金投賞好耶集團專場（圖片來源：視覺中國）

　　新浪財經訊 2017第十屆金投國際創意節于10月16日-19日在上海舉行，好耶集團專場于19日上午舉行，參與討論嘉賓為好耶集團高級副總裁陳汶，有門娛樂集團首席娛樂官、喪茶IP創始人王小塞，朋友印象聯合創始人栗浩洋。

　　以下為討論摘編：

　　陳汶：有請“玩”界的嘉賓大咖王小塞，栗浩洋，兩位請坐。有一個很好的案例就是你們做的阿里的春節時間紅包的案例。

　　王小塞：就是如何在短時間內做出很多的創意內容出來，我們去年年底大概有7、8個團隊的同事駐扎在阿里的本部，那個時候我們還沒有杭州辦公室，我們自己立了一個牌子杭州臨時辦公處，駐扎在那里和阿里的同事一起共同奮斗，去創造內容，不只是我們創造內容，我們利用了很多的自媒體去做共創，那個共創行為是頻發非常多，所以在網絡上創造了大量的跟“五福”有關的內容，當時效果非常好，甚至有些內容我們已經覺得太多了。

　　陳汶：我覺得王小塞總講得非常好，就是創意的內容，我們也在思考這個問題，創意將來可能會變成不是廣告公司自己來做，而是怎么樣利用消費者，利用我們的網絡的力量來創造。

　　接下來就會碰到一個問題，我有那么多的內容，我怎么樣用好的渠道找到對的人，因為是不同的消費者要傳遞不同的訊息，這個部分就是我們要講到很多技術的部分，我們知道栗浩洋總他們做了很多AI技術的產品，而且在國內是非常領先的企業，我也相信好耶將來在做的時候我們真的希望在AI的部分會有更好的合作。

　　AI在顛覆和改變我們的生活，我們如何很好利用AI來改變生活，這是我們每個人都在探索的，我看到好耶已經開始做這個事了，很領先。

　　陳汶：隨著我們可以更快看到創意媒體的投放給我們帶來變化的時候，AI的作用馬上就會顯現出來。等一下有一些問題，首先一個問題就是說，既然在這樣一個創意海量的時代，或者是在Social碎片化的時代，怎么樣為客戶創造好的品牌，現在可以做無數條廣告片，針對不同的人做不同的廣告片，對于創意公司來講這是一個非常巨大的挑戰。

　　王小塞：當互聯網出現了，當Social媒體出現以后，包括現在越來越復雜化，所以對內容創造面臨的挑戰會越來越大。以前我們做策略，洞察時期是比較粗的，未來的洞察會更細，就是它洞察的是包含社會洞察、人性的洞察，包括某一個狀態的，比如說今天一天24小時，什么階段人的情緒是有問題的，什么狀態我的情緒會發生變化。所以他的所有洞察是動態變化的，并不是我今天打出去它的反饋就結束了。

　　未來做傳播的時候，特別是要結合機器來做傳播，我覺得它的效率會更高。所以剛才說的人工智能，因為人工智能就是它本質是對人性的學習和解讀，再不斷的學習反饋，它可能未來甚至比人更了解你自己，了解你的時候才會把好的內容推送給你，根據你的時間，在合適的時間給到你。很多時候我們接到信息就是如果你在不好的時候接到內容的時候就會很反感，但是當你剛好想要解決這個問題的時候，突然有一個信息給到你，他會覺得你很懂他，這就是一個變化。

　　陳汶：既然能夠做千人千面，做不同類型的廣告，其實是基于對消費者的了解。

　　栗浩洋：今天的主題很經典就是“玩和智”，這兩個重點，其實是一個是感性一個是理性，一個是火焰一個是海水，我覺得這兩者的交織可能是沖撞出巨大的火花。人的一生兩個都是有的，一邊是唯心，一邊是唯物，不管是咪蒙的態度，還是在每一個微博事件出來的時候，每個群眾微妙心理的態度都影響了我們整個的傳播和傳染的走勢。

　　我們幾次的病毒營銷，每小時的PV可以達到400萬以上，其實就是抓中了人的心里面的態度，微妙的變化，一定你要把他心里的感覺給刺激起來，然后讓他愿意去互動，愿意沉浸在里面，這才是成功的。

　　杜蕾斯每一次都是心里的小波瀾，但是我們喜歡激發人比較糾纏的感覺，不斷的病毒感染。另外一個就是王小塞說的大數據和人工智能的解讀，因為人工智能是浩如煙海，它可以先存儲大量的東西，就像IBM沃森一分鐘能閱讀的文獻是一個醫生一輩子能閱讀的量，所以他就像一個上帝，不完全只是像一個人一樣模擬人是思考，因為它是萬知的，無所不知，它了解每一個人做用戶畫像就比較精準。如果好耶做一個廣告方面的大數據，當然這個里面前期有試錯，通過試錯不噸調整自己的算法，我覺得在這樣一個數據量的情況下一定會未來成為最準的那個GPS導航。

　　陳汶：另外一個問題，剛才講到是怎么去產生內容。回過頭來我們做廣告還是跟品牌相關的，在這樣一個時間點，有可能會不會是說因為我的內容過度產出，看上去知名度、PV這些東西都上來了，但是對我品牌的關聯，到底是品牌玩創意還是品牌被創意玩了，這個度兩位怎么看。

　　王小塞：以前做Social媒體的很多公司，他覺得我話題一定要火，但是火了以后跟品牌或者跟你的產品是有什么關系非常重要。需要很多傳統的廣告一直在想，我們發現這個問題的時候又回歸到每一次的內容跟我的品牌要傳遞的價值觀是什么，甚至我是不是可以跟它的產品或者服務連接更緊。未來的趨勢是，我做內容的時候我會基于什么做內容，我可能是基于企業品牌的本質來做內容，甚至未來內容是從產品端開始的，產品端產生的很多的話題點，就是包裹在里面，當我被傳播大量的時候的它，每一次傳播就是對這個產品功能點的一次很好的背書。因為本身設計了那些服務的特點，舉例，比如像海底撈，就是它的那個口碑的源點，就是那個服務員作為一個入口，然后每個傳播的口碑出去都反饋了它服務很特別很萬能，這個其實跟它本身企業的特點連得很緊，這個很重要。

　　陳汶：一個是內容在創造的時候我們想辦法跟內容跟我品牌有更強的關聯，跟品牌是有更好的傳播的好處。另外將來的廣告公司很有可能想去變成一個內容創意的管理者，我自己沒有產出這些內容。有可能產出的內容有可能是海量的，靠人工去完全的處理嗎，還是說有一些技術的手段可以幫助我們做這樣的處理。

　　栗浩洋：像你說的內容其實非常散，但是品牌的核心其實應該是恒定的，而不應該是非常亂。每一個內容創業者他們非常有創意，他們都是來自四面八方的，像孟嘗君的“食客三千”一樣，沒有主題篩選、統領就會出亂子。最近一個比較亂的例子就是小米，雖然銷量上升了，其實80%的上升來自于印度并不是來自中國，因為他以前的定位是黑科技，這個定位所有的廣告的內容都是圍繞黑科技打的，但是OPPO就很聰明，它其實就是“美”。后來發現它賣得比小米貴，成本還比小米低。它所有的內容、廣告和產品結合以后這個點打得對，正面的2000萬像素攝像頭，因為我自己拍得美比拍你美哪個重要？肯定是正面的重要。小米最近從黑科技轉成正面拍，所以這個品牌就玩亂了。

　　陳汶：所以這也是一個consumer insight挖掘。我們剛才探討的是創意的內容，是玩。后面一個問題就是所謂的“悟”，創意的千人千面也好，創意的個性化也好，其實是基于技術的支持跟大數據的支持，我們剛才看到人工智能，我們很多年前做廣告，很花力氣是在電視廣告，因為錢花得最大，大家的所有購買要去花很多做TP，等到電視不再是最主流媒體的時候怎么辦？分散化了。我們剛才提到傳播計劃不是一年一做時候，可能是每個月每個禮拜一直在更新的時候，人的狀態能不能跟上這樣的節奏，當然就像你剛才講的IBM一下子能夠閱讀所有醫生一輩子讀的量，是不是我們都會被機器所替代。真的很多的工種會被AI所替代。

　　栗浩洋：一定是的。有一天我的教學總監跟我說，你老是說我們的人工智能代替特級特使，代替所有老師的工作，讓幾百萬老師失業，而是代替一個非常古老的工作。我們的老師怎么辦，他信你還是不信你，他不信你也不會來。我說其實不是這樣，每個廣告人你應該從過去的老師的一個拎鋤頭的農民要變成一個收割機的駕駛員，現在一個人做一條廣告是很累的，像黃包車一樣拉人。但是等AI起來以后如果你是最能駕馭AI的這個人，你就是一個飛機的機長，你會開飛機，用100倍的速度帶你更多的客戶到更遠的地方去。我承認在座的80%都得失業，這是真的。就像農民后來變成工人，工人變成服務者，老師我不知道以后干什么，難道是學按摩嗎？這個比較難代替。但是我知道剩下10%的人，敢于擁抱AI，愿意學習AI如何去往前跑，少數的人成為了飛行員，未來五年后、十年后的世界里面駕馭了這個世界的未來。

　　王小塞：感覺我都要被AI消滅掉了，就像昨天要消滅貧困人口一樣。其實剛才說的很對，就是人工智能的發達它取代了很多純粹靠這種知識累積的一種學習，知識累積很容易被人工智能給取代，甚至是有些更發達的時候，就是情緒的變化會被感知。

　　對于創意人來講，首先是我未來做創意的時候我可以通過大數據，通過人工智能然后去獲得很多的我未來看不到的那些洞察，它通過機器的學習。

　　基于這個洞察我可以更快更有效率把東西做出來，以前可能我想了解別人，首先是你要有豐富的人生經驗，然后甚至是我跟別人做面對面的交談我才可以有很強的Inside，就像我今天要當一個演員我必須像那個人才可以，否則我很難知道他在想什么。以后可能是人工智能會告訴我他在想什么，我可以基于這個原點去做我的創意，這樣創意精準度就很高，以前的創意很難找到那個點，很難精準。

　　栗浩洋：我們最近剛做了一個這樣的事，我們一直研究90后、95后的傳播，我們后來傳播出來就是因為我們通過AI來把我們的朋友印象上所有用戶發的數據做分析，以前我們認為紋身這些都是我經常做的話題，是很影響他們的。突然我們通過人工智能搜索以后就發現一個新的東西，我們發現90后、95后他們大部分人的觀點是正能量的，比如我希望一個有上進心的男朋友，我希望他開朗，而不總是抱怨或者怎么樣。

　　汪聰：前面講到Cookies和ID串聯在一起，我們找到對的人就是要把它的畫像做得更精準，而且這個畫像是更實時的。它的每一次的行為我們可以判斷他后面要做的事情，是不是今天買了這個東西然后可能下一次買的是關聯的東西，或者我今天看了這個東西很喜歡種草了，但是我經濟剛好消費水平達不到，可能我會延后。所以這個時候你再推沒用，因為他覺得手上額度沒有了，只有可能在下一個月度再形成消費。

　　我們傳統的是知道他在干嗎，然后傳統的Cookies的方式還是有一些誤差的，如何把我畫像做得更完整，其實更加的我畫出那個人更像一個人，是一個實實在在的人，一個清晰的個體，因為人的個體不是說一成不變的。因為人的個性是有多面性的，這是一個。然后一個人的每一個階段他的消費行為和決策的行為都是在變化的。這個也是我們的大數據和人工智能如何變得更細微的進入到人的消費的決策里面，才更有價值。

　　栗浩洋：王小塞總說得非常對，數據你怎么樣去分析，有些數據很簡單，但是用戶畫像是一個比較難的事。只有當你做了越來越準的用戶畫像，我們講叫AI的顆粒度一定要細，顆粒度越來越細的時候，你對所有的用戶會有了一個非常清晰的渲染，這個時候你再推就非常準。你如果發現我買了一個杰尼亞品牌，但是我又不完全習慣杰尼亞，你就給我推一個更高尚的品牌。沒有精準對他們的用戶去營銷，只要很簡單發現這個用戶畫像，就是他消費得起貴的，但是他又喜歡一些Stylish東西，我精準推給1%的人，這1%的人會蜂擁去買，我身邊的朋友只要推薦他們就會去買，但是AI可以做這件事。

　　陳汶：這個創意不但是廣告公司自己創造的創意，而是怎么樣利用UGC，怎么樣利用一些Social的內容把它整合在一起。怎么利用一些數據和技術的手段，讓我們能夠更精準找到消費者，在他們喜歡或者適合的場景去傳遞我們的信息。最后請兩位做一個總結，就是將來的內容和科技，到底是內容更重要，還是技術會更占上風？

　　王小塞：這也是創意人的挑戰，創意人的挑戰就是自我的迭代速度要比機器更快，就是我的維度要更高一點。因為機器解決的就是創意的標準化和效率，我可以產生更多的創意內容出來。但是創意本身它其實講究的是它的原創破壞力，要顛覆，不斷的顛覆和創新，以不同的形式出現。比如說我今天是同一種風格的插畫，但是如果我機器學習以后它可以做出差不多的樣子，很像。因為人的刺激會迅速產生疲勞，就是我今天給你展示出來是這種形態，未來我馬上可能會產生疲勞，我是不是有新的方式出來，內容出來。

　　未來雖然技術很重要，但是未來創意人、策略人其實也是非常重要的，只是對他們的挑戰是要回歸到本質，就是說我到底看的是什么，可能以后看的并不是今天一個創意內容的策略，看的是整體的一個從內容創造到最終傳播到結果轉換所有的部分，對它的要求更高。就像特種兵一樣，有很多武器，但是我打仗的時候我對每一種武器的運用是自如的，我的作戰效率很高，所以未來可能單兵作業能力會超強，以前我做一件事情需要一群人做，效率很慢，但是未來可能一個人就可以搞定很多東西，而且效率很高，這其實是對創意人的一種綜合管理能力產生了更大的要求，而不是簡單我今天想了一個idea，然后做一種內容的載體出去就結束了。而且它對自我學習的要求也會更高，因為我不斷去通過大數據去推送給消費者的時候，他的反饋對我來講是一個更好的去推動我的創意迭代的一個過程，而不是以前傳統廣告我的創意和媒體是分開的，然后我創意內容出去以后我就不管了，我就不知道它最終的反饋跟我的提高是什么。所以創意人會被技術在后面追著打，對創意人來講是一種好處，就是他不會覺得有新的東西去發現，去超越，這個就是時間的問題，只是誰比誰更快。

　　栗浩洋：我是一個AI威脅論的堅定者和支持者，我覺得AI可以代替創意的未來，跟創意最相似的就是因為創意的規律比較難把握，在美術的領域，現在AI完全可以模仿出畢加索的畫，而99%的專家也看不出來這不是畢加索的畫。也就是它研究了了所有的畫家的畫風的不同之處，從相似級找出各種的規律，按照畢加索的規律去創作。AI未來一定能夠做到，關鍵是我們如何擁抱它。最后想說，AI現在還不成熟，好耶在這個時代就去擁抱AI是一件非常不容易的事，值得鼓勵，對于所有這些廣告投放者來說，一定不要怕在AI使用過程中去失敗，因為失敗兩三次以后一旦獲得一次成功就是爆發性的成功。

　　陳汶：好，因為時間關系，非常感謝兩位做的精彩分享。

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