊就顯得毫無價值，甚至賬號存在的意義都得到懷疑。類似這些核心功能的實現，總行越做越強大，分支行的微信公眾賬號能生存的空間越來越小。

　　那么如何在“強敵”環繞之下，尋求支行微信公眾號的生存空間呢？

　　支行也是有優勢的，作為直接服務客戶的一線網點，支行和對客戶的理解更深，更能把握客戶的需求，更能聽到客戶的聲音。

　　首先，上級機構的公眾賬號只能在標準化的產品和服務上做文章，但客戶情況各有不同，只有通過對直接服務客戶，對客戶理解更深的支行，才能進行有效的落實。結合這個特征，支行的微信公眾平臺在于向客戶提供個性化的營銷上，更具優勢，這也是支行的核心競爭力。

　　其次，上級機構的公眾賬號只能調動的產品和服務，而支行能直接調動客戶資源。比如上文談到的O2O，支行通過整合線下客戶資源，在微信公眾平臺上進行推廣，以實現轄內客戶資源的互換。

　　第三，支行在業務的第一線，客戶的建議和意見首先反映到了支行，微信公眾賬號是和客戶進行互動的最有效的工具，同時總分行層面產品和服務的改進，都需要情況各自不同的支行進行反饋。

　　事實上，對于銀行網點的公眾號，無論是微博平臺上的，或者是微信平臺上的，不管碰到的問題有多少，無論最終的效果有多少，我們都要有勇于嘗新的實踐精神。銀行網點是服務客戶的一線陣地，需要深刻領會客戶需求，恰當運用互聯網工具，進而發揚長處，彌補不足，這同時也是銀行網點在互聯網時代的生存之道。

　　作者供職于包商銀行廣匯支行

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責任編輯：杜琰 SF007