新浪財經訊 2017第十屆金投國際創意節于10月16日-19日在上海舉行,群邑專場于19日下午舉行。參與討論嘉賓為Wavemoker中國首席客戶官Ann Lim,群邑中國程序化業務CEO Mickey Zhang,群邑中國首席媒介投資官Rycan Di。
以下為討論摘編:
賴永鋒:問一下Ann,從客戶的角度上來講,現在最關心的品牌安全的話題是什么?
Ann Lim:其實廣告主關注的主要的兩塊有關品牌安全的地方在于品牌形象的風險,第二是在投資的時候,數據媒體投資的時候的資源上的浪費。這兩者是對投放的透明性是息息相關的。如果我們隨著內容的多樣化,廣告投放形式也增加了,那我們也看到說,在技術和平臺有很大的發展和變化,這些意味著什么?對廣告主來說,其實就是說,掌控性也就相對的減少了。
我們追溯到以前的PC端時代,當時廣告主就是去尋找那些有流量的廣告點位,去尋找他們的受眾群眾。現在隨著內容的多樣化,我們會發現已經不可以僅僅去尋找受眾,而是受眾加甚至是乘內容,去找一個定位的方向。所以如果我們看整體來說,我們會看到問題的關鍵是,我們看品牌安全的時候,它也是多方面的。比如說剛才John提到的,不只是在不適當或者不良好的內容下有我們的廣告點位出現,其實還有像欺詐,還有像可見性,甚至是像廣告屏蔽,甚至是用戶的隱私,各種各樣品牌安全的風險。
所以如果我們不具體的了解情況,廣告主是很有可能沒有辦法很好的去掌控整個事情的嚴重性,或者具體的了解它的本質。很可能會導致沒有對癥下藥的情況。比如說,舉個例子來說,可能廣告主會貿然把矛頭完全指向程序化購買這樣一個形式,而覺得這就是問題的癥結,然后斷然的把投放給取消掉了。
所以總的來說,廣告主們已經不能再像以前一樣,就用一種所謂的,完全用一種信念的方式做數據媒體的投放,他們必須要更加具體、深度的了解,像這樣復雜性的投放有什么樣的風險。大家都得邁開第一步,就是測量跟驗證。
賴永鋒:謝謝。剛才主題分享有提到無效流量也是熱門的話題,也是行業的痛點所在。現在在媒介購買過程當中,如何處理無效流量這樣的問題?
Rycan Di:我們在與中國的技術公司、客戶進行了半年的嘗試之后,我們梳理了一套系統性的方法跟大家做一下分享。首先是剛才涉及到的白名單機制,我們會從態度、技術方面非常有建樹的媒體合作,加速客戶向白名單媒體投放的可能性。第二對全部的數字媒體,我們期望所有的數字媒體通過紀律和技術的手段,來降低無效流量。我們更多的配合第三方實現這樣的監督和推動機制。
第三,我們會采用群邑和第三方的技術,在廣告主鎖定圖像之后,真正投放之前,以技術手段阻止和減少無效流量的發生。但是并不影響廣告主的投放總量和傳播的需求。
第四,實際上是一個硬功夫,廣告投放的過程當中實時的進行技術和人為的干預,降低和避免無效流量。這是對agency的挑戰和要求。
第五,我們非常直接的提出,我們會在投放之后進行非常嚴肅的review,進行商務溝通,進行干預。我們用這樣系統性的方法,為廣告主的投放安全進行保障。
賴永鋒:謝謝。剛剛也提到會跟一些技術方合作,現在市面上主要有哪些監測手段,還有漏洞一般出現在什么樣的環節?有什么樣的行業的解決方案去避免這樣的問題?或者說改變?
Mickey Zhang:我剛剛也講過,無效流量分為兩種,一種是GRVT,通用的一般性的無效流量,還有比較成熟的高級的無效流量。現在市場上對于一般性的無效流量已經有一些比較成熟的方式,跟剛剛Rycan介紹的白名單機制對應的也有黑名單機制,比如我們的比較有嫌疑的IP,可以列入黑名單,還有一些服務器端的流量,還有一些蜘蛛爬蟲的流量,都是可以做的。還有像剛才mPlatform全球CEO講的,我們可以用算法去看這個看到的是真人還是機器,用機器學習的方式,看出這是非真人的客戶,也可以不斷的填充到黑名單中去。
對于很高級的作弊方式,甚至是真人在作弊,這方面市場和技術公司也在不斷的提升自己的技術能力和算法,能夠有效的出出這些作弊的方式。這是從技術手段的角度去講。
癥結,包括難點,這其實也是挑戰就在這個SRVT這一端,對于高級的作弊方式,怎么不斷的作弊、反作弊,這樣一個螺旋式上升的過程,我覺得這會持續下去。所以難點也在這里,挑戰也在這里。
賴永鋒:我順著這個話題,Mickey你覺得整個行業來講,品牌安全的走向會怎么樣?會比較正向還是并沒有大家想的那么好?
Mickey Zhang:我覺得這個走勢可能在座的都會同意,這個趨勢只會越來越清晰,不會再有反復的過程。我想廣告主對透明化、公平化的,還有高質量的這些需求,是只會越來越高,不會越來越低。我們作為客戶的代理商,我們也會堅定的往這個方向去走,實現客戶想要的透明化的目標。
只是這個目標是清晰的,道路可能是有點曲折的,那我們這個時候遇到困難不能退縮,見一個解決一個。當然有些困難我覺得是當下不一定能夠有解決方案的,就像我剛剛說的,有一些人為的作弊流量,那可能是一個比較難解決的,比較難用自動化解決的問題的話,那我們就先把它放著,先把能解決的解決掉。我覺得這個大趨勢是清晰的,我們有堅定的解決的決心也是清晰的,技術手段,我覺得是隨著廣告主的需求越來越多,以及市場越來越成熟,技術也會趨于成熟。這是我看到的一些小的趨勢。
Rycan Di:補充一下,我明顯看到在品牌投放安全的這個方向當中,多方的蒞臨是擰成一股勁的,而且我看到加速的趨勢,從四家媒體到五十家媒體快速的集合,我相信明年的白名單當中會容納中國最優秀、出色、快速成長的很多數字媒體。
但是簡單來講,非常符合這樣的規律,我們之前講預算跟著流量走,那么我們現在強調是說,預算跟著有效流量走。
賴永鋒:Ann,簡單一句話,你判斷一下走向會怎么樣?
Ann Lim:我對前景是非常樂觀的,因為群邑還有代理公司,旗下的代理公司,已經邁出這一步了,跟我們的客戶們。如果你們有機會看一下我們最近發布的白皮書,在里面我們有一個非常完整的方案。像Mickey剛才說的,這個道路肯定,其中也是會出現一些新的挑戰。不過我覺得首先我們邁開這一步,而且帶動整個行業,不只是外國品牌,本土品牌,所有的客戶慢慢都會對這個意識非常加深的。
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責任編輯:謝長杉
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