金投賞奧美專場：這是中國國際化品牌的黃金時代

　　新浪財經訊 2017第十屆金投國際創意節于10月16日-19日在上海舉行，奧美專場于19日下午舉行，奧美大中華區的翟永康、奧美中國業務咨詢負責人Joseph Fan、我是凱度華通明略的Eric Ta出席并參與討論。

　　以下為對話摘編：

　　翟永康：首先歡迎大家。今天我想跟大家分享一個題目，中國品牌的真正國際化。我們都可以看到，現在越來越多的中國品牌，像華為、聯想，他們都真的變成一個世界級的國際性品牌。其實我們在跟中國企業探討中國品牌出海的時候，他們一般有兩大困惑。

　　他們最想知道的第一點就是，要建設一個真正的國際性品牌，有哪些需要借鑒的經驗？第二，客戶經常會有一個疑惑，因為他們經常都是在中國里面發展，他們不太知道到底中國品牌出海的時候要找怎么樣的合作伙伴，要找怎么樣的代理商。

　　接下來可以跟大家分享幾個觀點，真正要建設國際性的品牌，需要有哪些注意的地方。

　　第一點，我們經常提到消費者對品牌的要求，已經超越了品牌所提供的服務跟產品。他們今天在社交媒體這么發達，每個消費者都能發表他們對品牌的意見的時代，消費者經常會考慮到，到底他們喜歡的一些品牌，到底市場上的一些品牌，有沒有一個對他們生活上，對整個品類上，甚至于對文化上，有獨特的觀點。我們知道，一個有觀點的品牌，在很多行業有探討過，有觀點的品牌未來的發展，它們的成長跟它們的品牌價值是會有卓越的提升的。奧美對于這一塊，其實在好幾年前就已經開始有一個探討了。

　　在場大家可能也或多或少的聽說過奧美的品牌工具，建設品牌的方式，我們叫做品牌大理想。品牌大理想是希望替一個品牌，第一，找到品牌本身的DNA，最好的品牌自我表現會是什么。我們跟很多客戶探討的時候，客戶本身會覺得自己有很多長處，但是到底是哪一個長處會是他們最核心的最能打動消費者的？而這個核心點是需要在市場上，在消費者的文化里面，找到一個獨特的機會，我們叫做文化張力，兩者要能夠結合起來，就很容易給客戶提出一個品牌大理想，為品牌找到一個，對這個世界對目前當下消費者生活上遇到的問題，做出一些關聯性的看法。

　　舉個例子，我們都認識這些品牌，多芬，強生，UPS和西門子。我們看它們的行業，他們提供給消費者的，像多芬可能一開始只是一個個人護理產品，一塊肥皂。它結合了它對自身的認知，品牌DNA自身的發覺，到看到整個美容個人護理產品，市場上對于美這個觀念的扭曲，他們提出一個品牌大理想的觀點，叫做真實的美麗，read beauty。像強生，我們認知的可能是一些醫療產品、醫療服務、個人護理產品，其實他們背后有一個更重要的意義，他們是在幫助那些幫助關心別人的人，就是他們在關懷醫護人員，關懷整個醫療行業。這是更宏大的，比他們做的產品和服務更宏大的觀點。

　　當我們接觸很多國內國外的品牌的時候，都會反問一個問題，到底品牌本身有沒有一個獨特的像品牌大理想一樣的觀點？有觀點的企業是會更有未來，未來的發展，他們的品牌資產也增長得更快。

　　Joseph你現在在奧美的業務也是關于咨詢行業的，品牌大理想聽起來是很宏大的東西，它跟商業目的，對企業的商業運作有什么樣的影響？

　　Joseph Fan：謝謝。我在奧美負責的是咨詢業務，可能在座有一些做咨詢業務的，可能會好奇說，奧美一家廣告公司做什么咨詢？其實講到底，不管是奧美也好其他咨詢公司也好，我們做的就是解決客戶的商業問題。有些跟營銷相關，有的跟組織相關，有的跟商業戰略相關。我們認為其實廣告公司，我們以營銷為出發、創意為導向，但是我們解決最根本的是通過創意解決營銷問題，去回答一些商業目標。這個基礎上，其實品牌大理想不管是對于商業目標的梳理、細化，不管對內對外都有很大的幫助。大家試想，如果大家想象自己所在的公司，你可以講出這家公司的大理想是什么嗎？或者說你現在所在公司的最想讓世界改變的那一點是什么？

　　其實很多時候，如果一個品牌大理想，不管是對外部的溝通很有幫助，對內部的文化建設是很有幫助的，對內部公司的向心力是很有幫助的。這是其一，對內部的梳理。

　　對外，很多時候我們會做一個很棒的H5，好像搞得很多人看很多人share就很成功。大家試想，你做這件事情的營銷的目的是什么？是要增長新客戶嗎？是怎么大家的share嗎？是現有客戶買更多的商品嗎？這些都是必須回答的營銷問題以及更上層的商業問題。所以品牌大理想這種事情可以幫整個組織對內對外，把你的目標非常清楚的定義，從最高層一步一步往下剖析。所以品牌大理想這個工具，不管在奧美或者其他的公司，都有類似的精神，但是怎么發揮最大的作用，是要同時結合內部和外部，以及結合不同的其他渠道解決商業問題，才是這個工具使用的最好方法。

　　翟永康：借用凱度品牌一百強的觀點，你也給我們介紹一下品牌觀點這個事情對于品牌價值本身產生了什么影響？

　　Eric Ta：凱度集團在過去二十年，我們在看整個品牌力量的時候，我們看到有三個元素，有意義的是能夠貼合消費者情感上的需求，另外就是我們說的差異性，第三就是我們看到這個品牌在購買的時候有沒有突出性，讓消費者立即能想到這個東西。

　　品牌大理想，我們可以看到中國品牌要出海的時候，其中一個我們會看到，在30強里面，至少有15個品牌是互聯網驅動的，是游戲驅動的。我相信大家坐在這里的時候，應該大部分人都玩過游戲，如果你們玩游戲的時候，應該肯定對《列王的紛爭》這個游戲是有印象的。這家公司，就是在三十強里面跑出來的一個非常強大的品牌。

　　剛才Joseph說過企業文化，除了商業價值我們要闡釋以外，我們也看到，你可以看到它的老大是怎么將他的大遠景、品牌大理想怎么說的。他們老總是這么說的，我們的意愿是希望向世界每個國家呈現中國非凡的創造力。他希望告訴全球，中國跟中國人都能夠創造一個最優秀游戲，給到每一個國家的消費者。他怎么連接到工作上？這就是他們每天加班加點的一個最重要的聯系。他已經將整個品牌大理想跟品牌每一個工作者在每天工作的時候，已經掛鉤起來了。

　　翟永康：其實中國品牌他們想要出海的話，本身想成為世界級品牌這件事情，已經是比較宏大的理想跟愿景。

　　我們到第二點，打造一個世界級品牌還要注意什么，我也會跟客戶講到，他們要建設全球級的品牌，不只看創意，也要看重本身這些創意能帶來的商業實效是什么，實際怎么幫助他們達到他們的目的。這個觀點在五十年前，我們公司的創辦人，大衛·奧格威已經提出來了。我們要為消費者介紹和推薦一個產品和服務的時候，總不能用很沉悶的方式去說，而是要引起他們的興趣。所以我們需要有創意的方法去跟消費者溝通。

　　這不是為了創意而創意，創意的目的是幫助我們的服務和產品介紹給消費者，最后一切是為了銷售，一切是為了達到產品的商業目標。

　　我們會說，品牌有雙峰，就跟今天講的主題很貼切，雙峰就是創意跟時尚。Joseph，我知道在咨詢的角度，你們有很多的方式去幫客戶實際看怎么樣能夠達到他們的商業目標，去達到每個案子都是有實效的，你能給大家介紹一下嗎？

　　Joseph Fan：行。講到績效，大家覺得KPI，KPI是真正的指標對你的公司有幫助的。真正的我們要看KPI，到底幫助了那些商業問題。

　　分享一兩個例子，關于績效。很多人問說，戰略的本質是什么，我覺得戰略的定義很簡單，戰略其實就是做選擇，一連串的選擇，一連串的取舍。做什么跟不做什么是一樣的重要。在這個基礎之上，如果我們可以幫助我們的客戶非常明確的決定你的取舍跟你的選擇是什么，你要服務特定的客群，用特定的產品特定的地域，這一旦確定好之后，你所謂的績效才能真正的衡量。就像我先前講的，如果你衡量一個簡單的效果而不是KPI，這樣的成效是沒有太大意義的。

　　舉個例子，在座有穿H&M的衣服嗎？我相信有一些。他們在中國，在建立品牌的同時，他們發覺建立品牌跟建立成效是一起去做的一件事情，不是分開看的。實際上他們在Social上，在微信上花了很大的工夫去找到對的時間對的人講對的創意。通過大家對文章的點擊也好閱讀也好，假如你今天閱讀了一份關于女性的文章，過兩天你看了一個跟小朋友相關的文章，再過兩天你看到跟男生有關的文章，通過不斷的猜測，我們猜測你可能是一個年輕的媽媽，這之后我們就會看你對于媒體的消費傾向跟時間。我們發現在這些年輕媽媽，周一到周五，早上七點到九點去上班的時候，這時候推送關于寶寶相關的服裝的創意以及推送的時候，是最有成效的，傳播到她們的效果是最好的。這是非常明顯的例子，怎么把創意和成效結合在一起。

　　第二個例子是關于雪佛龍的牌子。不知道大家知不知道積炭的問題，這是一個比較冷門的問題。雪佛龍就是解決積炭的問題的。有一個很好的創意是說，怎么讓大家清楚的知道而且看到積炭的這個事情，于是他們把引擎里的積炭的具體的炭拿出來，然后去作畫，進行美術的表達，比如涂在紙上，涂在墻上，辦一個美術展，讓大家清楚的看到積炭是什么，用這個做線上線下的結合，讓大家參與這個“看不見的黑暗”的美術展。知道積炭是什么之后，就在那個場地了解這個商品，也有非常明確的轉化到他們的電子商務的成效。這兩個都是明確的創意和績效的結合，大方向的目標明確之后這才做得好。

　　翟永康：謝謝。Eric，最終效果是你們家的專長，到底長期追蹤品牌效果的重要性在哪里？

　　Eric Ta：如果我們看現在中國，我在過去一年大概在數據庫有超過150個不同的案例，我們會看到一個很清楚的，現在在市場里面，在內容，在營銷里面的碎片化，我們會看到大家只看觸達。觸達當然可以增加品牌的突出性，讓消費者記得我們的品牌。但是更重要的是，品牌力，我們在今天這三十強里面的品牌，從差異性來說，我們不同的營銷環節有沒有增加品牌力？這是我們現在看到，很多時候都沒有人做到。如果從品牌力來說，我們有兩個側重點，你會看到，在我們中國的案例里面，大家都會用KOL，KOL里面可能是一些明星，或者是不同的達人。

　　你會看到我們在創造不同的營銷環節的時候，可能很大部分的時間我們是推動KOL，推動明星，而不是推動我們的品牌。如果我們只是看觸達了多少人，但是這些粉絲轉化不過來并沒有實際效用。

　　翟永康：非常同意。我們下面去到第三點，很簡單，第三點就是簡單就是美。很多時候，特別是B2B的客戶，他們的品牌故事很復雜，他們的不同的部門也會覺得自己有很多很多復雜的案例可以跟外面去傳播。但是他們都忽略了一點，我們在說這些故事的時候，需要有一個核心重點讓人記憶住。今天消費者每天都被很大量的信息流所轟炸，所以越簡單的想法，有一個越簡單的記憶點，就能讓我們的受眾記住一些可能更有興趣發掘關于品牌的故事。

　　下面去到第四點，在溝通的時候，特別是當你的產業可能涉及的東西是一些比較技術性的，比較沉悶的，你把這個溝通出去，很可能就是我們剛才提到的第二點，你的創意的方面沒有辦法能引起大眾的興趣。我們在溝通的時候，盡量要用一個人性的方式，人性的角度出發，去說品牌的故事。這里以西門子為例，西門子是一個涉及很廣的企業，它的核心還是基于工程，工程的解決方案。每次提到怎么建一個發電廠、怎么建一個鐵路，可能會是比較不會引起興趣的話題。所以西門子溝通這個事情的方式，他們把他們的解決方案用一個很人性，說故事，說人類故事的方法去呈現出來，這讓他們在全球取得很大的成功。

　　有一點我想挑戰一下Joseph，你們做咨詢給人的感覺就是只顧數字，只顧數據，比較冰冷。你們怎么樣把這些冰冷的數據變成為更有趣、更人性化的方式，去幫助客戶？

　　Joseph Fan：我覺得其實這就是一個很經典的左腦跟右腦沖突的問題。很多時候我們說數據跟創意是有沖突的。事實上，有時候確實，但是很多時候其實是有些結合的空間，或者是點。比如說大家看到西門子，或者是這樣一些點，是調研也好，數據也好，結合行業中的專家的觀點結合出來的。

　　講到人性的光輝，五年前十年前大家每天做的事情其實不太容易被記錄下來，不知道早上到現在一點多，大家打了多少卡，微信上發了多少文章，微博上看了多少人。這都像我們走在樹林里留下面包屑一樣，這就是我們留下的面包屑，這些都是品牌可以借以了解你真正關心的是什么，對于你最敏感的話題又是哪些。這是數據和人性可以結合的地方。

　　另外就是說故事的方法，很多時候說故事的時候，我們往往會以品牌的角度去說，我的這個品牌覺得怎么樣。事實上，像剛才所提到的，現在消費者的注意力時間越來越短，在座大家可能每聽一個45分鐘的session已經覺得有點長了。調研是說，現在消費者平均注意的時間大概只有6秒左右，而一只在金魚缸里的金魚可以注意到7秒甚至更久。所以怎么說故事的方法還是很重要，這里就是創意可以發揮的地方。

　　翟永康：謝謝Joseph，非常認同。我們對于咨詢這一塊怎么運作策略的時候，可能之前確實會有一些誤區，覺得數據就是冰冷的，其實也是可以把它轉化為一些很真實很有溫度的故事。到最后，怎么建立全球強勢品牌，我們第五個觀點是，作為一個品牌而言，我們感受，到底客戶處于的細節是怎么樣的，我們要在里面找到品牌的主要觀點以外的一些解決方案。

　　我想問一下Eric，你們怎么利用一些調研的工具幫助客戶感受他們的顧客所處于的環境跟世界的？

　　Eric Ta：其實我們一直在說，情感上的觸動，常常說品牌要怎么觸動我的客戶，其實觸動客戶不是要讓他哭，同一時間我們也要看到他的笑，他喜歡這個東西，他不喜歡這個東西，生氣了，情感上的觸動是多維度多方面的，我們也利用了一些工具去看，消費者在看不同的廣告創意的時候，或者是不同的營銷活動的時候，他們的喜怒哀樂的不同的情感是怎么改變的。

　　舉一個簡單的例子，如果我們看到，大家有聽過一個品牌，DJI mavic pro這個產品嗎？有一個，兩個。你聽到這個東西的時候，我是兩周前剛從冰島回來，國慶假期我去旅游。這個品牌一說就是大疆，航拍的品牌。我對這些東西是比較無感的人，我是非常驚訝的，當我去不同的地方都看到有人在用這個品牌。只是看這個品牌在做營銷活動的時候，所有的東西都是從產品出發，在營銷活動的手段里面，一直在情感上跟消費者去溝通。因為他出了航拍的產品，大家會想，這個產品的貼切性，我們會看到那么大那么重那么笨重，怎么去旅行？他們出了DJI mavic pro的這么一個產品，可以看到，可以帶出去航拍。在工作的時候，是用產品讓消費者在營銷活動里面，在線上不停的將他的產品為他的產品說出不同的故事。他希望在每個點，希望通過一個輕松或者是輕巧的產品，還有航拍的力量，讓這些瞬間可以讓消費者記錄下來。

　　情感上的觸動，不一定是要讓消費者去哭，而是怎么讓產品和品牌落地，讓消費者為我們的產品為我們的品牌發聲，讓品牌真的是能夠在國外發光發亮。

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