微博副總裁王雅娟

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 2017第十屆金投國際創(chuàng)意節(jié)于10月16日-19日在上海舉行，微博專場于19日上午舉行，微博副總裁王雅娟出席并演講。

　　以下為演講摘編：

　　王雅娟：各位來賓大家上午好，我是來自微博的王雅娟，我在微博負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)。今天主要想跟大家介紹我們在營銷效率和效能方面的考慮和準(zhǔn)備，以及一些實(shí)踐。

　　我們一直都講，我說我很喜歡Marketing這個(gè)工作，因?yàn)樗且粋€(gè)科學(xué)和藝術(shù)，它是理性和感性，它是創(chuàng)意和技術(shù)結(jié)合得非常好的工作。我們講營銷的時(shí)候，我們的大獎(jiǎng)也叫ROI，ROI我們怎么樣提升我們的回報(bào)，我們的回報(bào)中間包括有效率的部分，也包括有效果效能的部分。我想先跟大家分享的是，微博在效率這個(gè)部分，我們有做哪些，我們微博的特點(diǎn)是什么，我們怎么樣開發(fā)這些特點(diǎn)，給到企業(yè)給到我們的合作伙伴去應(yīng)用。

　　那么在效率的部分，我希望以多、快和精三個(gè)點(diǎn)，來跟大家做分享。首先說多的部分，大家知道我們微博其實(shí)三年半之前上市之后，我們定了幾個(gè)大的策略。一個(gè)大的策略是多媒體策略，就是說我們一定要給到用戶每一天來微博的理由。在這個(gè)大的策略之下，我們把微博上面的內(nèi)容進(jìn)行了深入的耕耘，包括從娛樂方面、體育方面、美食方面、旅游方面等等，我們在內(nèi)部做深度垂直運(yùn)營的行業(yè)或者是興趣領(lǐng)域，我們有55個(gè)。

　　大家看數(shù)據(jù)的時(shí)候有看到，像垂直領(lǐng)域，月的閱讀量超過100億的深度的內(nèi)容領(lǐng)域，目前已經(jīng)有23個(gè)。微博這個(gè)平臺(tái)我們一直講它是一個(gè)廣場型的媒體，廣場型的媒體意味著什么？意味著是有熱點(diǎn)聚合的作用，有人群聚合的作用，有話題炒爆的作用。我們會(huì)看到，除了我們每個(gè)季度對外公布我們有多少的用戶量，比如說我們的月活是3.61億，我們同時(shí)在這個(gè)平臺(tái)上還積累了大量的能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的頭部帳戶，這種頭部帳戶現(xiàn)在我們的平臺(tái)上有40萬左右。大家還會(huì)看到，利用這樣的Social平臺(tái)，這幾天我們在金投賞的舞臺(tái)上，很多的來賓在講各自的內(nèi)容，每一家在做內(nèi)容的時(shí)候，在推廣自己優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，都離不開微博的這個(gè)平臺(tái)去做內(nèi)容的預(yù)熱、內(nèi)容的引爆、內(nèi)容的發(fā)酵。

　　所以微博在內(nèi)容上，我們也跟所有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者去做深度的合作，大家今年都說，我們是一個(gè)短視頻的風(fēng)口，短視頻的風(fēng)暴，這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。我們會(huì)看到，在短視頻的生產(chǎn)上，有非常強(qiáng)勁的一股態(tài)勢吸引著這些做內(nèi)容生產(chǎn)的人。在去年12月份，微博召開MCN，就是這些內(nèi)容生產(chǎn)、短視頻生產(chǎn)的機(jī)構(gòu)合作伙伴的時(shí)候，那次的會(huì)議是一個(gè)閉門會(huì)，只有50家來參加。到今年6月份我們再開會(huì)的時(shí)候，來參加的機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到了500家。微博短視頻的消費(fèi)在峰值的時(shí)候，一天的短視頻的播放量是40億。所以你會(huì)看到，在移動(dòng)上，在信息流的消費(fèi)，特別是wifi情況下的自動(dòng)播放，特別是我們的內(nèi)容更會(huì)產(chǎn)生，按照Social傳播的特性制作內(nèi)容和設(shè)計(jì)內(nèi)容。我們在整個(gè)短視頻的消耗，短視頻消費(fèi)的大的趨勢，在微博上是看得非常清楚。

　　我們的內(nèi)容合作現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了500+。同時(shí)我們相關(guān)的IP類的檔，內(nèi)容合作已經(jīng)達(dá)到了500家以上的深度合作的大IP的合作。同時(shí)企業(yè)微博已經(jīng)達(dá)到了130萬家。大家會(huì)看到，微博本身是一個(gè)廣場型的平臺(tái)，在微博上的人，微博上的內(nèi)容，微博上的資源，方方面面從企業(yè)營銷去吸引用戶，去觸達(dá)消費(fèi)者，去觸達(dá)和觸動(dòng)途徑和媒介形式是多種多樣的。

　　第二個(gè)微博的，我們講多、快、精，在效率上第二個(gè)方式就是快。我相信微博的快速傳播能力是所有在座的我們做marketing的同學(xué)都是深有感觸的。我以前在金投賞做介紹的時(shí)候也有講過，這是微博的天然特點(diǎn)，它對開放的關(guān)注關(guān)系，我們基于興趣看到了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，我根本不用想，一秒鐘都不用想，我只點(diǎn)一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，也不用寫一個(gè)評論，我覺得內(nèi)容值得分享，就出去了。它可以瞬間形成非常強(qiáng)勁的漣漪傳播。

　　下面給大家介紹微博上面一個(gè)精，我們經(jīng)常講精準(zhǔn)講智能，微博上的精準(zhǔn)和智能，我更希望說我們有哪些東西是我們的企業(yè)和合作伙伴、代理公司可以用得起來的。微博除了說我們有一個(gè)熱點(diǎn)聚合強(qiáng)傳播的屬性，除了有做興趣聚合的粉絲積累的屬性，其實(shí)我們天然屬性里還是一個(gè)userID用戶識(shí)別的體系。基于這樣的體系，我們可以在精準(zhǔn)方面，積累的用戶標(biāo)簽可以非常豐富，而且是基于興趣導(dǎo)向的。比如說我關(guān)注了誰，我在哪些話題里去做參與，去做互動(dòng)。我們在微博上可以積累的用戶的標(biāo)簽是達(dá)到萬級的。這些萬級的數(shù)據(jù)怎么能夠讓企業(yè)讓更多的營銷領(lǐng)域的人用起來。在微博里面我們今年9月份正式上線了超級粉絲通這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)在精準(zhǔn)性的方面，第一我們能夠集成應(yīng)用第一方第二方第三方的數(shù)據(jù)，我們在和天貓聯(lián)合做的超級品牌日，做ZARA的高線品牌MD的時(shí)候，僅僅用天貓上的交易數(shù)據(jù)與微博數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配形成的種子用戶，做look like放大再次投放，就使店鋪訪問量和收藏量提升了5倍。在精準(zhǔn)性方面的數(shù)據(jù)的應(yīng)用和微博上再次retargeting的投放，我們可以看到非常顯著的營銷效率的提升。

　　同時(shí)在超級粉絲通里面我們也提供一些更智能的共聚合方法，包括智能出價(jià)、定價(jià)報(bào)量、頻次控制等做精準(zhǔn)定向。精準(zhǔn)的定向能夠在TA上，這種觸達(dá)這種覆蓋能夠減少我們的浪費(fèi)。同時(shí)這種精準(zhǔn)也能夠幫助企業(yè)去檢驗(yàn)我們最初思路的TA是不是真正我們品牌想要的TA。這些方面，微博都已經(jīng)做了積累，而且都已經(jīng)在不斷的，我覺得在和客戶合作的過程當(dāng)中，也不斷的去優(yōu)化我們自己的數(shù)據(jù)，優(yōu)化我們的標(biāo)簽，優(yōu)化我們的投放的系統(tǒng)。這些都是實(shí)際在做的。

　　那接下來再給大家介紹一下，這是在效能方面微博的一些思考和實(shí)踐。我們覺得，光有精準(zhǔn)是不夠的，光有觸達(dá)是不夠的。我們終極觸達(dá)之后要觸動(dòng)，這也是marketing最感人的部分。我們怎么把品牌想要傳遞的情感想要傳遞的愛想要傳遞的每想要傳遞的秩序，真正能夠讓消費(fèi)者感受到。

　　我們在微博上會(huì)看到，怎么樣通過內(nèi)容的形式去種草，提升品牌的購買意愿。我們講我們每一個(gè)企業(yè)都不停的要用自己的新品革自己老產(chǎn)品的命，我們要自己的新品起點(diǎn)就是爆點(diǎn)，我們要我們的品牌通過我們的新品，去拉升自己品牌的年輕化的感覺和消費(fèi)者，年輕的消費(fèi)者，對品牌的喜愛度。在新品上我們怎么打，包括我們的品牌怎么樣不斷的推陳出新，不斷的去創(chuàng)新，我也想給大家通過案例的形式多介紹微博在這方面的實(shí)踐。

　　我們看到提升品牌喜愛度的時(shí)候，OPPO R9S，OPPO在娛樂化方面走得非常靠前，在微博上一波又一波的新品進(jìn)行大力度的投放。這一波R9S投放的時(shí)候，其實(shí)是選了TFBoys，有楊洋、李亦峰、楊冪。微博搜索的時(shí)候出現(xiàn)這個(gè)彩蛋，明星的粉絲去抓羊，自己去傳播。通過這種強(qiáng)傳播，我們看到在微博上OPPO R9S這一波手機(jī)的傳播量級是200層，大家知道我們在營銷端一般能夠看到的傳播層級是5層左右，我們比較好的是在15層左右，這一波為什么做到200層，這么整，是因?yàn)槲覀兤脚_(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)最多到200，所以我相信實(shí)際還會(huì)更多。

　　大家知道，這種傳播意味著什么？意味著喜愛，意味著我覺得它是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，我愿意傳遞我的情感給我的粉絲，給更多的人知道。這是帶著情感能量的傳遞。

　　而且我們會(huì)看到，這是一個(gè)廣場效應(yīng)的時(shí)候，不僅僅是熱點(diǎn)的聚合，它是我們多人共同對一個(gè)話題關(guān)注，共同在一個(gè)事件上或者一個(gè)人物上或者一個(gè)產(chǎn)品上產(chǎn)生了同樣的感覺和感情。所以這個(gè)同樣的感覺，其實(shí)是知音的感覺，是一個(gè)可以情感共鳴的時(shí)刻。所以當(dāng)這種共鳴、共振產(chǎn)生的時(shí)候，這個(gè)傳播的效應(yīng)，整個(gè)營銷的效果是非常非常驚人的。我今天待會(huì)兒也請到了OPPO的沈義人沈公子，會(huì)跟大家做更多的分享。

　　我們也會(huì)看到一些新品，我們怎么能夠幫到企業(yè)做到起點(diǎn)即爆點(diǎn)。我們看到歐舒丹選鹿晗作為代言人，做了一款定制的護(hù)手霜，洗護(hù)用品，由鹿晗做代言做定制禮盒和紅包卡券的發(fā)放。當(dāng)微博上的聲量增長的時(shí)候，它的包括線下門店的銷量增長和電商平臺(tái)的增長。你會(huì)很清晰的看到，當(dāng)我們把兩個(gè)數(shù)據(jù)做相關(guān)性分析的時(shí)候，可以看到Social上的品牌聲量或者產(chǎn)品相關(guān)的聲量，會(huì)跟企業(yè)的線下銷量或者電商的銷量形成非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。就像我們做娛樂營銷，我們做臺(tái)網(wǎng)綜藝節(jié)目聯(lián)動(dòng)一樣，我們越高的微博討論量會(huì)反哺視頻的收視率，當(dāng)然收視率越高也會(huì)帶來微博的聲量越大，是同樣的道理。

　　我們現(xiàn)在很多產(chǎn)品的營銷，其實(shí)更多的有點(diǎn)像電影，我要求產(chǎn)品迅速的在短時(shí)間內(nèi)形成巨大的聲量和巨大的銷量。

　　在品牌創(chuàng)意上，這次金投賞期間可能大家已經(jīng)看到，金投賞、麥當(dāng)勞和我們共同微博作為一個(gè)傳播平臺(tái)來支持這次創(chuàng)意大賽。我們有最后入圍有五家代理公司，做了五條適合微博投放的30秒到90秒長度的短視頻。這次活動(dòng)只持續(xù)了20天的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，實(shí)際的商業(yè)投放只有5天。但是我們會(huì)看到，前面的商業(yè)投放到后面15天的自然傳播，它的整個(gè)聲量的比例是4：6，也就是說自然傳播的量又帶來了商廣投放的1.5倍的效應(yīng)。我們會(huì)看到整個(gè)大賽的數(shù)據(jù)非常的好，因?yàn)樵赟ocial平臺(tái)上，剛才講到短視頻的趨勢，其實(shí)能夠賦能企業(yè)，能夠賦能內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生更容易讓消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容，更容易傳播的內(nèi)容。我們的3秒有效播放率達(dá)到了1100萬。這個(gè)項(xiàng)目也是非常開心，能夠作為支撐平臺(tái)支撐這次創(chuàng)意人的大賽。

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