⊙本報(bào)記者 石貝貝

　　“我只是在荷蘭銀行開戶，就不斷收到一些印刷精美的銀行產(chǎn)品冊(cè)子。有時(shí)，還有小禮物。”王欣告訴記者。4年前，王欣就已成為花旗貴賓理財(cái)客戶。最近，她去荷蘭銀行“晃了晃”，就收到上述資料和禮物。

　　在上海浦東聯(lián)洋國際社區(qū)，花旗、匯豐、渣打等銀行的ATM取款機(jī)早已“遍地開花”。盡管“僅限國外卡使用”的標(biāo)簽依然醒目地貼在取款機(jī)上，外資銀行蓄勢(shì)待發(fā)的氣勢(shì)卻撲面而來。

　　這些只是冰山一角。外資行的市場營銷戰(zhàn)早已打響，并日益激烈。

　　內(nèi)地“營銷”

　　投放廣告是最為直接的方式。花旗銀行中國獲準(zhǔn)經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)當(dāng)天，花旗中國副行長、零售銀行業(yè)務(wù)總經(jīng)理石安楠（Anand Selvakesari）就公開表示，會(huì)加大花旗個(gè)人銀行的廣告投放力度。

　　渣打中國行政總裁曾璟璇曾對(duì)媒體笑稱：“幾乎你們每家報(bào)紙都有接到過渣打的廣告業(yè)務(wù)。”

　　冠名贊助，則是另一變通手段。2007年，渣打冠名了上海第一財(cái)經(jīng)頻道的《財(cái)富人生》欄目。在此之前，匯豐為此欄目冠名。上海東方衛(wèi)視的品牌欄目《波士堂》亦被東亞冠名。據(jù)某外資銀行一位人士透露，這種冠名費(fèi)用應(yīng)該在千萬元左右。6月8日，恒生（中國）贊助了改編自金庸作品的音樂劇《笑傲江湖》。

　　各大繁華地段的銀行旗幟、ATM取款機(jī)更是日益增多。各大商場里面則或多或少都有外資銀行的取款機(jī)。一位普通顧客告訴記者，“其實(shí)每家商場最多也就3、4臺(tái)外資銀行的取款機(jī)，但是它們的位置安排、設(shè)計(jì)等都讓人一目了然、非常容易就找到。”

　　在塑造自身形象方面，外資銀行也大打公益牌。1月，花旗宣布與聯(lián)合國世界糧食組織共同成立緊急援助網(wǎng)絡(luò)，并承諾未來兩年內(nèi)捐贈(zèng)320萬美元。隨后不久，匯豐亦宣布斥資1億美元，與氣候組織等合作、協(xié)助解決全球氣候變化的迫切威脅。這是匯豐集團(tuán)有史以來最大一筆捐獻(xiàn)。

　　著名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索咨詢公司客戶滿意度與忠誠度研究中國區(qū)總經(jīng)理劉曉葵分析認(rèn)為，“外資銀行在內(nèi)地的廣告營銷，一般采取直接投放廣告和贊助活動(dòng)兩種方式。”

　　“絕招異曲同工”

　　在爭奪個(gè)人銀行的高端客戶方面，各家外資銀行招數(shù)不同。

　　王欣告訴記者：“花旗北京分行曾組織貴賓理財(cái)客戶看別墅。逢年過節(jié)，貴賓理財(cái)經(jīng)理還會(huì)送月餅票、商場打折券等東西。”此外，貴賓理財(cái)經(jīng)理還組織品酒、試駕活動(dòng)。

　　渣打則試圖抓牢青少年市場。4月底，在獲準(zhǔn)開展人民幣具體業(yè)務(wù)之后，渣打迅速推出“天之驕子”成長賬戶。渣打中國個(gè)人銀行財(cái)富企劃與業(yè)務(wù)部總經(jīng)理黎美儀告訴記者：“這是專為客戶子女設(shè)計(jì)的。就讀大學(xué)后，他們可以申請(qǐng)到渣打?qū)嵙?xí)，我們會(huì)出具實(shí)習(xí)證明。假若他們申請(qǐng)就讀國外大學(xué)，我們還會(huì)提供渣打高層具名的推薦信。”

　　黎美儀說：“憑借銀行的優(yōu)勢(shì)，我們將以直觀、簡單的方式向他們灌輸金融知識(shí)。”

　　中資銀行在這場角逐中則顯得有點(diǎn)弱勢(shì)。奧緯金融策略咨詢管理合伙人賴淑珠認(rèn)為，中資銀行既不能拒絕低端客戶，又在保有高端客戶方面缺乏數(shù)據(jù)庫等有效工具，很難給予高端客戶相應(yīng)的配套服務(wù)。“它們知道要做什么，但是不知道怎么去做。”

　　用品牌實(shí)現(xiàn)差異

　　益普索咨詢公司對(duì)1800份樣本進(jìn)行采集調(diào)研，發(fā)布《中國商務(wù)人士金融調(diào)查》報(bào)告：原有四大國有銀行仍受中國商務(wù)人士信任，而外資銀行信任度一般。其中，信任度最高的外資銀行為匯豐銀行，占比12％。

　　此外，中高層商務(wù)人士認(rèn)可的外資銀行形象主要是提供國際性服務(wù)、知名度高、人員專業(yè)、實(shí)力雄厚等，而對(duì)外資銀行在營銷手段多、身份和地位象征、具有獨(dú)特的與眾不同的特點(diǎn)等形象的認(rèn)同度較低。

　　劉曉葵表示，“外資銀行需要通過組織活動(dòng)，明確地傳達(dá)出各自的市場定位。比如，側(cè)重于高端客戶的銀行，一般會(huì)采取俱樂部形式，組織品酒、試駕等活動(dòng)。”

　　為取得有效的營銷成果，劉曉葵建議，“可以與社會(huì)價(jià)值鏈上的其它機(jī)構(gòu)合作。比如，東亞在香港向來以房貸產(chǎn)品聞名、與

　　賴淑珠說：“外資銀行在世界各地市場都會(huì)碰到，他們的客戶定位還有可能會(huì)重疊。從硬件方面進(jìn)行超越是有限的，它們只有通過品牌、服務(wù)、文化等來實(shí)現(xiàn)差異區(qū)分。”

　　“內(nèi)地客戶在選擇銀行初期最擔(dān)心的是外資銀行的門檻、服務(wù)到位等。因此，它們?cè)跔I銷宣傳中，需要傳遞能給客戶帶來的價(jià)值。”劉曉葵說。