小米公司MIUI廣告銷售部營銷中心總經理鄭子拓

　　新浪財經訊 2017第十屆金投國際創意節于10月16日-19日在上海舉行，小米專場于19日上午舉行，小米公司MIUI廣告銷售部營銷中心總經理鄭子拓出席并演講。

　　以下為演講摘編：

　　鄭子拓：大家上午好，我是小米的鄭子拓，雷總講到我們一直在用探索的精神去做一家很酷的公司。我想跟大家分享兩個關鍵詞，就是創新和效率。對小米來講，不只是產品的創新，還有商業模式的創新，甚至創新的商業模式是小米非常差異化的競爭壁壘。

　　可能很多人看過這張圖，小米不僅僅是硬件公司，還是互聯網公司，還是新零售的公司。很多人覺得這個模式有點復雜，其實也很簡單，就是小米一直在用互聯網思維在做產品，做爆品。然后爆品帶動了平臺，平臺又反推了爆品。這張圖上所有的業務都是環環相扣、持續升維的。這給小米帶來了巨大的提升，七年前還是一個小小的創業公司，今天可以有這樣的成績。

　　有一些今年的成績想跟大家分享，今年小米的手機銷量重回全球第五。可能很多人記得這樣一句話，這個世界上沒有任何一家手機公司可以在銷量大幅下滑以后還可以回升，小米做到了。其實就是基于這個提升了效率的商業模式。第二點，今年的Fastcompany全球最具創新力的公司排行榜上，小米提升到第三名。去年我們開始做小米之家，僅僅一年做到210家，到現在效率提升到什么程度，我們用線下的模式做到了線上銷售的效率，做到了電商的效率，現在它僅僅次于蘋果的appstore，全球排名第二的坪效的銷售平臺。

　　其實這兩年越來越多的電商開始做自己的線下的零售的業務，有一個詞我們一直在談，就是消費升級。在座有很多都是應的同仁，大家也在積極的探討說消費升級對營銷能帶來哪些啟發和機會。消費升級究竟是什么？是我們的消費者會買的東西越來越貴嗎？其實我認為恰恰并不是，是我們愿意去思考，我們怎么樣用相同的價格買到更好的產品，更具性價比的產品，我們不再為我們用不到的功能去付費。

　　有一點小小的洞察想跟大家分享，就是幾年之前，或者現在的三、四、五線城市，大家買東西的時間其實還是很價格敏感，關注貴，為什么？往往買一個貴的東西來標榜我的物質水平比別人要好比身邊的人要好。但是現在這幾年，或者在一二線城市，我們發現越來越多的人關注，我對這個產品本身的理解，對這個產品本身的判斷。尤其是在一二線城市，我是不是能夠買到一個我認為我非常懂的產品，我能夠用一樣的價格獲得更好的物質水準，然后再去追求更多的精神空間，這可能變成了一個消費的趨勢。而我認為這個趨勢，貴到懂的趨勢一直在持續的發生。

　　分享一個概念，同儕壓力，同儕就是同學、同僚，我們差不多，你的選擇可能會對我造成壓力。比如你買了一個名牌包，我也要買一個名牌包，這就是同儕壓力。社會心理學上也有一個非常重要的結論，經濟越發達的地區，同儕壓力越小，比如我們去歐美去日本，我們看到那些地方的人民對于奢侈品這種非常有代表性的產品的態度的時候，我們甚至明顯的感覺到，在那些發達的地區同儕壓力很小。中國這幾年經濟快速發展，尤其在一二線城市，北京上海這樣的地方，也已經達到了經濟發達地區的水準，所以人們的同儕壓力是在減小，所以我們看到人們的消費習慣從貴關注到懂。

　　消費升級帶給我們的啟發是需要企業不斷的越來越強的提升我們的效率，因為提升了效率才能做出更高性價比的產品，才能滿足用戶理性消費的需求，才能迎合同儕壓力不斷減小的趨勢。

　　小米就是以服務用戶為核心的提升效率，今天講小米的營銷，很多人也在問小米為什么能做好營銷，我們為什么堅信，其其實就是小米營銷站在提升用戶服務效率的基石和我們這些年積累的方法論之上。小米營銷不是從零開始的業務，是公司整個小米模式，鐵人三項的模式，積累的基石承載起來的。

　　去年我們推出了智能生態營銷的體系，大數據、全場景參與進來，我們這個行業是非常喜歡造概念的，今年很多公司也在講智能營銷。概念不重要，概念背后怎么樣效率提升，怎么樣為這個行業為廣告主服務才是我們要思考的。我想簡單跟大家拆借一下。

　　首先講大數據，現在所有互聯網公司，大數據是標配，小米在大數據上，或者大數據的運用對提升我們對用戶的洞察的效率上有哪些特色？一個小小的小實驗，16號來的同學們可能有很多人都關注到了，場外有一個手環的引領區。一共發了三百個手環，通過前面這三天的時間，新鮮熱乎的數據，268個用戶的4078組有效數據，昨天晚上深夜我所有的工作人員摘了一下這個數據，找了一點有意思的，今天在這里跟大家分享一下新鮮熱乎的。這是上海的地圖，大家可以在右上角看到時間的推移，綠色的點是戴手環的朋友們活動的區域。

　　整個手環還可以獲得很多很多維度的數據，僅僅是這樣一個小設備。這個小設備在小米生態鏈的體系里面是什么樣的？滄海一粟。我們有多少智能硬件設備？超過280款，很多都是世界第一，包括小米手環，包括空氣凈化器，包括掃地機器人，全部都是世界第一。所以這么多的，剛才大琦講6000萬的智能生態用戶，這些數據可以幫我們做很多事情。包括前兩天Google講AlphaGo，大家都用一樣的技術，生產工具的趨同讓生產資料更重要。所以我想給大家分享一個小的概念，被動數據。

　　從PC互聯網時代到移動互聯網時代，人們的網絡行為本質上沒有發生什么區別，交互發生了一些變化。為什么這么說？大家想一下我們在網上經常做的幾件事，搜索社交、獲取內容、購買商品，大概就是這三件事。它都是有主動行為存在，比如搜索關鍵詞要輸入，我選擇點擊我要看的內容，點擊我要購買的商品，所有平臺方獲取這些數據都是基于用戶主動的信息交互的行為，可是用戶身邊有很多環境信息，包括自己的狀態信息，我們剛才講的手環的信息非常有駕駛，可以幫你判斷用戶彼時彼刻的環境狀態和需求。智能硬件就是非常好的獲得這些環境信息和狀態信息的抓手。這是小米非常有優勢的大數據上的一個優勢。

　　我們剛才講到軟件、硬件、電商，除了是數據抓手也是媒介，覆蓋了你一整天的媒介。我們每天晚上睡覺前最后一件事是干什么？手機，早晨起床第一件事是干什么？手機，手機成了我們長在身體外的一個重要的器官。這些媒介可以很好的覆蓋你一整天，這些媒介有自己不同的屬性不同的類別，可以通過原生化的方式、場景化的方式，把不同的信息用不同的方法傳遞給不同的人，達到不同的目的。這是小米在大數據和媒介覆蓋上的優勢。

　　做了媒介的打通，就是以人為中心。就是說我是不知道大家下一步去哪個媒介，最好是我們把媒介打通，我不預知，但是我在那個媒介上等著你。你來到新聞資訊里面，就是這個廣告，然后你來到瀏覽器里，也是這個廣告。然后來到安全中心也是這個廣告。差異化的核心在哪？我們總結一下，以往我們是找媒介，然后我站在媒介上等我的用戶來，我雖然知道這是我的潛客，但是如果沒有來這個媒介，我也曝光不到他，這是技術手段上的制約。但是現在我可以先找到這個人，因為你是我的潛客，潛在用戶群體。我追著你走，你去這個媒體我就把廣告放到這個媒體上，你去到那個媒體我就把廣告放到那個媒體上，做到以人為中心，大家想影響的還是那個人。

　　最后分享一下參與感，聽起來很神的詞，一定不陌生。參與感無非是小米在過去七年積累的和用戶溝通的高效的方法論，我們把方法論滲透到整個公司里面。參與感，其實是滿足人內心中被需要的感覺，用戶很希望他能夠參與到他買的那個商品里去。小米跟很多用戶在一起，不僅做了很多探討，甚至這些用戶幫我們定義、設計、生產我們的產品，才讓小米在過去七年之內有這么高的效率，做了這么多優秀的高性價比的受人喜歡的產品，這是我們最寶貴的財富。

　　新浪聲明：所有會議實錄均為現場速記整理，未經演講者審閱，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。