金投賞百度專場：從連接信息到喚醒萬物（圖片來源：視覺中國）

　　新浪財經訊 2017第十屆金投國際創意節于10月16日-19日在上海舉行，百度專場于19日下午舉行，出席嘉賓為百度搜索公司銷售體系大客戶部總經理林紅，群邑中國CEO、WPP中國CEO徐俊，鏈家網CMO宋琦，洲際酒店集團大中華區品牌和市場營銷副總裁王藺，百度副總裁李靖。

　　以下為對話摘編：

　　林紅：這幾天在金投賞的很多專場，我們出現了非常多營銷界的新詞和熱詞，在這些熱詞里面我看到，熱度最高的應該就是AI。那在營銷界的盛典上，大家都在談人工智能，那我想請今天到場的幾位嘉賓跟大家分享一下，在人工智能的年代，我們的CMO每天都在想什么。

　　王藺：我先簡單講一下，現在做Marketing，或者我們都是負責市場營銷的同仁們，跟之前非常不一樣了，有幾個點特別不一樣。一個是我們的數據革新帶來的瞬息萬變的市場情況，市場的變化，之前我們在講品牌策略的時候，我們講短期、中期、長期，是一年三年五年。我們每年都在做每年的市場營銷計劃。但是現在我們講短期中期長期是三個月、六個月和十二個月。所以快速反應，以及對數據世界的變化、技術變革的了解非常重要。

　　另外我們之前負責可能只是品牌的策略、市場的推廣，現在我們負責得更廣，我們的客戶體驗，包括線上的也包括線下的。我們負責市場營銷，我們作為一個花錢的部門，要負責錢花出去的效果，效果現在已經可以在數字領域達到直接監測。所以這些都給我們帶來了全新的挑戰。

　　另外AI技術可以帶來的巨大的空間，比如說場景的創造，以及對客戶體驗的創造，都給我們設置了新的課題。所以，作為一個市場營銷人，怎么去用技術引領我們企業的革新，這是目前最大的挑戰，在我而言也是機遇。

　　宋琦：我特別想舉一個例子。以前，因為我個人本身以前是做品牌出身的，所以對于創意有個人的很多的偏好，我相信很多做marketing的leader也是這樣的，會通過自己的經驗和喜好判斷很多的創意。而我們以前做營銷的時候，每年就做幾波大的campaign，每個產品也有自己的生命周期，保證每年做幾個大的活動，把新產品推上市工作的任務就結束了。但是現在，當我和我的團隊開會的時候，我可能也會對他們在一些feed流或者是互聯網上的廣告，提出我個人的一些問題，我的小伙伴就會直接拿著數據，到最后的商機、成交來跟我說，你的判斷并不是這樣的。我們通過數據來看，稍微low一點的或者稍微接地氣的文案是大家更喜歡的。

　　這個時候我就特別的啞口無言，可能我們個人的判斷未必是消費者真正喜歡的，或者未必是真正能夠帶來商機的。在這個例子中，我們會更加的有一些變化，我們作為CMO其實更多的是要給整個團隊搭建起這樣的體系，搭建起這樣的平臺，每個公司可能都要做很多的DMP的平臺，甚至于對品牌類的效果的評估也應該有自己的專業的方法論也好，我們自己的體系也好，讓我們的小伙伴能夠使用到這樣的平臺這樣的體系，不斷的提高市場上的targets的效率，這是比較大的變化。

　　林紅：今天的美女CMO都在考慮用數據和技術提高品牌傳播的效果和力量。徐總，作為全球最大的傳播集團在中國區的CMO，相信你每天接觸非常多的CEO、CMO，您怎么理解CIMO，首席智能營銷官這個新概念？

　　徐?。菏紫葍晌幻琅瓹MO已經講到了，我們所處的這個時代和環境，技術跟智能的應用在營銷里面，是完完全全注入到我們每一個營銷的步驟里面去的。在中國這個市場，實際上很多情況下，可以這么講，是完完全全現在走在整個世界的前列。營銷這個領域里面，我最大的感受是說，我們現在面臨的技術的沖擊，平臺所帶來的新的玩法、營銷的手法，使得我們每個營銷人和參與到營銷當中的人，需要不斷的去學習跟實驗，去試錯。為什么這么講？我可以這么講，實際上你并沒有一個現成的模式說，這個模式是對的，你把這個模式制在不同的行業、不同的公司、不同的代理公司，然后你就可以獲取成功。

　　真正能夠在現在這個市場里面獲得成功的公司也好，代理機構也好，是有一個不斷學習的團隊。去學習，去不斷的實驗，去試錯，去在成功跟失敗當中尋找到一種模式。而且這種模式，你可能只能夠，用我們的話講，你只能把它放在手上輕輕的持在手上，因為一個月、兩個月，不超過半年這個模式又變了。新的技術、新的玩法，所以對于我們的營銷人員，對于我們的營銷從業人員來講，學習、了解技術的發展，了解平臺的趨勢，同時尋找好的有長遠投資的合作伙伴，這是最關鍵的。

　　林紅：謝謝。所以我聽到幾個關鍵詞，快速的變化、快速的迭代，不斷的去學習，不斷的去嘗試去實驗去試錯。李叫獸，您除了在百度帶我們的華佗項目之外，也在帶我們的新營銷。我想聽聽您在這方面的看法？

　　李叫獸（李靖）：剛才講了CIMO的概念，根據我實際情況的觀察，其實現在整個智能應用于營銷還是比較起步的階段，現在是早鳥先得的狀態。CIMO和CMO有什么區別？其實就一個區別，就是看你這個企業，你是一家企業，營銷過程當中，因為營銷過程要動腦子，要寫文案要投放要做創意要選代言人，有很多環節。需要動腦子的營銷過程當中，有哪些環節被封閉在了，被機器取代被機器使用。

　　舉個例子，比如說一般的CMO經常做這樣一件事，比如我發布一個新產品，假設我發布一個布娃娃，我不知道誰喜歡這個布娃娃，我廣泛的發廣告，然后統計一下哪個群體更喜歡這個布娃娃，哪個群體不喜歡這個布娃娃。最后可能發現，老年人更喜歡這個布娃娃，然后鎖定老年群體，賣這個老年版陪伴布娃娃。這是過去CMO經常干的事。而現在這個過程已經可以相對完整的被機器取代了，這是我們在線營銷經常說的look like功能。比如你投信息流廣告，投幾萬塊錢預算，你不用設置精準的定向，直接投廣告，你發現有的轉化高有的轉化低，有的CTR高有的CTR低，機器自動會學習出，購買你產品多的人有哪些特征，購買你產品少的人有哪些特征，下次再投放的時候它直接投放給那些買你產品多的人，機器可以學習出購買你產品的人的特征，下次在全網尋找那些人符合你的特征，比如身高一米七五的人更符合這些特征，或者是喜歡電影的人更符合這些特征，這些你是想到的，它自動更改特征尋找結果。

　　其實營銷的很多環節都可以封閉在機器里面完成，CIMO替代CMO，這個歷程人類歷史上發生過很多次，回到兩百年前，工業革命的時候，很簡單，一個農場主找農民種地，他發現有些環節，比如說自動打谷機，然后蒸汽機、水力機，越來越多的機器的發明替代了農民的工作，所以農場主進化成了工頭，其實就是CMO逐步進化成CIMO，更多的環節自動化，更多的環節智能化。

　　我認為這是現在，因為我們的結構化的數據越來越充沛，現在在每一個企業，都要逐步去思考這樣一個非常重要的變革。

　　林紅：我今天想請各位能夠對百度現在的，包括信息流，我們品牌展示類的新產品，給百度一些意見和建議。

　　宋琦：是這樣，百度的信息流的產品出來的時候，可能我們投放的時間，我認為是比較早，因為投放的時間比較早，可以講也是有紅利期的。所以我們投放的效果非常好，這個效果體現在幾個方面。我們無論是從點擊率，一直到最后的商機成本，都是比較好的，在我們和其他渠道相比都是非常優秀的表現。

　　我們自己認為，因為我們自己是做房產服務平臺，那做房產服務平臺，我們是一個平臺型的產品。另外一個，我們其實是一個重決策，然后非常的低頻的這樣一個產品。在一個階段性，每個人在選購房子或者是租房子，在這個階段又是非常高頻的產品，所以它的特點很不一樣。不一樣在于很多高頻的產品，比如說一些電商，還有一些快消，可能你看到這個廣告，你可以立刻馬上去體驗一下，因為成本也不是很高。而且每一天都在翻新。對于房子，我相信沒有人說我在網上看到一個廣告，立刻去買一個房子，可能你的資質還不夠，這是很難的事情。

　　所以在百度的場景，它結合了搜索，也結合了瀏覽這兩者，所以結合了搜索和瀏覽這兩個習慣，搜索其實是人的主動的行為，就像剛才講的，這個搜索已經說明了這個人有需求，甚至把這個需求鎖定了，他喜歡哪個城市哪個區域哪個房型，都有一些明確的需求。第二是瀏覽，瀏覽過程中可以看到一個人的興趣愛好，以及他這一段時間對什么信息更感興趣。這兩個場景對于我們重決策和低頻率的產品是非常有用的，我們可以非常精準的找到這個人在他人生這個階段明確的需求，而我們又推給他相應的廣告，我們推給他廣告的時候我們的數據和百度的數據又是打通的，這個打通的過程中，我們甚至可以retargeting到這個人在我們的app上看過什么樣的房子，比如看過浦東的小區，比如湯臣一品，那么回到百度我們會推的主要的廣告信息就是和湯臣一品相關的小區，或者是周圍的，或者是跟這個產品非常類似的小區。所以這樣的話，就幫我們節省了很多的成本。同時還能讓我們更加有效的跟用戶進行溝通，用戶不會浪費他自己的時間或者是浪費他自己的那一點點熱情去點擊一個好像無用的廣告。這是我們的一些體會。

　　林紅：所以我們更有效的控制商機成本，無論對于企業來說還是對于最終用戶來說，都可以讓他們更便捷的找到自己的所求。

　　王總，在我們品牌類的產品上，我們跟洲際有非常多的合作，我想聽聽您對我們品牌類產品的期望和反饋？

　　王藺：酒店行業也是旅游行業中的一支，我們之前在用戶決策整個旅行的時候，或者選擇酒店的時候，有一個開始夢想，我有一個夢想的目的地，然后我有開始規劃，最后我來預訂，這可能要持續很多天或者幾個月?，F在可能在這一刻就可以全部決定，甚至直接點擊預訂。這我覺得是信息流廣告可以給我們的很好的平臺，以及對于后面用戶，他已經有過一些之前行為的分析之后，你可以給他很對的選擇。

　　可是我們的痛苦在于，雖然這個決策時間變短了，碎片化時代的到來，用戶的注意力，也就是興趣點，可能最短可以達到1.7秒，那如何在這么短的時間內抓住他的注意力，然后讓他真正的跟品牌或者跟我們的offer產生共鳴，這真的很需要我們不光了解這些人，人群畫像，我們要了解什么樣的內容，和用什么樣的形式，能夠讓他，不是說永遠不見，而是說我還想了解更多。這是我的一個建議或者是一個期待。

　　林紅：怎么樣能夠跟目標客戶更好的交互，通過我們更好的內容，更貼近用戶的創意。其實談到內容和創意，群邑和WPP作為向廣告主提供全案服務的合作伙伴做了非常多的事情。我也想聽聽徐總這邊在我們未來，在原生信息流產品，包括在品牌產品的合作上，我們怎么樣能夠攜手為我們的廣告主更好的推動他們業務的發展？

　　徐俊：原生信息流廣告的形式是一個非常好的形式，為什么這么講呢？首先第一個，這里面把數據能夠賦能到廣告，同時能夠提供不同的形式，讓有效的創意以消費者喜歡、樂于見到的形式展示到消費者面前。所以本身原生廣告這樣一個產品的形式是非常受歡迎的形式。所以我覺得百度的這個方向，在人工智能即將被商業化之前，從搜索轉到這個方向去，選擇這樣一個方向，我覺得是非常有道理的，這個股價就說明了這個問題。

　　從品牌客戶的角度，我們注意到所有的原生信息類廣告現在差不多占到總體的廣告投放的，已經差不多接近12.5%，就是把所有的廣告投放放到一起。這是一個非常大的數字，我們的品牌客戶基本上花在效果類的搜索的花費，不超過10%，而這個已經超過了搜索類的廣告花費了。

　　我們預計在差不多到2019年，原生信息流廣告的容量，在整個中國市場我們估計會達到1900億的市場。

　　我們來做一些錦上添花的事情，怎么能夠讓品牌的客戶更好的利用這樣的信息流廣告的形式，這蠻關鍵的。品牌客戶在投放廣告當中有一個最大的擔心，跟效果類不一樣，效果類是說，你下載一個app，你訂房了，我立竿見影可以看到performance。而品牌類的客戶最大的擔心是我有一半的花費浪費了，而我只是不知道是哪一半的花費。

　　實際上我們過去一段時間里，注意到品牌客戶有幾個這樣的擔心，第一個是說，怎么樣把數據使用賦能，更加透明化，同時把數據的孤島或者我們稱之為圍墻的花園，能夠通過一個安全的方法打通起來。有一個品牌客戶的訴求是說，我怎么樣確保我的品牌的廣告投放是安全的。這個安全主要在幾個方面，第一個，我怎么能夠有效的去除虛假流量，我怎么能夠確保我的廣告是被我所希望觸達到的消費者能夠看到。我的廣告是放在一個合適的環境里面，跟我品牌調性是符合的調性里面。這兩點，一個是品牌投放的安全，以及數據的透明的賦能，這個我相信，如果百度在這方面能夠做得更好，我們已經開始做一些合作了，比如說9月底的時候，我們群邑和百度的COO陸奇開了一個會，我們談到了怎么樣賦能我們的品牌主，在這幾方面能夠做得更好，使得我們能夠更好的利用這個信息流廣告，幫助我們的品牌客戶創造更好的業績。所以這個我覺得，可能是說我們未來的一個方向，來更好的健康的推動信息流廣告的發展。

　　林紅：謝謝徐總。叫獸聽到我們的廣告主和合作伙伴給我們的這些反饋，我們有什么樣的策略和我們現在做的事情，可以跟大家分享，能夠讓我們新產品的接受和使用能夠更便捷，能夠像徐總講的，讓我們更安全，讓廣告主更放心？

　　李叫獸（李靖）：剛才其實各位都反饋了一些，我自己非常受到啟發的點，包括王總講的，如果我設計出更好的內容去打動目標消費者，這是整個營銷史上有史以來最難解決的內容。所有人為此抓耳撓腮，我見到很多人整晚不睡覺，就為了想幾個關鍵詞，去打動消費者，否則你的營銷預算很可能會浪費。這在過去是非常難以解決的問題，為什么這個問題難以解決？等一下我會說我們會如何幫助廣告主解決，相對來說解決這個問題。

　　為什么難以解決？營銷最早是推銷時代，這個問題很容易解決，銷售人員或者推銷人員培訓幾天話術，你碰到一個人，家庭主婦走出來了，你馬上想到怎么打動這個人，把這個人搞定。但是營銷人面對的環境不是這樣的，相信在座的很多人是做營銷而不是推銷的。營銷人面臨的環境是，隔著電腦屏幕面對幾千萬幾百萬人，一個創意投放給所有這些人，你想要一句話打動所有人，找到這么多人的共同特點，這是永遠非常難以找到的這個點。如何解決這些問題？這些問題的解決只能通過千人千面的創意解決。百度在信息流廣告上，接下來非常重點的方向也是幫廣告主實現這一點。

　　林紅：感謝叫獸。非常感謝幾位嘉賓對于百度新產品新業務提出的意見和建議，更希望在我們未來的日子里，我們可以在整個營銷領域里面，可以做更多的創新和合作。

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