NBA中國(guó)高級(jí)副總裁王大為

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 2017第十屆金投國(guó)際創(chuàng)意節(jié)于10月16日-19日在上海舉行，NBA專場(chǎng)于19日中午舉行，NBA中國(guó)高級(jí)副總裁王大為出席并演講。

　　以下為演講摘編：

　　王大為：大家好，我來(lái)自NBA中國(guó)的王大為，非常高興第一次參加金投賞，講述NBA的故事。

　　最近幾年IP作為一個(gè)非常新鮮的詞匯，在最近四五年作為IP和品牌之間的關(guān)系，其實(shí)今天是我們探討的一個(gè)重點(diǎn)，IP首先得有內(nèi)容，IP有內(nèi)容才有粉絲，才有互動(dòng)，才有情感，而粉絲是一個(gè)超級(jí)超級(jí)沖動(dòng)型的消費(fèi)群體，而品牌是什么，品牌需要投入廣告營(yíng)銷(xiāo)的資源，需要搭建很多的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的體系，從而把商品真正的變成銷(xiāo)售給消費(fèi)者。

　　大家想象一下IP和品牌之間的交集是什么？就是我們今天說(shuō)的粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)最核心的內(nèi)容是什么？就是消費(fèi)者首先有剛性需求，需要購(gòu)買(mǎi)的這些商品，但是通過(guò)IP的內(nèi)容從而把這個(gè)銷(xiāo)售把這個(gè)轉(zhuǎn)化增加了很多的情感的因素，增加了很多沖動(dòng)型的消費(fèi)，所以IP和品牌的結(jié)合就是我們今天探討的粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　NBA是全世界范圍內(nèi)是最知名的體育IP之一，國(guó)際化做的非常好。在中國(guó)我們剛才已經(jīng)說(shuō)了，進(jìn)入中國(guó)30年，這30年有超過(guò)7個(gè)億的獨(dú)立的電視觀眾觀看了NBA的比賽，我們?cè)贜BA社交媒體應(yīng)該是第一大的機(jī)構(gòu)賬戶，有超過(guò)1.2億的粉絲在NBA各種各樣的社交媒體上跟NBA的球星，跟NBA內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。

　　NBA中國(guó)的粉絲調(diào)查年齡層次分布非常廣泛，回憶一下在90年代在座的有很多人看過(guò)喬丹，喬丹之后又是科比，然后是詹姆斯，然后是庫(kù)里。NBA粉絲的人群覆蓋非常廣泛，而這些人群以男性為主，但是他們通常收入較高，追求科技，也有影響力，也愿意接受比較新鮮的廣告方式。

　　NBA粉絲的需求有哪些？除了看比賽、打籃球，包括玩NBA的游戲，以及買(mǎi)商品和體育的競(jìng)猜。我們到底如何滿足這么多粉絲的需求？我們?cè)谥袊?guó)最主要的是依靠我們非常優(yōu)秀的合作伙伴，我們有11家的內(nèi)容的合作伙伴，也就是說(shuō)轉(zhuǎn)播的合作伙伴，有24家贊助商，還有超過(guò)40多家的商品的開(kāi)發(fā)商，就是因?yàn)檫@些合作伙伴幫助我們開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售NBA的商品，從而把我們的粉絲經(jīng)濟(jì)做大。

　　從產(chǎn)品矩陣來(lái)說(shuō)包括服裝、配件，也包括了互動(dòng)游戲，有超過(guò)8000萬(wàn)的玩家是通過(guò)NBA的各種各樣的游戲，在各種各樣的發(fā)行平臺(tái)上來(lái)去跟NBA的內(nèi)容，跟NBA的球星來(lái)進(jìn)行特別真實(shí)的互動(dòng)。其中有很多游戲是跟比賽的結(jié)果相關(guān)的，所以這也是特別好增加粉絲黏性的一個(gè)特別好的互動(dòng)方式。

　　除了游戲之外，快消品應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在的粉絲經(jīng)濟(jì)的年代我們把它不當(dāng)成一種商品，我們把快消品當(dāng)成一種媒介。所以每年我們會(huì)跟諸多的贊助商一起開(kāi)發(fā)超過(guò)10個(gè)億以上的NBA主題包裝，通過(guò)這些包裝我們首先完成了品牌的觸及，通過(guò)二維碼以及很多的各種互動(dòng)方式完成了迷你賽的設(shè)置，完成Campaign整個(gè)的閉環(huán)。快消品作為最近一兩年我們重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)類(lèi)別取得了比較成功的效果。

　　截止到這個(gè)賽季，2017年據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，NBA的授權(quán)商品，也就是說(shuō)粉絲購(gòu)買(mǎi)NBA的商品在大中華地區(qū)已經(jīng)超過(guò)了40億人民幣。

　　今天我們主要探討粉絲經(jīng)濟(jì)的核心戰(zhàn)略是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)戰(zhàn)略就是創(chuàng)造內(nèi)容，而內(nèi)容正是剛才談到的，作為一個(gè)IP有內(nèi)容才有粉絲，有不同的內(nèi)容，有長(zhǎng)期變化的內(nèi)容，有符合不同TA的內(nèi)容，這樣才能更好完成整個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的布局，更好的擴(kuò)大化的群體，提高粉絲黏度。

　　這是我們長(zhǎng)年不間斷的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，第一行代表我們真正最核心的賽事，這里包括了剛剛結(jié)束的NBA中國(guó)賽，也包括了昨天剛剛大幕開(kāi)啟的NBA常規(guī)賽，比賽非常精彩。每年的二月份我們會(huì)有體育互動(dòng)的NBA全明星賽，也有很多名人參加。還有就是NBA的季后賽、總決賽，以及暑期有NBA的夏季聯(lián)盟。第一個(gè)層級(jí)的內(nèi)容是我們最核心的粉絲互動(dòng)的方式，通過(guò)我們最核心的媒體平臺(tái)來(lái)推廣，來(lái)發(fā)放。

　　第二個(gè)層級(jí)是NBA中國(guó)主推的一些原創(chuàng)的本土內(nèi)容，這里沒(méi)有寫(xiě)到的也是我們下一個(gè)階段會(huì)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的就是短視頻，大家可以想像一下除了比賽之外，這些球星其實(shí)有非常豐富的生活，不管是在美國(guó)還是在中國(guó)，不管是在場(chǎng)上還是場(chǎng)下，其實(shí)有很多生活的內(nèi)容，這里包括美國(guó)的旅游，包括美國(guó)的美食，包括他的健身，包括他的互動(dòng)，應(yīng)該說(shuō)這些內(nèi)容其實(shí)都是我們未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的方向。

　　第三個(gè)層級(jí)是我們的子品牌，包括大家看到的金色標(biāo)志，這是我們的時(shí)尚潮流，我們?cè)诰€下有170多家的NBA的時(shí)尚潮流專賣(mài)店，還有NBA的兒童樂(lè)園，還有NBA的球迷圈，也是體育IP第一個(gè)在全世界范圍內(nèi)除了做CLM之外我們還做了積分獎(jiǎng)勵(lì)的體系，作為一個(gè)球員作為一個(gè)球迷你可以觀看比賽獲得積分，可以消費(fèi)游戲道具，你可以購(gòu)買(mǎi)商品，都可以獲得NBA積分，通過(guò)積分不同的層級(jí)可以獲得很多不同的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　還有NBA FIT，除了內(nèi)容的健康，除了食品健康之外，還有很多各種各樣的NBA健身的課程，我們這些體系通過(guò)子品牌的建立和不同的品牌，比如像健身，我們?cè)诟∩淼腁PP合作，考慮怎么能覆蓋到更多的健身的粉絲，同時(shí)也是NBA的粉絲。

　　粉絲經(jīng)濟(jì)還有一個(gè)非常重要的就是跨界，我們跟中國(guó)賽的首席合作伙伴康師傅共同推出了3億瓶的冰紅茶在大中華地區(qū)銷(xiāo)售，形成了非常好的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)平臺(tái)，而通過(guò)這些瓶身通過(guò)社交媒體我們產(chǎn)生了超過(guò)200多萬(wàn)的消費(fèi)者的互動(dòng)。跨界意味著什么？意味著，第一音樂(lè)，待會(huì)兒我會(huì)放兩首曲，是他們單獨(dú)為中國(guó)NBA創(chuàng)造的一個(gè)歌曲。第二就是二次元，非常火爆，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，我們?cè)贐站跟康師傅一起做了很多各種各樣的互動(dòng)。第三就是電競(jìng)，我們有NBA中國(guó)電競(jìng)賽，這也是歷史上第一次做大規(guī)模的由NBA球員和明星一起帶參加的NBA電競(jìng)。

　　最后總結(jié)一下粉絲經(jīng)濟(jì)，首先，我們要有內(nèi)容；第二，我們要有情感；第三，我們要有互動(dòng)；第四，還需要有跨界。通過(guò)非常全方位的粉絲經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略跟戰(zhàn)術(shù)，我希望和各個(gè)在座的平臺(tái)和各個(gè)媒體能夠更好為NBA的粉絲經(jīng)濟(jì)共同出謀劃策。

　　新浪聲明：所有會(huì)議實(shí)錄均為現(xiàn)場(chǎng)速記整理，未經(jīng)演講者審閱，新浪網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其描述。